界面新闻携手商道纵横发布2020中国可持续消费报告，以下为郎华女士的演讲实录：

郎华：谢谢主持人，我是郎华，非常高兴今天来到界面峰会的活动现场。我们一直以来对界面的活动都是非常有感情的，从第一届臻善年会开始，我们就把臻善年会作为可持续消费报告的首发平台，今年已经是连续第五年发布了。

那么追溯到源起，我们为什么要持续地推动可持续消费的发展？首先，当我们想到可持续消费的时候，它是一个闭环的，是一个产品的生命周期的概念。通过消费侧拉动和可持续理念的引导，可以促进整个产品的生命周期的可持续发展。同时，随着越来越多的企业认识到了可持续消费的价值，更有机地参与可持续消费促进，又可以带动更多的人参与到可持续发展的愿景里面来。

从我们第一届开始发布这样一个报告，到今年已经是第五届了。我们看到，中国的公众对于可持续发展，以及可持续消费议题认知的转变，也看到企业在推动这个议题的时候，完成了从之前建立认知，到现在主动参与的转变。我们的主题之所以定位在小康社会之上可续消费的趋势，是因为我们看到了今年特殊的时代背景。从全球来看，疫情对人们的工作、生活都产生了很大的影响。从商业领域来看，越来越多的企业在主动拥抱可持续发展的变化。我们希望通过发布这样一个定位的报告，可以给企业更多的启发，能够帮助更多的企业，更主动地推动可持续消费。

今天，我们整个报告的分享分成四部分，第一部分是小康社会和可持续消费的连接；第二部分是研究和调研方法；第三部分是调研的核心发现。第四部分是企业的启示录，希望为更多企业推动可持续消费提供有效的战略支撑。

我们知道，今年中国即将全面实现小康社会的图景。实际上，在“十四五”期间，中国社会对于企业有更高的期待。首先，小康社会将是更加低碳和绿色的社会。怎么样来理解呢？在我们的“十四五”规划，以及2035的远景规划里面，其实把绿色、可持续的生产和消费放在非常重要的维度。近期，近期，中国在全球公布了碳达峰和碳中和的愿景，碳中和并不是一句简单的承诺，它需要能源利用模式的转型，生产方式的转型，意味着经济发展模式的全面转型。我们可以预见到十四五期间，随着小康社会的发展，可持续发展、可持续的生活方式将会有更高的认可度和普及化的发展。

从经济领域来看，消费对于经济的影响巨大。我们国家最近很多年都是消费拉动经济发展的模式，在过去的几年中，消费对于GDP的贡献均超过50%。根据联合国环境署近期发布的《2030碳减排差距报告》显示，2/3的碳排放集中在家庭领域，无论是交通，还是日常生活的方方面面，我们生活方式对气候变化具有非常重要的影响。随着小康社会的深入，经济水平还会提升，消费还会升级，所以在这样的情况下，我们推动可持续消费，其实也是对整个经济的可持续转型支撑。同时，随着小康社会的深入，恩格尔系数会降低，消费结构会调整。过去，我们的消费集中在物质方面；未来，我们会更多地在精神和更高层次进行消费。消费结构的转型能够更好地推动小康社会向更加生态友好的方向发展。

再来看一下社会文化，现在可持续发展已经成为我们社会主流的文化。当我们打开电视，看到各种各样的社会倡导活动、社会议题，包括明星参与的公益项目，都会看到可持续发展正在成为公众关注的热门议题。最新的例子，就比如说近期的“跑男”，其实是把黄河沿线的生态和扶贫进展作为节目主要的方向。社会文化的变迁促使也促使企业有更多的思考。

接着就是科技对于可持续消费的影响。像刚刚参与分享水滴筹，随着科技和互联网的应用，我们发现我们对于公益的参与越来越简单，而且公益的参与过程越来越透明，甚至很多时候，通过一些科技的手段就可以对资源的供需进行更智能的调配，促进能源与资源的节约和有效利用。

