文｜港股解码

“微信十年，如果非要用两个词来描述微信，一个是连接，一个是简单。”

1月19日，在一年一度的微信公开课“微信之夜”上，张小龙如是总结微信这款基本上每个中国人都在用的产品。

2011年1月21日，张小龙带领只有十个人的团队历时两个月，开发出一款完全基于智能手机系统，附带通讯功能的应用——微信。到今年，微信刚刚好走过十年。

从很多用户数据上来看，微信都是互联网最成功的产品，据张小龙透露：

每天有10.9亿用户打开微信，3.3亿用户进行了视频通话；

有7.8亿用户进入朋友圈，1.2亿用户发表朋友圈；

有3.6亿用户读公众号文章，4亿用户使用小程序。

中国互联网再找不出另外一款应用产品，累积了如此多的用户，每项功能每天的使用用户规模都以亿计。

1月21日，微信推出十周年当日，微信8.0.0 iOS版上线。张小龙两日前在公开课上提到的“有趣的实验性项目”悉数兑现，如动态的表情、微信名片的状态、浮窗等。

有用户觉得，这些更新的功能，看上去有些熟悉，就像那多年没用的QQ。微信出走十年，原来还是在摸着QQ过河。

张小龙也曾说，每天都有1亿人想教他怎么做微信。他当然无暇顾及1亿人的各种意见。

走过十周年的微信，究竟有没有走偏呢？

1. 更新很炸，很QQ

8.0版的微信更新了诸多重要的功能，最好玩的是动态表情。发一个烟花、庆祝和炸弹的表情，界面上即会出现相应的动态效果。

逼真的动态效果让人不禁有一直斗图的冲动。

此前“狗皮膏药”似的浮窗也被主界面左上角的“ • • ”所取代，以缩放页面的方式呈现，而且可以容纳量有此前的五个增至多个。主页面的下拉框原来是最近使用的小程序和我的小程序界面，而更新之后则变为用过的小程序和最近看过直播、未看过的视频及文章等。

另外一个最大的更新在于在微信“我的”页面，用户可以设置自己状态，具体包括当前心情想法、活动及其他等。

用户还可以增添想说的话题，上传图片等。之后在聊天主界面，其他人将看到自己的状态。相同状态的朋友可以进一步互动，互相点赞。

张小龙在微信公开课上有解释，社交的本质是找同类，因此推出状态的本意是基于简单的文字让用户可以更易发现同类。

但这个看起来似乎极有意义的功能其实花里胡哨的QQ早已经有……

视频号方面，听歌页面新增了“创作音乐视频”的功能，-用户可以使用视频号的原声音乐拍同款视频。微信有意引导用户视频创作内容向音乐类内容倾斜。另外，直播入口亦有所增加，包括视频号内“朋友看过的直播”、主页面下拉框“看过的直播”及发现页面中的“直播和附近”。

总体而言，微信的十周年8.0版本大更新，带来了很多用户觉得很“炸”的新功能，但也有不少借鉴了QQ已有功能的更新。

在公开课上，张小龙表示内容领域的下一个十年的主题将是视频化表达。从个人表达和消费程度而言，时代正在往视频化表达方向发展。

因此本次微信更新，热闹的是动态的表情，但决定微信下一个十年的却是视频号功能的更新。

2. 微信的下一个十年：视频化内容

在视频内容端，微信直到去年才推出视频号，进入行业赛道的时间远远迟于都抖音、快手，甚至是中视频的哔哩哔哩。

2020年，短视频领域的两极已经形成。主力一、二线城市市场的抖音和低线城市的快手各自已成规模，形成不同的视频社区文化（快手的老铁文化），两大平台用户相互渗透，行业由增量慢慢转入存量竞争。过度后发的微信视频号因此一直不获市场看好。

但在微信熟人社交关系链的底层逻辑下，视频号却另辟蹊径，成为私域流量领域短视频的一极。

微信视频号下有三个子栏目，分别是关注、好友推荐以及算法推荐的热点视频。其中，好友推荐内容是在去年5月份才加入的。

张小龙以为，以读书为例，很多人读书都是经好友推荐才会去看的，会参考网上书店推荐的人只是少数。而在灰度测试下，他也发现朋友推荐的内容要比算法推荐精彩。故此，微信团队决定视频号内容将以朋友社交推荐为主，机器算法的推荐为辅。

这个决定，让视频号的内容分配机制与抖音、快手都不一致。抖音、快手都是去中心化的流量算法分配，分配的指标包括用户点赞数、浏览量。抖音上有多层分配机制，每个视频能获得的流量由其综合指标决定，因此平台的流量主要是公域流量。快手则是流量普惠分配，兼顾长尾短视频内容，流量分配相对公平环境下，平台流量主要是公域和私域结合。

