文|聚美丽 汪薇

自2020年10月9日，抖音直播间正式禁止跳转第三方平台链接至今，已经过去了三个多月的时间。作为抖音商业化的产物之一，抖音小店在2020年激进式增长，导致品牌方、MCN机构都重新购置资源开始经营小店。

而对于抖音小店如何更好地运营仍存在争议，在飞瓜数据最新的版本中，也更新了抖音小店的相关数据记录，在本期的《数聚》中，聚美丽首次带来抖音小店TOP20榜单，共同了解销量靠前的抖音小店都有哪些秘诀。

聚美丽联合面朝科技推出全新《数聚》栏目，结合面朝旗下数据平台飞瓜数据、西瓜数据、千瓜数据、飞瓜快数、知瓜数据，分别对抖音、公众号、小红书、快手、淘宝直播共5大平台的品牌、红人等监测数据进行跟踪分析，并定期推出社媒平台数据监测报告，解答尾部红人带货特点，以及与品牌的结合法。

一、抖音三大榜单

1）月度超级爆品TOP20（护肤&彩妆）

在12月，AOEO山茶花洁面乳和海葡萄面膜以超过150万的抖音访客量排在榜单前列，两款单品的全网销量也分别突破了1.7万和1万。

除了AOEO两款单品以外，同样以较高的访客量挤入护肤商品TOP20榜单中，并且销量超过1万的产品还包括LAN兰精华油、摇滚动物园身体乳、米蓓尔联名款精华水、kevi烟酰胺身体乳、姚星护肤面膜、雪玲妃果冻唇膜。

而在这些产品中，LAN兰精华油、米蓓尔联名款精华水两款单品的价格并不低，根据目前榜单情况来看，单品超过百元的只有三款产品。除了上述两款超百元的单品以外，剩下一个就是谷雨面霜，其销量仅900+，而米蓓尔精华水销量最高，超过3.3万。

对比这两款单品的具体手段可以发现，米蓓尔在宣传上与@骆王宇深度绑定，在2020年也多次打造推广视频，并且给@骆王宇粉丝专属优惠价。在12月1日，@骆王宇发布了名为《限时一天，走过路过不要错过》的视频，并推荐了米蓓尔精华水，限时的折扣价格让不少@骆王宇粉丝心动，这则视频就帮助这款单品销售了2.2万的数量。

相比米蓓尔绑定大播主搭配小播主直播的形式，LAN兰精华油并没有在直播上花费太多形式，并且针对这款精华油的用法、适配人群等都通过包括@豆豆_Babe、@童黎等头部和腰部播主的内容传达给消费者，并且部分播主也带动了几千的产品销量。

在12月的彩妆抖音访客量TOP20中，花西子、完美日记作为国货彩妆的代表依然占据榜单的靠前位置。相比护肤单品，定价更低的彩妆产品销量普遍较高，完美日记的小细跟当月销量突破40万。

完美日记在12月初官宣了圣诞限定礼盒，其中就包括了圣诞包装版的小细跟口红。完美日记在一个月时间里，合作超200个播主来推广该产品。而Joocyee酵色与完美日记类似，将其人气款的琥珀唇釉重新包装，推出Y2K限定包装版，从而保持11月的高人气，并在一整个月持续的合作推广中收获了超10万的销量。

有意思的是，以81万+的访客量排在榜单第十名的亲爱男友飞行员香水就没有邀请美妆播主为其推广，但是仅11个推广视频，为其在上月带来了1.8万+的销量。

亲爱男友将自己定位为男性理容品牌，在当下国内的新锐品牌中也是难得一见。而面对自己特殊的消费人群，亲爱男友集中于汽车、穿搭（球鞋）等话题，合作的播主也都是男性粉丝占比超过70%、80%的。

亲爱男友推广内容

总的来说，到了12月，相比彩妆仍然是花西子、完美日记等品牌霸榜的情况，在护肤榜单中有一大批的新锐护肤品牌出现。理然、摇滚动物园的人气单品替代了原本欧诗漫、珀莱雅等品牌产品，成为上个月消费者们重点关注的产品。

