文｜ 美业颜究院  Lara

2020年由于疫情突然袭击，消费市场造成了前所未有的激烈竞争，品牌企业纷纷寻求新增长点，逐渐形成了目前的“互联网爆品时代”。无论是传统品牌还是新锐品牌，每个品牌企业都在化繁为简，单点聚焦某一细分品类。从自热火锅到泡泡玛特，可以了解到细分品类赛道是如何抓住新时代消费者的痛点并迅速走红。

反观美妆个护市场，近年来也出现越来越多细分品类冲出赛道。美业颜究院市场数据显示，2020年双11期间漱口水、口腔清新剂、手膜等细分品类其销量增长均超过100%，成为品牌企业值得关注的蓝海品类。

此外，CBNData发布的《Z世代趋势美妆消费洞察报告》指出目前Z世代是美妆消费增长的核心人群，而这一批消费者对于美妆个护具更积极地消费观，同时对美妆产品的需求更多元化。因此为了切实抓住新时代用户的消费心理，品牌企业纷纷切入细分品类赛道。

细分品类赛道竞争“白热化”，2021年还有哪些细分品类值得品牌企业关注？美业颜究院从旗下大数据系统中整理了近一年来增长趋势良好的七款细分品类，旨在为品牌、工厂提供开发新思路。

1、身体护肤细分品类

除了传统的基础护肤，随着消费者对精致生活理念的提升，目前出现越来越多身体护肤类产品如手膜、身体磨砂膏、浴盐等，同时该品类也孵化出不少明星产品。

其中手膜、身体磨砂膏在2020年销量均超过1000万件，且有多数产品均是由头部KOL李佳琦、薇娅推荐，可见目前电商直播领域对消费者的影响程度。

热门细分品类：手膜

代表国产品牌：半亩花田、水木花草、欧丽源

热门宣称功效：保湿、嫩肤、去角质、滋润、防裂、抗衰、舒缓、美白

热门宣称成分：烟酰胺、山羊奶、蜂蜜、羊初乳、澄糖、凡士林、酒糟、牛油果

品类热门概念：温和、光感、秋冬、中性肤质、香氛

欧丽源旗下澄糖山羊奶角质护理润手膜是手膜品类代表产品之一，由于李佳琦的推荐该款产品出现在消费者的视野中。主打嫩白焕亮、滋润淡纹、预防干裂的功效，核心成分成分为澄糖以及山羊奶。

热门细分品类：身体磨砂膏

代表国产品牌：半亩花田、自然旋律、摇滚动物园、和风雨

热门宣称功效：去角质、保湿、嫩肤、清洁、滋润、舒缓

热门宣称成分：乳木果、烟酰胺、石榴籽、海盐、凡士林、芦荟

品类热门概念：冰淇淋、光感、温和、香氛、水果味

新锐国货品牌半亩花田、自然旋律、摇滚动物园、和风雨等品牌旗下的身体磨砂膏在2020年销量表现良好，其中新锐个人护理品牌摇滚动物园更是凭借其明星单品磨砂沐浴乳在一年内成为高增长品牌。

该款磨砂沐浴乳由于其便携的小清新外包装以及烟酰胺、向日葵籽油、刺阿干树仁油、油橄榄果油等植物成分深受消费者喜爱，区别于传统身体磨砂膏主打超细颗粒温和去角质、烟酰胺成分亮白嫩肤且氨基酸表活宣称可祛痘嫩肤。

摇滚动物园宣称与传统身体磨砂膏的区别▼

热门细分品类：浴盐

代表国产品牌：Rever

热门宣称功效：去角质、保湿、清洁、舒缓、除螨、祛痘、嫩肤

热门宣称成分：海盐、生姜、艾草、蜂王浆、蜂蜜、硫磺、柑橘

品类热门概念：泡泡浴、气泡弹、奶香、温泉、精油球、水疗、草本、天然

Rever凭借小彩虹浴球这一高颜值单品迅速走火，且拉动了消费者对浴盐这一品类的关注度，2020年浴盐品类销量前十产品中有两个是Rever的转转浴爆。在社交平台小红书上，有数百篇关于Rever小彩虹浴球的分享，都是拍摄浴球爆出彩虹尾巴的过程，Rever正是凭借其高颜值获取消费者的喜爱。

消费者在小红书上分享Rever小彩虹浴球▼

除了颜值以外，这款浴球包含海盐、生姜、薰衣草、艾草等成分，宣称可去角质、滋润、除螨、舒缓、祛痘、嫩肤。

热门细分品类：头皮护理

代表国产品牌：且初

热门宣称功效：防脱、生发、清洁、控油、滋养、止痒、蓬松

热门宣称成分：海盐、生姜、玻尿酸、积雪草、氨水

品类热门概念：头皮安瓶、滚珠、免洗、油性发质、水光、植物、无硅油

从防脱洗发水到头皮护理，消费者逐渐趋向根源解决脱发问题，该品类销量前十的国货目前仅有新锐个护品牌且初，尽管目前鲜有国货针对头皮护理这一块，但已有品牌正在筹备这一新兴赛道。