而微信短视频的内容则主要通过朋友关系链进行传播，形成高度封闭的私域流量。因此内容也与抖音、快手形成了差异化。对于大部分创作者而言，如果他想短视频通过好友关系链传播，获得私域流量，则可以在短视频平台发布。如果想可能触达不同的受众，抖音、快手可能是更好的选项。

微信短视频的流量差异也在统计数据上得到印证。张小龙在去年六月份推出好友推荐栏目时曾推断，三个栏目产生的浏览量比例大概是1:2:10。算法推荐的内容符合个人兴趣，更适合用户消费，所以将获得最大的浏览量。

但之后他在内部调取了若干关注用户的数据，却发现三者的浏览量比例却是1：2：9。热门视频获得的浏览量未如想像中的多。张小龙认为这是因为视频号平台内容还不够丰富，故用户浏览量还上不去。

但这可能还有一个原因，即在微信视频号，用户还有一个习惯是偏向浏览好友推荐的视频内容，算法推荐的视频得到流量的机会相比抖音和跨手更少。

而在推出自己的视频号之后，微信迅速将该业态电商商业化，并形成闭环。去年10月，微信先是新增发起直播功能，并关联微信小商店，打通视频直播与商店之间变现渠道。 12月，微信视频号直播推出“微信豆”工具，实现秀场直播的变现。同月，视频号打通商家自有小程序，短视频变现正式形成闭环。

目前，微信电商生态完整环节包括朋友圈/公众号/视频号/小程序推送的广告引流，并用视频号直播销售，跳转商家小程序下单，完成支付。最后，商家再通过微信社群进行私域流量经营，通过优惠活动诱使消费者复购。

整个环节过程中，微信可通过广告及收取支付手续费获取收入。

这个电商闭环生态的关键在于视频号要有足够多的流量（潜在消费者）。因此，微信8.0版本更新为短视频增添了许多去中心的入口，并为引导内容创作者创作音乐类的短视频内容。

截至去年上半年，微信视频号的DAU已达2亿，成为微信内部仅次于朋友圈的第二大流量入口。但相对抖音和快手，微信视频号DAU规模仍较少。

视频化内容是下一个十年行业发展的方向，作为内容社交的龙头，微信不可能不在短视频领域all in。

3. 微信成了过去讨厌的自己？

从诞生、超越微博到成为用户规模11亿级的国民应用，微信一直处在流量焦虑中。

微信的熟人社交“朋友圈”其实并不具有太大的不可复制性。过去微信之所以对用户具有极大黏性，一个重要的原因是它的订阅号有不可取代的内容。在其数亿级的用户量级上，微信借用户文字表达诉求衍生出完整的公众号产业变现产业链闭环，形成自己的内容生态护城河。与之对应的，则是移动互联网初期百度在流量端的溃败。

然而，随着短视频内容的兴起，微信公众号平均打开率从5%左右降低到3%以下。微信虽然已经是不可取代的国民社交应用，但它自然不希望用户花在其平台的时间下降，于是它只能顺应行业发展趋势转战短视频领域。

纵观微信十年的发展史，因为流量焦虑，它一直不断地作出改版。

2013年8月5日，微信支付上线，之后加入更多的本地化生活应用功能（支付栏目）。因为线上支付是一个巨大的流量入口，微信不想让这部分流量被阿里的支付宝垄断。

2019年5月，微信推出“看一看”功能，为公众号增添流量入口。

2020年，微信肩负起腾讯视频折戟的短视频业务，推出视频号。

作为腾讯集团所有业务最主要的流量入口，微信的流量焦虑无时不在。而在功能不断复杂化的同时，微信的生态亦离自己初衷越来越远了。

在推出初期，微信是一款比较纯粹的熟人社交应用，朋友圈只有朋友，没有微商。功能也只有漂流瓶和摇一摇等基于用户社交需求的功能。

后来的微信变得越来越复杂。开始有了“克制”的朋友圈、公众号广告，有了支付业务，也有了微商，从社交生态变成商业生态。现在平台的视频号流量开发只会增加微信的广告比重（更多商家入驻），其他视频号直播打赏的功能更是让微信这款“国民社交应用”变得不伦不类。

与此同时，微信用户的部分诉求却始终得不到回应。

很多年前，QQ就是应用功能越来越花哨，才逐步被非年轻用户抛弃。微信在步入十周年之时，在流量焦虑之下，想不到也有了渐渐Q化的倾向。

张小龙是一个极简主义者，他认为实现同样一个目标，有一千种方法，但只有最简单的方法是最美的。

在几日前的微信公开课上，他还颇为自豪地表示，微信十年来加了很多功能，但庆幸“现在的微信，还几乎和十年前的微信一样简单。”

他说的，真的是现在的微信吗？