此前，定价实惠的新锐彩妆品牌更容易通过抖音种草，也正因为这样，彩妆类的新锐品牌似乎更容易冲出赛道，完美日记、橘朵等都是如此。

可以发现，在上月，包括以2款爆品实现连续4个月位列第一的AOEO，以及LAN兰、肤漾、米蓓尔等新概念护肤品牌。越来越多新锐品牌借助抖音，将品牌的独特之处推广出去。

以油皮专属护肤品牌肤漾、突出以油养肤概念的LAN兰、华熙生物旗下人气品牌米蓓尔等等，这些擅于将自身特色借用广告和营销手段表达出来，同时打造出一两款爆品的新锐护肤品牌正在逐渐增加。

在护肤的抖音访问量挤入TOP20的品牌中，AOEO打造了两款抖音热门单品。在12月，AOEO两款人气单品的抖音访客量都远超排在第三名的阿芙泥膜。

AOEO的人气从2020年9月持续至今，借助与@阿纯是质量测评家、@中国质量新闻网，甚至联合人气最高的测评类播主@老爸评测为产品的功效进行科普并推广。

可以看到，AOEO十分重视种草测评类内容的传播，在产品人气积累的阶段，品牌团队更注重向观众解释清楚其产品的真实可靠性，而不是向此前一些抖音品牌一样做昙花一现的“爆品”。

在2020年双11期间，AOEO的卖货能力被佐证，成为新锐国货美妆品牌中的黑马选手。到了12月，AOEO的合作内容数量从此前的20+个减少到了15个，并且将测评为主的内容主题，改为了“使用评价”的内容，从专业人士种草到消费者自发种草的内容，成为了AOEO在上市一年半的时间里，成为了抖音平台的热门护肤品牌。

2）抖音小店销量榜（护肤&彩妆）

根据护肤类抖音小店销量TOP20榜单，可以看到，黄baobao、cici茜等红人自营的店铺更受欢迎，不仅是在直播带货上，红人的粉丝更容易购买产品。同时，一些种草类红人在推广产品时，更擅于使用“严选”的话题，通过宣传“精选产品直播间售卖”的形式，换取忠实度高的粉丝进行购买。

在12月销量最高的黄baobao店铺，就是由抖音播主@黄宝严选开设的抖音小店，主要关联她自己的账号视频。@黄宝严选每天通过比较有噱头的标题吸引观众点进直播间或者小黄车链接进行购买，面膜的当天购买率为28.97%，而面霜、爽肤水和护肤套装则为6%左右，眼霜为13.07%。

但黄baobao店铺的当月销售额为300万+，远低于排在它后面的泊美自营的1000万销售额。在飞瓜数据后台可以看到，黄baobao店铺销量较多的基本都是单价9.9元、19.9元、29.9元的低价护肤单品。

相比抖音小店的护肤榜单，彩妆榜单中品牌自营旗舰店的店铺销量更高，尤其是抖音上宣传较多的完美日记、colorkey、小奥汀等品牌的浏览量相对突出。但完美日记与colorkey的不同之处在于，完美日记合作的播主中，50%以上粉丝量突破百万，而colorkey则有50%以上是1万以下粉丝量的。

根据以上两个榜单对比可以发现，TOP20的彩妆和护肤的抖音小店整体销量相差并不明显。

在护肤类抖音小店的销量TOP20中，虽然销量上红人店铺更胜一筹，但包括自然旋律、御泥坊、米蓓尔等品牌自营小店和欧诗漫专卖店、珀莱雅创代专卖店等，店铺浏览量明显高于红人直播小店。

借助欧诗漫品牌名气，搭配当月超400场的关联直播，欧诗漫专卖店在当月销售额超过了2000万。飞瓜数据后台记录，欧诗漫专卖店在12月关联157名播主中，腰部和尾部播主最多。其中，拥有百万以上和1万以下粉丝数的播主占比最高，分别为34%和27.6%。

