文|娱乐硬糖  谢明宏

编辑|李春晖

1934年，鲁迅在上海给母亲写信：“三日前曾买《金粉世家》一部十二本，又《美人恩》一部三本，皆张恨水作，分二包，由世界书局寄上，想已到。但男自己未曾看过，不知内容如何也。”

鲁迅的母亲是张恨水的书迷，但大概率并非鲁迅的书迷。张恨水是上世纪30年代畅销书作家里的“顶流”，出版其《啼笑因缘》的三友书社，当年为了打击盗版甚至在报纸上刊登“悬赏启事”，重酬举报盗版者。

买畅销书这种事，就连文豪也不能免俗。刻板印象里的畅销书，大多是缺乏智慧和营养的，远比不上经典名著。然而畅销必有其时代印记，90年代大家手捧“汪国真”诗兴大发，2001年加入世贸催红《谁动了我的奶酪》，2009年神棍张悟本用《把吃出来的病吃回去》帮全国绿豆抬了价，2015年大冰的《阿弥陀佛么么哒》一个月里售出150万册。

经济变革中的矫情、走向世界的焦虑、吃饱喝足后的养生、精神虚空后的鸡汤、阶层跃迁的教育起跑线，畅销书几乎就是时代症候的一面镜子。尽管多年之后，汪国真被诗坛遗忘，张悟本得了糖尿病，考进哈佛的刘亦婷最大的成就是赚到一大笔版税，大冰身边再没有那么多的朋友“提供故事”。

时间是畅销书最好的检验官，而销量更像是某种集体情绪的标记。复盘2020年的畅销书市场，这种规律不但没有被打破，甚至在某些方面得到了强化。

鸡汤分清汤和加肉

1月7日，北京开卷信息技术有限公司发布的《2020中国图书零售市场报告》显示2015年至2019年，中国图书零售市场保持10%以上增速。2020年受疫情影响同比下降5.08%，这也是自2001年以来我国图书零售市场规模首次负增长。

萧条的图书市场，反而助推了成功励志类书籍的“上位”。尤其是在新书册数和新书码洋占总体比例不断下降的情况下，鸡汤的老牌地位更加凸显。在开卷实体店12月榜单中，山下英子的《断舍离》在一众红色书籍的包围中冲进前十。

《断舍离》在当当网的“成功/励志”榜单中也高居第三名，在京东“励志榜”位列第四。这倒不难理解：经济下行导致呼吁减少需求的“断舍离”，而一种审美的、哲学的况味，能让这种舍弃显得不那么窘迫。

一开始她本是想解决居家问题：处理掉没用的东西，让家里空间宽敞起来。但山下英子告别的显然不是旧物，而是一个追求极度物欲的时代。那些要断舍离的东西曾经满足过我们的欲望，转眼便束缚了我们自己。但有一个小小悖论，因为要学习“断舍离”反而去买了一本书，这又算不算和核心理念背道而驰了？

和《断舍离》相比，稻盛和夫的《活法》已经是在国内出版15年的“老书”，但依旧在当当网励志榜排第13，在京东励志榜排第5。它之所以历久弥坚，不再于其经营理论的与时俱进，而在于大部分人始终没找到企业和人生的“活法”。

书里介绍稻盛和夫数十年如一日打坐冥想以求静心思考，这或许对于经营者难有切实的帮助。但东方文化的特性，本就擅于在“务虚中求实”。通过修身养性，即便不能看透复杂商战的本质，也可以在面对得失时更加从容。这类“企业家个人修养”类书籍的走红，与东亚文化重视道德修养浸润的关系密切。

与山下英子和稻盛和夫的“无为”不同，樊登读书推荐的《刻意练习》《掌控谈话》《即兴演讲》《关键对话》《终身成长》等书籍都是强调“致用”的。以《刻意练习》为例，作者安德森·艾利克森博士是佛罗里达州立大学的心理学教授。他发现杰出并非是一种天赋，而是可以通过后天“刻意练习”的。

在10000小时的理论上，《刻意练习》进一步明确：不是10000小时的坚持，而是10000小时的刻意练习。你之前的时间投入不成功，完全是因为那是白花时间而不是练习昂！那么如何刻意练习呢？艾利克森又做了四步模板：第一，树立目标；第二，完成标准；第三，导师反馈；第四，及时迭代。乖乖，乍一看以为是微商工作守则呢！

青春有男女和男男

1998年，小说《第一次的亲密接触》风靡全国。女主网名轻舞飞扬，与男主痞子蔡网恋，在故事结尾因病去世。本书的盗版据说卖了几百万册，初高中生的日常聊天风格奠定了日后青春小说畅销书的文风。

当当网“青春文学”榜高居第一的《偷偷藏不住》，讲的是乖戾少女X温柔腹黑男的恋爱故事。男女主有7岁的年龄差，13岁的女主第一次见男主时被调侃：“小孩，你怎么回事？一见哥哥就脸红。”

如果我有罪，请让法律来制裁我，而不是捯饬出如此鸡皮疙瘩。《偷偷藏不住》算是双向奔赴的“甜文”，与本世纪头十年的“疼痛文学”水火不容。想来也是常情，80后90后经历社会图景快速变动难免生出愁绪哀思，而00后面对格局已定的世界再无大江大河，除了甜甜的恋爱又还能沉迷什么？