今年的新冠疫情让我们意识到，人的身体健康很多时候依赖于生态的健康。联合国报告数据显示，目前，每四个月都有新型的传染病出现，这些新型传染病75%以上都是人畜共患的导致的。出于对健康和生命的重视，我们应该更多的关注生态环境。生态环境是组成我们小康社会的外部图景，促使更多人，更多企业，更多机构主动思考可持续发展的方向。

在这次整体调研的过程当中，我们参考了计划行为理论作为方法论。从意识到行为的转变，实际上依赖于人的行为态度、主观规范和知觉行为控制。行为态度是个人对一件事的看法：“我做这件事有用吗？”；主观规范是社会文化、道德约定俗成的规范，对人的行为产生影响；知觉行为控制则是说，做一件事情的难易程度会影响人们的行为意愿。所有这些都组成行为意愿，行为意愿高低决定了最终的行动是不是会发生。这次报告，我们尝试识别人群当中具有可持续行动意识的群体，我们定义认同自己正在践行可持续生活方式人群是意识先行者，通过对比这个样本和其他样本，得出不同人群之间可持续生活方式的行为差异。

图上是大体样本分布，收集的5,213份样本仰赖于界面新闻在平台上对我们问卷的推动。图上可以看到性别的分布、收入分布、年龄的分布、教育和地区的分布。

我们发现，对于消费者来说，他们认为可持续生活跟自己未来的小康社会图景息息相关。 59.64%的人认为，保护生态环境，会让我们拥有更宜居的环境，让青山绿水、天蓝水美组成更好的生态环境。46.54%的认为，保护生物多样性，减少公众危险，可以保证我们的居住环境更加美好。

疫情期间，很多机构做了一些生物多样性的倡导，比如WWF、山水自然保护中心等。这些宣传让人们意识到生物多样性是阻隔疾病在动物与人之间传递的有效屏障，保护生物多样性就是保护我们人类自己。

在可持续发展愿景下，资源可以更节约高效，经济可以更高质量地发展，大家可以期待在不牺牲环境的条件下保持健康发展。这些是可持续消费对小康社会带来的影响。

首先，我们调研公众对小康社会的态度，53.35%认为是家家户户手里有钱，紧接着是安心舒适的居住环境，社区安全稳定的社会环境，农村人口全面脱贫等等。对于公众来说，他们对于小康社会的界定，实际上跟联合国SDG可持续发展目标紧密相关，包括促进持久包容可持续的经济增长，促进充分的就业，确保人人有体面的工作等等。所以，推动小康社会的建设，实际上也是对于可持续发展目标的推动；可持续消费，可持续发展，实际上就是全面地实现小康社会的路径。

可持续消费会在小康社会环境下崛起吗？实际上，我们希望可以去探究公众的态度，态度的强烈是促进行为发生的前置条件。态度是通过对行动的价值判断来决定的，我们可以看看到底公众是不是认可可持续消费带来的积极影响。我们看到大部分公众——基本上过半——认为，可持续消费可以推动经济的发展，可以更好的促进自然环境的生态友好，也可以促进社会发展。当问到他们，为什么他们会购买可持续产品，他们会认为可持续的产品是由更可靠的供应链提供的、更优质的产品。超过半数的受访者会认为，我们关心世界，希望可以通过自己的一些消费行为，为这个世界带来更多的美好的力量。还有将近一半的消费者希望可以通过可持续消费，为下一代的生活带来更可持续的外部环境。可以看到，公众对可持续消费有非常积极的态度，他们希望可以去促进可持续消费，而且他们也认为，这个愿景跟自己的生活场景其实是紧密相关的。