虽然欧诗漫是有名的国产美妆品牌，但在选择红人时，欧诗漫专卖店合作的红人中，21%是生活类播主，其次则是网红美女和情感类播主，占比在10%左右。

12月欧诗漫专卖店热推达人分类数据

在合作的红人上，御泥坊、珀莱雅等与欧诗漫相似，更倾向于选择生活类播主为其带货。相比之下，米蓓尔则更多地选择美妆播主、明星为其背书。除了与@骆王宇的长期合作外，为米蓓尔官方抖音小店引流的播主，有50%是粉丝数不足1万的小播主，更集中于配合@骆王宇、@朱梓骁、@陈赫等粉丝数较高的播主，进行产品带货。

而在彩妆类的抖音小店中，整体销量靠前的店铺内上架产品单价相对便宜，低于50元的单品占比较高。譬如排名第一的sammi旗舰店，一款19.9元的低价口红当月总销量就超过7万。而这款口红40%的佣金率，也吸引了989名播主为其带货，为sammi品牌抖音小店带来了近150万的当月浏览量。

二、小红书热门商品类目TOP20

在12月，珂润与@宁馨合作一则“不同肤质怎么选面霜”的图文笔记内容，这条笔记互动量超过了4万。对比同样推广面霜的@万万学姐和完子心选合作的视频内容，虽然热度相对较高，但整体互动量刚过2万，远低于前者。

对比两则内容，除了形式的差异外（图文和视频），@万万学姐是在妆容分享的同时，介绍完子心选作为妆前保湿的功效，而@宁馨通过特点归纳、与其他同类产品区别介绍、各种面霜的使用场景等形式，更仔细地针对面霜品类的问题进行了科普。

另外，在2020年的最后一个月，瑷尔博士、佰花方等品牌都没有放过达人每年一次的年终总结的选题。在12月，这两个品牌分别与@我是张凯毅和@果儿Dora合作，在全年爱用物总结中推广产品。

相比护肤类的产品科普形式的“安利贴”，在彩妆类的商品带货内容中，更多的是通过妆容教学的形式来展示产品。在12月，关注度相对较高的妆容类型就包括圣诞妆、冬日出门妆、秋冬眼妆等。

在产品上，唇妆和眼影盘单品推广依然最多，像M·A·C、纪梵希、香奈儿等国际品牌的相关内容关注度不减，但也出现了像colorrose、colorkey、酵色、苏西苏等新锐品牌的相关笔记。

三、快手热门直播商品排行

在快手热卖的商品中，奢貌品牌的紫苏水、红酒面膜、氨基酸洁面乳等人气单品全部上榜。奢貌这次全线产品大规模销量上升来源于品牌创始人、快手头部红人@赵梦澈在12月11日进行的一场直播，并在当晚为品牌产品带货。

奢貌是@赵梦澈在2018年注册的品牌公司，借助自身的人气为品牌带货。同时，奢貌还发展直销形式，超低价的产品也吸引了一部分代理加入，通过微信等社交平台进行销售。

在@赵梦澈双十二活动的直播中，奢貌全线单品价格低至8.18元，吸引了当晚直播间的粉丝买单。作为依靠红人粉丝经济带货的奢貌，在产品上似乎不太用心，基本上学习大牌或者网上热门单品来提升关注度。

在护肤类商品中，奢貌就销售了紫苏水（原作者：黛珂）等，而在彩妆类别中，奢貌还有隔离霜（原作者：兰芝）等类似产品。

四、公众号热门账号TOP40

五、淘宝直播热门品牌榜单

根据所有社媒平台的相关推广商品和内容可以发现，在12月，相关双十二促销的内容极少。也有品牌方表示，双十一的竞争已经让品牌“大伤元气”，很难再为双十二筹备产品和准备折扣。

在12月，小红书等平台的内容关注度、抖音和快手上的产品销量也与11月差一些，但对于一些小规模品牌（譬如chillmore、天使之眼）来说，这是一次很好的“晋升”机会。

当然也有不少品牌已经把握住了它。