记者 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

1920年代，洗护品牌Palmolive在广告中宣称女性的外表比智慧更重要。1930年代，食品制造商家乐氏的广告称：“一个女人做家务越努力，看上去越漂亮。”1960年代，美国吸尘器品牌Hoover在广告中认为送给女性最好的礼物就是吸尘器……到了2020年，这样的广告仍然出现在公众的视线里。

界面新闻营销频道一直在记录着国内外优秀的营销案例，但今年我们也很遗憾地看到那些物化女性，消费情绪甚至欺骗消费者的案例不断出现。

广告作为大众媒介的一种传播内容，除了传递品牌信息帮助其达到销售目的的同时，它也应当是温暖人心，推动社会向好发展的表达。我们罗列了今年几个“烂广告”，它们也许只是营销行业不规范操作的缩影。在2021年，希望这样的营销作品不再出现。

北京环球度假区宣传片：土味过头，只剩尴尬

土味营销是品牌试图拉近与年轻人距离的方式，喜茶、五芳斋、老乡鸡等品牌都做过带有上个世纪风格的“土味广告”。

但今年，北京环球度假区却因为一条土味宣传视频被网友群嘲：在这条视频中，年轻男女们宛如身处画质低劣的抖音舞蹈视频，在环球影城的场景里跳舞，文案则是“各式戏精360度花式秀演技，笑到方圆十里声控灯为我闪耀，真的太逗了，都给我点开看”。但事实上，这整条视频并无任何好笑之处，制作也相当粗糙，显得文案僵硬又尴尬。

在社交媒体中，不少消费者并未对环球度假区的土味营销买账，而是表示“土到没边”，并翻出美国和日本的环球影城广告做对比。此后北京环球度假区删除了这条宣传片。

快手、抖音这类短视频平台的崛起，将过去在低线市场流行已久的土味文化带入了主流视野。对于一些调性较为年轻活泼的品牌来说，土味营销能够通过营造强烈反差而引起讨论和关注，制造一定的传播；但其中界限很难把握，此外很多品牌调性并不适合土味，不少品牌就在土味营销上翻过车。除了北京环球度假区，奢侈品品牌巴黎世家今年七夕的视觉设计、以及Dior在两年前拍摄的“拼多多”风线下门店广告，都是争议大过赞誉的土味广告。

新东方“长大嫁给爸”：童言无忌变味，挑战公众舆论底线

新东方今年在深圳地铁一号线投放了一系列贴地广告，其中有两条格外引人反感：“爸爸，长大以后我想嫁给你！”“妈妈，长大以后我想娶你！”

尽管这系列标榜着“童言无忌”的文案在现实中一定有不少孩子说过，但孩子们的表达通常并非现实中的“嫁”和“娶”。作为必须积极引导公众的广告，在人流密集的区域投放这种有倾向性的文案广告，显得非常不合时宜。

此后深圳地铁方回应称，该广告文案由新东方深圳学校提供，于7月初投放在深圳地铁车厢内，已经投放了近一个月。随后，深圳地铁在8月6日撤下了该广告。

《广告法》规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；不得损害未成年人的身心健康。如今全社会愈发关注未成年人的安全和心理健康，新东方的广告却在挑战社会公共舆论底线上翻了车。

杰士邦、杜蕾斯：尺度过大，物化女性，引人不适

今年10月10日，杰士邦淘宝旗舰店发了一张内涵女性生殖器的图，调侃“如何评价一个女生真正地嫁给了幸福”。这张低俗且物化女性的图片，迅速惹来一片骂声。此后杰士邦在10月11日迅速删除了这张图片，并发出道歉声明，表示“尺度及言论不恰当”。

事实上，杰士邦并不是唯一一个在物化女性和低俗广告上翻车的品牌。杜蕾斯今年就因为81万罚款登上微博热搜，事件起因之一就是杜蕾斯在2019年的4月19日所做的一场联合营销，当时杜蕾斯联合淘票票、饿了么、喜茶等品牌在微博做了一系列海报，文案低俗露骨，比如“今夜一滴都不许剩”“今夜钻进那片秘密角落”“今夜喂饱每一张嘴”等等，因为“极易引发不良联想”而被罚款80万元。