我们再来看一下可持续意识先行者的人群画像，他们是认可自己是可持续消费践行者的一群人，我们发现1）大龄青年是可持续消费主力军。我们发现，21岁到40岁群体会对可持续消费有更多的关注，也希望可以更积极地参与进去。2）丰衣足食的小自足人群，更容易认同可持续生活理念。这个判断是基于我们的统计发现：12到24万年收入的群体中，有70%以上的人认为他们是意识先行者。可以看到，在这个收入群体的人，对这样的议题有更积极的认知。

接下来有一些画像表明，意识先行者受教育程度更高一些。因为我们发现，填答问卷的样本组成里，大学本科和硕士研究生就占主体，而从意识先行者占比来看，大学本科和硕士研究生以上的人群中，意识先行者的占比也是最高的。在可持续消费概念上，没有性别之差，男性和女性都一样，他们都非常关注，不论是男性还是女性，都有基本上过半的群体是意识先行者。我们另外一个比较有趣的发现是，之前我们会认为一线城市对这样的领先的概念会更加认同，但在调研当中发现，二线城市的意识先行者的比例更高，二线城市里面98.34%的人，都会认为自己是意识先行者，所以我们界定二线城市是可持续消费的忠实粉。

公众如何理解可持续消费？他们自己界定的概念是什么？我们在整个调研当中收到一些结果，比如说绿色、有机、环保、循环再生、向善、断舍离等等。意识先行者和意识保守派，也有一些议题差异。意识先行者会认为绿色、环保、天然、循环再生等等是他们最关注的议题，对于意识保守派的话，他们会觉得绿色、有机、断舍离，向善、低碳等等是他们比较关注的议题，所以我们可以看到两个群体之间，也会有一点点差异。

关于公众可持续生活的十个重要的行动，我们做了一个排行榜。第一位就是随手关灯，其次是节约用水、合理的家庭采购、不浪费食物、节能家电、多吃素食等等，排在前面的这些行为，其实都非常简单，就是随手在日常就可以做到的，不会造成过多负担的行动。因此在未来推动可持续消费的行动过程当中，简单易行也是很重要的启发。我们也试图探究，对于意识先行者，刚刚的那些议题里面他们会更看中哪些。我们分成衣食住行四个方面，意识先行者在“衣”这个方面，注重断舍离，捐赠二手衣服、选择环保材质的纺织品，对“住”则是随手关灯，节约用水，选择节能家电。“行”——共享单车，公共交通等等。“食”——家庭采购，不浪费食物，多吃素食等等。这些是意识先行者非常喜欢在日常开展的可持续行动。

可持续消费正在成为主流趋势，在所有的消费者里面意识先行者占61%。但我们也发现，从意向到行动之间，有很多阻碍的因素，即便他们认为这个事情很重要很好，还是会因为各种各样的原因放弃可持续消费。我们对这些因素也做了一个排行，首要的阻碍就是可持续的产品选择有限，第二是没有合适的采购的渠道，不知道去哪买。第三个在购物过程当中，销售的人员没有给他们足够的支撑。第四，后续回收的环境不完善，不透明，参与了回收以后最后的结果是什么？环境的效益是什么？他们也不是很明确。还有可持续的产品难以辨别，现在的标签很多，很杂乱，他们不知道怎么识别。再有就是价格的问题，当然我们也发现，价格在所有阻碍里面，不是优先级较高的阻碍。

如何实现从意向到行动的转变？核心驱动力有哪些？

首先是特定的场景。我们发现，当消费者发现环境持续恶化的时候，他们会认为可持续消费很重要，比如今年的疫情。与消费者相关的议题，健康有机的生活场景也更容易打动他们。还有更完善的回收系统，如果让回收更可信赖，就会促进更多的消费者参与到闭环回收资源化里面。人与人的连接也很重要，销售人员给到公众的知识，门店销售人员的培训，更好更清楚的信息沟通，都是很重要的途径。还有价格以及渠道，渠道方面，我们今年也有很多很有意思的发现。刚刚给大家介绍了一些重要的场景，比如说环境持续恶化的新闻、国家层面的倡导，都是让消费者去主动参与可持续消费的重要方式。公益项目或者活动也是很好的渠道——消费者往往参与了公益活动回来以后，就会非常有热情，对这个议题有很好的感知，更愿意参与进来。

