社交媒体不仅仅是这个时代的重要交流工具，而且是这个时代体育赞助激活的重要阵地。2月29日周一晚，我们邀请行业专家巴塞罗那体育商学院的董事Diego Valdes先生分享了国外利用社媒/数字渠道对体育赞助进行激活的做法和案例。Valdes先生的分享很精彩，在此对讲座内容进行回顾，欢迎大家交流。

关于本文，你可以了解到：

• 为什么社交媒体是体育赞助激活中不可或缺的一个重要工具？

• 数字媒体的赞助激活是指什么？

• 社交媒体赞助激活的成功案例：

• 雪佛兰&曼联——雪佛兰足球俱乐部

• 喜力啤酒和欧冠：提供独特的体验

• 卡塔尔航空的全球品牌知名度

• 赞助效果如何评估？

一、总介

首先我们肯定有一些共识：

赞助商和体育资产必须非常好地配合，必须对赞助进行激活，而社交媒体已经是赞助激活的不可或缺的很重要的工具。

——为什么是重要工具？

传统媒体的效果降低

而体育赛事的影响正在越来越大

社交媒体已经是球队和球迷交流的主要渠道

球队和品牌都越来越国际化、专业化

二、什么是社媒赞助激活

通过使用社交媒体进行赞助的激活，品牌可以帮助自己实现以下企业目标：

不仅如此，品牌可以接触到目标群体、和观众进行互动、并获得新的交流和可以测量赞助效果的渠道。

但是，在使用社交媒体进行赞助的激活时，也面临一种重要的挑战：平衡。

——在商业信息和渠道的正常内容之间做到平衡，不要让商业信息过于生硬，不要制造过多干扰。

解决问题的办法——用引人入胜的活动把赞助商信息结合进去。这样就可以获得球迷的注意力。

就像下面这张表格所显示的：

黑色的是在这些渠道上制作内容的球队的比例。

蓝色的是在制作内容的球队中，在内容中嵌入商业信息的球队比例。

可以看出来，在有些重要社媒上，例如推特，只有30%的球队账户在内容中嵌入商业信息、让内容直接为商业目的服务。这样做的原因就是避免因为过多商业信息把球迷赶走。

因此，总结起来，社交媒体的激活应该这样：做有价值让受众参与的活动，来和客户打造关系、最后让客户形成对品牌的忠诚。

三、社交媒体赞助激活案例

我们一共分享三个案例：雪佛兰和曼联（赞助商额外创建社交媒体渠道）、喜力啤酒和欧冠（给顾客提供独特的活动来参与）、卡塔尔航空和巴塞罗那俱乐部（通过合作来增强品牌在全世界的影响力）。

1. 雪佛兰&曼联——雪佛兰足球俱乐部

赞助合作背景：从2014/2015赛季开始，雪佛兰与曼联达成球衣赞助合作，据称每年的赞助金额为8千万美元/年。赞助目标是把雪佛兰打造为一个全球品牌，并对新兴市场如亚洲、拉丁美洲和中东市场进行渗透——据报道从2009年起，中国已经成为继美国和巴西之后的雪佛兰的全球第三大市场。

能够达到这些目标的基石就是曼联在全球的巨大粉丝群体。2012年，Kantar报告显示，曼联在亚太区有3.25亿粉丝，其中中国占1.08亿。

雪佛兰做了什么？他们为这次赞助的激活创意活动起了一个名字：雪佛兰足球俱乐部，为雪佛兰足球俱乐部创建了一个社交媒体平台体系，包括网站、Facebook主页、YouTube频道和Twitter账号。让世界不同地区的球迷通过这些社媒渠道上的账户，接触到他们所喜爱的球队曼联。

活动的核心策略：给球迷带来惊喜；给球迷提供活动，让他们参与品牌的发展和演化，成为这个过程的一部分；让活动带有企业社会责任色彩，融入企业的商业文化中。

下面他们做的一些活动的案例。

让孩子成为曼联的吉祥物

雪佛兰足球俱乐部鼓励球迷为自己的孩子申请做雪佛兰足球俱乐部吉祥物。在雪佛兰足球俱乐部的Facebook主页上：

“时间还很充裕，为你的孩子申请做雪佛兰足球俱乐部的吉祥物，让他们有机会和曼联共享主场！通过这个链接分享足球积极影响他们的生活的故事（链接）。”

在雪佛兰足球俱乐部的YouTube频道上，有雪佛兰足球俱乐部的一个吉祥物大使小男孩Tomos采访曼联球星韦恩·鲁尼的视频。

同时，曼联和鲁尼自己的Facebook都转发了这个视频。

参观老特拉福德球场偶遇曼联球星

雪佛兰组织一群球迷参观曼联主场老特拉福德球场，让曼联球星突然出现，给球迷们惊喜。把球迷的惊喜时刻拍摄下来，在雪佛兰足球俱乐部的Facebook频道上播放，邀请球迷评论，说说视频中最喜欢的一个球迷的惊喜时刻。

回答球迷提出的问题

球迷在雪佛兰足球俱乐部的社媒渠道上，通过一个标签#AskManUtd来向球员提问，曼联球员在一次活动中集中回答上个赛季球迷所问的问题，将回答拍摄成视频放在雪佛兰足球俱乐部的Facebook上，并邀请球迷继续在下面提问自己的问题，将挑选作答。