耽美在青春文学中异军突起是这几年畅销书市场最大的变化之一。畅销书《某某》在耽美外壳背后又揭露了深层的社会问题：同性恋在成长过程中所遭遇的种种偏见。俩男主的关系被发现后，两个单亲家庭决定手动拆散，一个出国一个留在附中。

还有非常现实的“养老问题”，江添曾经质问妈妈：“你当初来梧桐外接我，想的是自己七八十岁有人照顾么？”包括江添的父亲也是同志，相关的骗婚、同妻问题很有延展性。前期的少年双向暗恋倒算中规中矩，后期突破障碍的破镜重圆则是对现实困境的某种想象性解决。

《某某》的营销套路，远比内容本身来得更炸裂。宣传词里：不是耽美，而是“白月光校园文”；不是早恋误学，而是“双学霸设定”。为了证明自己是一款“劝学读物”更随书附赠：小剧场+考试必过书签+《某某》测试卷。

好家伙，现在看个耽美都要承担考试任务了吗？瞟了一眼，试题的难度堪比高中语文阅读。盛望的微信ID经过几轮变换？最低的一个选项是8次。江添和盛望的英语竞赛成绩在全省相差几名，没做笔记就等着哭泣吧！更加big胆的是，书里还有俩男主的“结婚证”！

同时，古耽作为青春文学的一种强势类型也没衰落。《将进酒》在当当榜单排12名，在京东的销量也相当可观。浪荡败类纨绔攻VS睚眦必报美人受，这种“恶狗对疯犬”的设定不就是大家呼唤已久的“强强恋爱”吗？作为一种性别进步，书中的一条百合线也承担了重要叙事功能。

本以为书签这种老套的赠品已经不香了，但是点开评论区还是会发现读者很在意这些小东西。《将进酒》销量最好的一家店，要送：定制飞机盒、卡贴两张、书签两张、手机壁纸、电脑壁纸、主角人物立卡、主角海报+关系图+番外。实体书太不好卖了，买一本你就拥有了全世界。

永远赢在起跑线

郑渊洁写过一篇《允许孩子输在起跑线上》，反对各种培训班的超前满灌和拔苗助长。他让郑亚旗退了学，但也把自己童话的IP授权给儿子的公司。他允许孩子输在起跑线，主要还是自己已经让孩子的“起点”领先了三圈。

没有童话IP和存放读者信件的过亿房产，普通家长只好一心扑在童书海洋里，试图抓住教育跃迁的稻草。90后哈佛耶鲁高分毕业生李拓远写的《学习高手》在各大平台都卖得不错，可视为哈佛女孩刘亦婷的升级迭代版。

汪涵口中的国民学长，俞敏洪眼中的箭无虚发，耶鲁大学300多年校史上第一次从福建直接录取的本科新生。把这些信息打在腰封上，多少家长看到了点石成金的希望？

书中的传奇经历俯拾皆是：我和全校垫底的表妹聊了一次天，她的高考成绩就提高了100分；从入学耶鲁到成为超级学霸，我只用了4个月。

不可否认5分钟精读法、康奈尔笔记法、5W2H阅读法都是科学的方法论。但硬糖君总认为成绩这件事：天赋是第一位的，开发天赋是第二位的，努力可能在第三位。最近在抖音里看到一位清华学子访谈，虽然不励志但道理很骨感：同学们考进清华并非全靠努力，有些人就是聪明。

童书有两种，一种是儿童想看的，一种是家长觉得儿童该看的。前一种是《深见春夫幻想岛》《小猪唏哩呼噜》《米小圈脑筋急转弯》《没头脑和不高兴》《窗边的小豆豆》等；后一种是《曹文轩大语文系列》《侦探与小偷》《数学帮帮忙》。

《侦探与小偷》的宣传语是“教育部统编《语文》推荐阅读，与语文教材无缝衔接”；《数学帮帮忙》号称“清华附小公开课指定数学用书”，《曹文轩大语文系列》则打出“中小学必读课外书”。

它们的上榜与搞不清书目的家长，以及背后特殊的利益链有关。比如畅销童书常见的“百班千人推荐书目”实际上是50家顶尖童书出版机构做的榜单，并非教材编写单位定下的书目。

还有打着提升孩子逻辑能力的《给孩子的推理故事》《东野圭吾写给孩子的推理书》等，并没有考虑年龄分层的问题。前者是粗制滥造的网络故事，后者在评论区吓得孩子一晚上没睡着。这类专为儿童改编的成人类书籍，其手法往往泥沙俱下，亟待家长擦亮双眼。

在开卷信息非虚构类12月榜单中，除了《某某》是新书以及《晚熟的人》是莫言获得诺奖后的首部小说集，剩下的《活着》《百年孤独》《白夜行》《围城》皆是纯文学类的“长销旧书”。

畅销书在变，而长销书不变，这大约是实体书受众在长时间周期里回归理性的结果。山下英子取代了卡耐基，李拓远取代了刘亦婷，曹文轩取代了郑渊洁，樊登读书取代了大冰……这些新的类型迭代似乎又在说明，畅销书变的也只有代言人而已。