新锐护肤品牌PMPM在2021年1月推出品牌首款头皮精华液——玫瑰红茶头皮精华液，针对头皮养护的消费诉求。该产品主打成分为100%玫瑰花水精粹、红茶酵母精粹、突厥蔷薇花水、西班牙鼠尾草、水解亚麻、仙人掌等11种植物精以及4重玻尿酸，宣称0添加、无硅配方、强韧发根、滋养头皮、修护毛孔。

2、面部护肤细分品类

91%身体磨砂膏产品宣称带有去角质的功效，除了身体，面部去角质品类在2020年销量也是十分可观，且共有4000+款商品数。

热门细分品类：面部去角质

代表国产品牌：左颜右色、半亩花田、珀莱雅、相宜本草、一叶子、朵拉朵尚

热门宣称功效：去角质、清洁、提亮肤色、收缩毛孔、保湿、滋润、嫩肤、控油

热门宣称成分：烟酰胺、果酸、黄糖、黑松露、酵素、骨胶原、乳木果、氨基酸

品类热门概念：慕斯、去角质素、温和、敏感肌、植物、深海

新锐男士护肤品牌左颜右色的明星单品去角质凝胶更是面部去角质品类销量第五产品，产品核心成分包含互生叶百千层油、甜瓜果、北美金缕梅等核心成分。

主要功效宣称可保湿、温和去角质、提亮肤色、深层清洁，该款产品通过“男女通用”的卖点，率先抢占该细分品类的赛道。

3、口腔护理细分品类

伴随消费者对周身健康的关注提升，口罩佩戴下的口气等社交问题的出现，口腔护理市场出现大量创新品牌与产品，如BOP、参半、HUGGAH、PWU等国产新锐品牌。其中口腔护理品牌BOP在2020年5月完成Pre-A轮1000万人民币融资，资本的进入又为口腔护理市场的火爆添了一把火。

近日，美业颜究院系统发布的《2021线上口腔护理消费洞察与趋势预测》数据报告指出，口腔护理产品在2019年10月至2020年10月的月均增速均高于面部护理、头发与身体洗护，且个护口腔细分品类增长迅猛，在2020年双11漱口水销量同比增长246%，口腔清新剂增长139%。

热门细分品类：漱口水

代表国产品牌：参半、黑人、舒客、BOP、HUGGAH

热门宣称功效：去异味、抑菌、杀菌、防蛀、除牙结石、消炎、美白

热门宣称成分：益生菌、蜂胶、海盐、小苏打

品类热门概念：便携、无酒精、温和、微生态、ins风、含氟

美业颜究院系统显示，2020年漱口水品类销量稳步上升，国产品牌销量占比达32%，其中漱口水品类高增长品牌大部分为较新的国产品牌，例如去年与联合利华达成战略合作的口腔护理新锐品牌HUGGAH，该品牌因被李诞、金星等明星推荐而有一定的知名度。

去异味、清洁、抑菌是漱口水中最主要的功效诉求，天然动植物成分更多的作为气味与香氛的宣称成分。而HUGGAH的明星产品天然精油漱口水，其主要功效、成分和大部分漱口水相类似，但由于其便携式高颜值包装在这个“颜值经济”盛行的大背景下正打动消费者的消费心理。目前不少品牌企业都开始在产品颜值上下苦心，把颜值当成公域流量。

热门细分品类：口腔清新剂

代表国产品牌：尊蓝、舒客、盐致、BOP

热门宣称功效：去异味、抑菌、留香、防蛀、消炎、杀菌、清爽

热门宣称成分：海盐、蜜蜂、蜂胶、木糖醇、酵素

品类热门概念：口喷、便携、草本、微生态、香氛、天然

同样凭借一款高颜值、便携式口腔清新剂产品拉动品牌销量增长的还有口腔护理新锐品牌BOP，该产品主打护理功效，为消费者解决口臭、牙周敏感和牙龈出血等问题。与漱口水类似，去异味为口腔清新剂最主要的功效，且多数产品包含如水蜜桃、薄荷、柠檬等成分体

现出消费者对口味与香气的偏好。

我国用户的美妆需求越来越精细化，推出明星单品的品牌企业早早选定细分赛道以打造差异化吸引消费者，例如INTO YOU的唇泥、COLORKEY的唇釉、参半的牙膏等，它们都选择了一个更加细分的赛道树立其主导地位。

随着消费浪潮不断升级，2021年谁将抓住新的细分机会并保持其主导地位？

（文章数据信息来源美业颜究院，数据统计时间截止日期为2021年1月20日。）

图源 | 美业颜究院、各品牌官网