这张图展示的是雪佛兰足球俱乐部的网站，上面有关于雪佛兰足球俱乐部的所有信息。

那么雪佛兰足球俱乐部的社媒频道情况：

Facebook：130万个赞

Twitter：13.1万个粉丝

YouTube：77000个订阅用户

可以看出，通过这些粉丝，雪佛兰影响到了新的潜在客户群体，并且在这些社交媒体渠道上给球迷提供有价值的信息和活动——让他们接触自己支持的球队。

最后看一个雪佛兰为曼联拍摄的视频。满满都是爱~粉丝才是曼联最重要的成员！！！

2. 喜力啤酒和欧冠：提供独特的体验

2005年起，喜力就是欧冠的赞助商，而欧冠在全球有超过42亿的观众，这个赞助通过公关和市场在全球220多个国家有影响，但是对喜力来说，数字媒体始终是最重要的工具，因为这是他们打造消费者独特体验的关键。

喜力在不同地区有不同的经营情况，因此赞助激活的目标也不同。在欧洲，品牌很牢固，目标是品牌忠诚度和消费者体验，在亚洲和拉丁美洲，品牌还不牢固，目标是提高品牌的知名度和品牌打造。

分享沙发活动

提供似乎在和喜爱的球员一起坐在沙发上看比赛的体验。

赛前预热：球迷和球员进行讨论

赛中和赛后：在Twitter上和球员进行互动

这是传统电视转播所不能提供的体验。

因此，喜力啤酒通过社媒的使用，成为与欧冠有关联的唯一的啤酒。

“应聘者”活动

会有一个幸运者赢得在喜力啤酒的赞助和活动部门实习的机会，而应聘的人都要通过一系列不同寻常的面试。整个面试过程都被拍摄下来，公开播放，喜力也在社交媒体上进行了大量的配合和激活。喜力市场部投票选出最适合的应聘者。

这次活动中很多人报名参加面试，喜力给消费者提供了非同寻常的活动经历，而最后品牌也获得了巨大的影响力。

虽然这次活动是一个足球粉丝所亲身体验的，但是世界上每一个足球迷都能够感同身受。

喜力利用的是体验活动式的市场策略。他们发出一条消息来吸引球迷参与，利用球迷对他们的信任，再配以大规模的或者针对性的宣传，最终打造出品牌的影响力。

和雪佛兰足球俱乐部一样，喜力啤酒也做了单独的社交媒体渠道——@喜力足球，一个专门为美国市场打造的Twitter账户。

美国不是一个主流足球国家。虽然如此，喜力的推特账户还是尽量通过自己的策略来吸引消费者。这个推特账户使用的是欧冠主题，嵌入品牌的观点和视角，从而让消费者形成对品牌的典型印象。

下面这张图是@喜力足球的一个例子。他们利用了英文的双关。

@喜力啤酒：“半场时间，该换球员了。”（双关意义：“半场时间，喝口啤酒休息一下。”）

所以，喜力在社媒上的赞助激活是娱乐导向型，让消费者在比赛日获得最佳的感受。效果：巩固了自己的行业领导者地位，穿透了新兴市场，巩固了成熟市场。

3. 卡塔尔航空的全球品牌知名度

赞助合作总体情况：

卡塔尔航空是总部在多哈的一个国有航空公司，通过与巴塞罗那的赞助，在相对短的时间内成为到达全球140多个国家的知名五星级航空公司。

合作之前卡塔尔航空的挑战：提高品牌知名度和顾客对品牌的兴趣，将其转换为国际旅行客户。

合作的目标：提高在世界不同地区的影响力，借力巴塞罗那俱乐部影响更多全球消费者。

结果：巴塞罗那俱乐部是在社媒上最有影响力的俱乐部。喜力通过与他们在社媒上联合，成功实现了他们的目标。

推广活动案例：一个联接全世界的组合

卡塔尔航空把自己与巴塞罗那俱乐部叫做“一个联接全世界的组合”。卡塔尔航空在传统媒体和数字媒体上都做了激活，呈现的结果是：在一个星期之内，传统媒体上获得100万次观看，在数字媒体上获得3000万次观看。这一方面体现了数字媒体的力量，另一方面也反映了巴塞罗那俱乐部的影响力对品牌的帮助。

总结：借力球队影响力、利用社媒，卡塔尔航空得以快速实现自己在全球提高知名度的目标。

四、赞助效果的测量

任何一个赞助的成功与否的测量可以大致归纳为对三个领域的效果的测量：

1. 品牌所获得的媒体价值

2. 销售和商业开发的增长（例如，国内和国际的销售，特定市场的销售）

3. 消费者对品牌形象的关联认知、印象

目前基于社媒渠道出现了一种新的测量方法：

在社媒渠道上对图像进行大规模、高精度的分析，辨识其中的品牌logo、人脸等信息，从而测量品牌的媒体曝光。这种方法给人们展示了以前所不为人知的品牌的高度曝光和与受众的大量互动。

例如在下面的社媒发布中，文字中并没有出现品牌名称，但是可以在图像中辨识出品牌的logo，也展示了在这条状态中，品牌其实已经在690次转发、978个点赞、1450万展示中受益。

五、结论

怎么利用社交媒体做赞助的激活？

1. 在内容上保持“平衡”性，减少赞助商信息的干扰性，记住社媒渠道首先是一个交流信息的渠道。

2. 给消费者、球迷提供有吸引力的活动让他们参与其中，活动还要为赞助商的目标来服务。

社交媒体在今天的作用已经和二十年前电视的作用差不多，因此社交媒体是赞助非常重要的阵地。

通过运用上面的这些原则，我们相信企业可以运用社媒激活赞助来达到自己的企业品牌目标。只要领悟道理、灵活运用，就可能让体育赞助发挥更大效果。

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