记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

可口可乐多年来的营销中，瓶身文化一直是其中的重要一环。

最近，可口可乐又推出了一系列“新年愿望瓶”，消费者对于瓶身包装有更多的个性化创作可能。在这系列瓶身营销中，消费者可以通过填入不同的词汇组成自己的新年愿望，比如“我不擅长___但我明年会继续努力”；“我保证明年我会______”，“如果不是和你一起，我绝对不会____”，“没有什么时刻比现在更适合____”等等，提供了一个相当便捷的为自己立“新年flag”或是向他人表明态度的方式。

可口可乐将这一系列营销活动称为“敞开心扉”（Open To Better），目前该系列瓶身仅在英国市场销售，可选择的口味有原味可乐和零度可乐。可口可乐表示，2020年的疫情之下不少人都经历了艰难时期，希望通过这套可以自己填入内容的瓶身，鼓励消费者勇于表达心意、以及对2021的美好愿望。

瓶身营销在可口可乐的营销史中并不算新鲜创意。以中国市场为例，从2013年首次推出“昵称瓶”开始，可口可乐之后几乎每年都会推出不同主题的个性化瓶身，比如2014年的“歌词瓶”、2015年的“台词瓶”、2016年的“点赞瓶”、2017年的“密语瓶”、2018年的“都市瓶”、2019年的“反转瓶”等等。

对于饮料品牌来说，瓶身是天然的传播媒体，也是最好的免费广告。这种直接在包装上做文章的方法不需要什么实际的营销成本，却能够通过具有辨识度、具有传播力的瓶身包装，加深消费者对于品牌的印象。

另一个优势在于，这种包含信息的瓶身能将消费者购买饮料这件事嵌入真实场景乃至社交场景，激发年轻人购买饮料的积极性——不只是为了解渴，也为了表达——从而加深消费者与品牌的情感关联。

比如在可口可乐推出过的各种瓶身中，“表白”一直是个重要场景，2019年的反转瓶就有“家里没矿，但家里有你。”“我最近有个超能力，超级想你。”等信息；此外朋友、家人之间的互相表达也常出现在瓶身信息的场景中。而白酒品牌江小白早期也是靠这种加深情感关联的方式做瓶身营销的，在品牌白酒瓶的包装上往往有一句关于年轻人生活、爱情、友情和梦想的走心句子，试图通过情怀牌激发年轻人与品牌的情感关联。