我们再看一下议题导向，我们发现，消费者会更关注和自己私利有关的话题，比如健康的生活方式，更干净的水。当然，对于一些很普世化的议题他们也会很关注，这些议题往往也和健康的生活方式相关，比如天然有机无污染的原材料，这是我们食品与日用品健康安全的保证。

还有经济成本，虽然今年好像成本因素没有那么重要了，但是其实它还是一个很积极的促进要素，特别是在二手商品的购买上面。我们会发现，80%意识先行者，都有二手产品购物的经历，他们往往觉得这个产品达到7折，或者更低5折，3折才会更有意愿购买。对于普通的产品，像汽车、服装、家居、建材、电子电器等等，其中，消费者对电子电器产品溢价接受度是很高的，50%的人会接受超过10%以上的溢价。

关于渠道，今年让我们觉得很有意思的是，电视广播这种我们往往觉得很传统的媒体平台，其实还是获取到可持续消费的信息的主要渠道。实体店和销售人员的信息的传递也非常重要。当然，社交平台也是很关键的，在今年的调研中，消费者主动提及的小红书、抖音等等这样的平台，都是他们获取相关可持续消费信息的重要通路。还有大家不应该忽略一个渠道是产品的包装，怎么样用这个包装，一个很有效的传递信息的材料，更好地去向消费者传递可持续的消费理念。另外，明星推广消费也是消费者主动提及的一个重要渠道。

总体上来说，可持续消费正在呈现一种什么样的趋势？对比我们从2016年到2020年的研究，大家对于可持续消费的议题，排名前五名的，或者排名前三名的，其实没有太大的区别。但是排名第一名的，每年都有变动。排名第一名的议题，往往跟当年的负面信息有关，这也刚好印证了，消费者往往会更关注负面信息的影响下的可持续议题。比如说2015年的天津滨海新区的爆炸事故，会让大家在2016年关注区内的安全用水的问题，还有化学品的泄露，以及水资源的管理。2017年红黄蓝幼儿园的事件让大家更加关注优质教育。今年新冠疫情则让大家关注良好的健康福祉，负面信息会在很大程度上促进对可持续消费的认知与思考。

2030年是可持续愿景最后的十年，也是关键的十年。消费者对可持续消费到底有什么样的预期？我们发现47.19%的消费者，他们希望每件产品都可以看到碳排放量和资源耗损的情况。还有将近50%的人也希望，未来资源循环体系更加健全，使用过的产品，还能进入新的循环。还有44.2%的人，他们希望买到的产品，不会以污染环境为代价。我们不难发现，消费者对于企业也好，对于社会环境也好，都有了更高的期待。

最后，我们想再提一下给企业的启示。

第一，我们建议，企业可以把可持续发展和可持续消费融入企业战略制定过程当中。我们看到了外部环境的变化和消费趋势的转化，只有更主动地融入战略设计，才可以让我们在新时代的背景下，获得更持续的成功。

第二，今年希望更多关注意识先行者，在不同的领域包括区地区、性别、年龄等等进行细分，企业可以在这些领域进行差异化品牌定位，把可持续理念做更有效和影响力。

第三，希望解决可持续消费面临的问题。看看主要的三个挑战，第一，没有较多可持续产品可以选择，第二，不知道从哪些渠道购买，第三，销售人员支持的无效化。我们希望企业在未来可以更有效地解决这些问题，能够让消费者更便捷，更简单地参与到可持续消费中。刚刚给大家提到很多驱动的因素，包括场景的多元化、渠道的多元化、价格因素也都是可以利用起来的。希望企业未来把握趋势，更好地利用驱动力，通过推动可持续消费，在新的时代背景下实现品牌的全面提升。

以上是我今天的介绍，谢谢！