文|TopMarketing

临近过年，搞事情的也越来越多。疲惫不堪的网友们一会儿在娱乐圈瓜田里奔涌，一会儿又忙着合成大西瓜，今天福特中国翻车事件成了下一“景点”。

今天中午，福特中国发了一条微博“中国，我们来了！”，正式官宣其国产电动SUV Mustang Mach-E。不过文案下官宣海报上却清晰写着“2021 中国·马年”的字样。这个将牛年当马年的操作立马引发大量网友关注。

有“古有赵高指鹿为马，今有福特牛马不分”、“醒醒老乡已经是牛年了”、“牛头不对马嘴”、“风马牛不相及”...在网友一众讨论吐槽下，#福特中国# 、#福特中国广告错把牛年当马年#双双喜迎热搜榜，另一话题#福特中国宣传疑出乌龙#浏览量也达167万多。

随着话题发酵，网友们的才华也藏不住了。

热评中，延续官方失（套）误（路），有的网友巧妙的举一反三，指“福特中国”为“上海大众”。

随后福特中国又抖了个机灵，来（下）了（了）波（个）回（台）应（阶）。大概意思是这不是一次失误，而是以新车电动野马开启国产元年，简称（福特的）中国马年，坐实营销操作。

不过即便如此，网友依旧不买账，毕竟解释得太生硬了。“你们出了款新车为何要把我们过的牛年强行改成马年？”从文本与语境上看，“中国马年”确实很容易引起歧义，哪怕加个双引号都能make sense一下。不过这种歧义却是品牌故意为之。

有人认为这是一场“高明”的“错位营销”，轻轻松松登上热搜，短时间内火速出圈。不过更多网友还是认为，春节是中国传统文化，将牛年当成马年是对本土文化的不尊重。

说实话，TOP君第一反应也是“失误”。然站在官方立场，福特并未有任何删文举措，而是任由舆论发酵，并且还在微信官方账号上也发了同样内容，显然是想借“春节”之势营销其“电动野马”。不过，TOP君依旧认为这并不是一次成功的营销。

首先，在文化上，吃了文化亏而翻车的海外品牌TOP君已经懒得数了。即便这次福特中国发布的是国产SUV，但依旧挂着美国品牌的名字，文化沟通依旧是敏感地带，因此在此基础上做错位营销本就是高风险事件，稍有不慎就会留下“只想来中国赚钱”的印象。

其次，语境下，微博热搜本就各路奇闻异事不绝，明星争奇斗艳常有，从来不缺博眼球赚流量的话题，自然也是品牌出圈胜地。但在这种语境下，网友对噱头话题的接受度也在下降。以前，某某明星上了热搜，大家都会去看，如今热评除了粉丝控评，恐怕就是“买热搜”的嘲讽。这意味着，大众对靠噱头上热搜博眼球的操作已经“累觉不爱”，这种噱头带来的短期流量是否真的有价值？大众的眼球是放在了文字上还是在车型上？对品牌资产是否有折损？这些更需要营销人员反复考量。

最后，传播学上有一个非常基础的理论，即英国传播学家霍尔提出的“编码/解码”理论，编码即信息生产者，解码即信息接收者，接收者能get到多少信息取决于传播者与受众之间关系与地位的结构差异、社会背景、知识架构等影响因素。因此，信息与受众需要尽可能保持一致性以达到不失真的传播。而在福特的这次营销中，显然新车出圈是其目标，因此大众才是传播对象。

但其对“中国马年”的解读却依旧停留于品牌粉丝的语境中，导致信息无法被大众所认同、理解。

最后，你怎么看这次福特中国的营销事件？