文丨户外媒体内参 李昂

美国纽约时代广场是最具标志性的跨年庆祝地点，然而在2021年1月1日凌晨，由于疫情原因，这里几乎空无一人，仅邀请了部分医护工作者到现场观看跨年水晶球降落。但即便如此，时代广场所有的LED大屏依旧闪烁，在家的人们也可以通过电视“来到”时代广场进行“云跨年”。

在今年时代广场跨年夜上，与“HAPPY NEW YEAR”字样一起出现的汽车品牌起亚同样成为了所有人关注的重点之一。可见，不同于电视广告、互联网只存在于狭窄的屏幕上，大牌广告、LED广告超大的广告画面，即使在很远之外，也能第一时间抓住消费者的注意力。

户外LED大屏，一座城市的符号

城市中的大屏幕，不只是一块简单的广告牌，更是在逐渐演变成为当地标志性的建筑，成为一座城市的符号。

纽约时代广场被称为「世界的十字路口」，大屏幕一直是这里的焦点。在纳斯达克上市的公司、最火的电影、游戏、当红的明星小鲜肉，似乎一切商业和流行文化都争相将这里当做一个重要的展示窗口。时代广场汇聚了全纽约 11% 的经济活动，平均每天有 30 多万行人在琳琅满目的大屏幕下经过，因此这里的大屏幕也成了全球最吸金的建筑立面。

据《华尔街日报》报道，早在 2012 年，光是时代广场 1 号楼的广告屏幕，一年的收入就高达 2300 万美元。其中横跨百老汇大街 45 街和 46 街的大屏幕，曾是世界最大的数字广告牌，一个月租金就超过 250 万美元，所带来的收益远超其他LED大屏。

值得一提的是，纽约市还专门为时代广场的大屏幕立法，要求这里的业主必须挂上亮眼的广告屏幕，此外一切建设改造必须尊重和保护这一标志性的城市景观。对人们来说，时代广场上大屏幕们存在的意义不亚于自由女神像，不只是一个静态的地标，更是随时代变迁和流行文化不断变化的视觉符号。

除了纽约时代广场外，在另一个“世界的十字路口”之上，还矗立着一座影响世人的大屏幕，位于英国伦敦的皮卡迪利广场的大屏——皮卡迪利之光。皮卡迪利广场是伦敦著名的交通枢纽，五条繁华大街汇聚在此，既是伦敦人逛街娱乐的地方，也是中国游客购物观光不可错过的一环，作为英国著名的地标景点，还出现在了著名英剧《神探夏洛克》的片头曲中。

每年，大约 7000 万行人、3000 万辆车会经过这里，而皮卡迪利之光，也是目前欧洲最大的单面数字广告屏。据英国本地报纸《伦敦旗帜晚报》（London Evening Standard）报道，一家广告研究机构推测，如果品牌想在上面打广告，每年至少要花 3000 万英镑。

皮卡迪利广场上上映的广告 图：数字户外研选

正如清华大学建筑学硕士陈晓霁撰写的论文《城市大屏幕：重塑城市公共空间》中所说，以纽约时代广场为代表的城市大屏幕，能够表现和引导城市的视觉文化取向，逐渐融入城市景观，形成新的文化传统的一部分，以及高度可识别的城市特征。同时，这些大屏幕所能带来的实际收益和品牌曝光，也是吸引众多广告主进行投放的主要原因。

技术、内容和绝佳的地理位置，赋予LED大屏全新生命力

对户外媒体来说，不可或缺的两个因素，一是位置，二是时间。户外广告的价值产生自人群流动所形成的关注中，而广告所播放的时间段决定了所能收获的关注量，媒体位置和播放时间两者的结合才算是真正赋予了户外广告的价值。

拿时代广场来说，在这片不大的区域，平均每天都有约 38 万人涌过，聚集了超过 200 块户外广告牌——它们分别属于不同的人或机构，光是广告公司就有 15 家。而皮卡迪利之光则是现如今欧洲最大的户外电子屏幕，这块数字LED屏幕尺寸约为2600平方英尺，合780平方米，可分为6个广告区域，约为1100万像素。无可替代的地理位置和优质的媒体类型，为这些户外LED大屏赋予了更具价值的营销潜力。

实际上，在国内，这样抓人眼球的户外LED大屏同样存在。今年1月1日跨年期间，位于重庆观音桥商圈的“3788亚洲之光”上映了全新打造的裸眼3D视频，晶莹剔透的水晶球和活泼可爱的小女孩牢牢抓住所有游客及市民的目光，再次收割大波话题量。