这样打情色擦边球却翻车的品牌大大小小还有很多。社交媒体要求更快的品牌应对速度和更抓人眼球的内容，因此不少品牌会冒着引起舆论危机的危险打擦边球。有趣的“擦边球”内容并不会引人反感，但并不应该是物化女性、价值观有问题、尺度过大存在不良倾向的社交营销。

辛巴团队直播翻车事件：直播带货的产品把关和售后依然缺位

直播带货已经成为品牌营销的重要一环，而带货的头部主播也拥有相当大的议价能力和流量。但今年，快手知名直播主播辛巴团队却因为贩卖不合格的劣质燕窝、虚假宣传而被查处，辛巴个人账号封禁60天，辛巴所属的广州和翊电子商务有限公司收到90万元行政罚款，燕窝提供方广州融昱贸易有限公司则被处200万元行政罚款。

直播间货不对板的事件在今年频频发生。辛巴这样的头部主播依然存在货不对板且不认账的事件——最早针对网友对辛巴徒弟时大漂亮所售燕窝只是糖水的质疑，辛巴团队曾反驳质疑的真实性，此后检测报告却显示该团队贩卖的燕窝每碗只有不足2g的燕窝，确实为虚假宣传。

而中小主播货不对板的事件更是数不胜数，有的消费者在直播间买蚕丝被却收到劣质化纤被，有的主播真假产品混卖，还有消费者买鹅却收到了鸭……

界面新闻曾报道过，直播带货的各种违规行为，本质上与直播带货的低价商业模式有关。商家为了保证既能配合主播提出的超低产品价格，又能从中获取毛利，会存在暗中在产品质量上做手脚的可能。而售后环节的缺位，则与当前主播、直播平台、商家等各主体的权责不清有关。

网易云变网抑云：情绪营销过了头就变成了矫情

网易云音乐的地铁营销曾经是情感营销的标志性案例，网易云曾把音乐评论区的一些用户评论做成地铁内的地贴和海报——走心的文案和地铁内的封闭场景引发了不少人的共鸣。“年轻时我想变成任何人，除了我自己”“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”等等，这些乐评曾获得好评无数。

此后网易云便相当重视评论区的UGC内容，也有过跟进的地铁营销案例。但渐渐的网易云的评论区却变了味，从原本的真情实感变成各种矫情、编造的故事，还有不少消极的丧言丧语。

而网易云的推送也变得过于“走心”，比如一条手机推送的文案写着“你这么爱听歌，一定活得很难过吧”，这条推送曾引起不少争议，认为其过于矫情、并不尊重当代人的真实情绪。还有网友嘲讽称网易云是“网抑云阴乐”，评论区则是“分享你刚编的抑郁症故事”。

这种情感营销的反噬在社交媒体时代常发生，人们的新鲜感和观感并不能长久维持，玩梗常常玩着玩着就过头了，反而引起人们的反感。此后网易云音乐回应称，将推出“云村评论治愈计划”，邀请心理专家、心理专业志愿者的介入。不过这也给品牌们的营销敲响了一道警钟：恰到好处的情感能引起共鸣，但玩情绪过了头，便很容易引起反感。

优思明：女性产品却物化女性

女性长期口服短效避孕药优思明今年在大热综艺《乘风破浪的姐姐》的中插广告引起了非常强烈的负面声音，原因是这款女性用的产品、投放在女性出演的综艺节目中，却并不尊重女性。

在这条中插广告中，一个红衣打扮的“第三者”坐在餐桌上，对着妻子说，“我能给他（指丈夫）讲段子，我能跟他聊新闻，我还能跟他打游戏，你能吗？”，而妻子则掏出一盒优思明面带骄傲地说，“这个你能吗？”第三者见状变回了原型，原来其实是丈夫的手机。

优思明试图用这条广告说明妻子可以通过服用长期避孕药来迎合丈夫的需求，争夺他的关注度，但无论是创意本身还是背后的价值观都并不幽默，反而将女性简单地视为一种“性陪伴”和“工具”。广告的宣传文案也带有过时的女德说教风——“面对爱情中的第三者，聪明的女人该这么做”“520消除隔阂，亲密无间”等等。

这不但违背了避孕药发明之初的目的——为了让女性拥有性爱自主权和生育自主权，也损害了优思明作为一个全球品牌应当有的性别平权、尊重消费者的品牌形象。