从营销的角度来看，流量是选择投放户外广告首要、也是最重要的标准。投放户外广告最基本的诉求就是：被更多的人看到。而流量的大小则决定了会有多少人看到你的广告。以“3788亚洲之光”为例，作为西部最大的步行街，重庆观音桥商圈占地0.65平方公里，拥有双地铁口，同时，观音桥商圈人流量日均超45万，得天独厚的地理位置和稳定的人流量为“3788亚洲之光”的传播效果提供了一定保障。

与此同时，裸眼3D技术的发展更是为户外LED大屏带来了更为丰富的展示效果，惊人的显示效果为人们带来了一场又一场的视觉盛宴。2020年，在“3788亚洲之光”上，相继上演了两场精彩的裸眼3D秀，第一个案例以“未来城市”为主题，太空飞船、机器人箱体在屏幕上一一呈现，据不完全统计，该裸眼3D项目在全网传播的数据突破了一个亿；11月初，“3788亚洲之光”巨幕升级更新，带着全新2.0版本的裸眼3D重庆轻轨惊喜上线，再现重庆标志性旅游景点“轨道穿楼”：在观音桥步行街音乐广场旁，一辆印有3788的单轨从“亚洲之光”巨幕里“驶出”，引起周围市民的阵阵惊呼。

可见，随着技术的发展，户外媒体拥有了更多更具创造力的表现形式，也能够与消费者直接对话，帮助广告主全面展现品牌特征及优势。

增强品牌曝光，LED大屏倍受青睐

当下的户外广告市场似乎陷入了一个“悖论”当中，许多人认为，所投广告的数量以及广告的曝光量能够直接反映该广告所能带来的收益，并直接决定最终产生的购买数量。

然而，这种营销方式大多只能在线上实现，线上广告本属于“收割型”，能够轻松帮助品牌做到从宣传到直接引导购买的闭环。事实上，消费者的购买行为受多重因素影响，大部分消费者不会仅仅因为看到一则广告就直接进行消费，线下户外广告最主要的作用在于品牌宣传，提升品牌的知名度以及品牌影响力。

户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是不可替代性，一些黄金地段和覆盖流量大的户外广告，是无法替代的，所以户外广告是品牌的“扩音器”，快速放大品牌声量。

对户外媒体来说，“越地标，越大牌”，好位置不一定是地标性户外广告，但地标性户外广告一定处在好的位置。作为西部最大的步行街，重庆观音桥商圈占地0.65平方公里，拥有双地铁口。除了独一无二的地理位置和占地面积，“3788亚洲之光”巨幕由3个单独的LED大屏组合而成，不仅能够完美展现广告的每一处细节，还可以让消费者拥有更强烈的体验感和视觉冲击。得益于这样优秀的展示能力，往往更能被消费者信服和接受。

户外LED大屏本身的技术和运营成本高昂，决定了其上广告投放的档次。另外，户外LED 大屏主要集中在城市核心CBD商圈、人流量密集的交通干道、高档小区墙体等，为广告主提供了丰富、精准的投放选择。观察在“3788亚洲之光”上上刊的广告不难发现，中高端品牌为其主要客户，除了衣食住行和娱乐品牌，许多高端品牌、奢侈品牌会主动被吸引进来，同时也为奢侈品牌填补了于大众媒体上的广告投放空白。

图：3788亚洲之光

户外LED大屏广告在充分利用好媒体场景环境和空间的前提下，可以调动多种现场表达手段，营造出综合的、丰富的感官刺激，结合形象、语句、三维物件、动感音效、环境等等，都可以巧妙融合进来。同时，利用AR互动3D裸眼等技术，把大屏媒体与移动互联网端进行交互，实现了线下到线上的无缝衔接。

对于广大广告主和户外广告人而言，广告的内容讲好品牌故事，创造与用户的共情点是建立市场优势的关键所在很重要，适应时代的发展、技术的进步，拥抱数字转型同样重要。

小结：

LED大屏是一种充满发展潜力的广告传播形式。其具备展示品牌核心价值、覆盖目标商圈空间价值以及巨大的营销聚合价值。同时，随着技术的发展，我们还可以使广告变得立体，360°全方位展示品牌卖点，拉近消费者和品牌的距离。在崭新的2021年，技术的驱动，创意的实现，让我们共同期待LED大屏带来的潜力，转化创造出无限可能。

视觉｜朱永

审核｜吕群 曾海纯 张彬斌