记者 | 刘雨静

编辑 | 昝慧昉

中国人的传统春节记忆，总离不开大卖场里热闹欢喜的背景音乐，还有超市中庭高高堆叠的年货大礼包——这也是不少人过年在家囤货或出门探亲送礼的必备；不过今年，风向正在悄悄转变。

越来越多的城市年轻人选择购买那些设计新颖或定位独特的新消费品牌年货。

淘宝数据显示，螺蛳粉、自嗨锅成为今年淘宝年货节销量前十的商品，90后则是这类年货产品的消费主力军。元气森林在今年春节前首次推出了1.25L的大包装福气瓶无糖气泡水，其天猫旗舰店页面显示，一箱6瓶装的福气瓶月销量超过1万箱。

还有不少品牌的新年礼盒凭借创意和设计受到了年轻人的青睐：精品咖啡连锁Seesaw联合设计工作室ReflexDesign推出了一款“超牛回弹乒乓”礼盒，里面有挂耳咖啡包、乒乓球拍和6只乒乓球，这些乒乓球被做成了彩蛋——有的是真球，有的则是做成彩蛋的与真球外观无异的球。一周内，这款新年礼盒迅速在线上售罄，目前仅剩500套在线下门店贩卖。

精品速溶品牌永璞的牛年礼盒则被取名为“石来运转”，内有印着品牌IP石端正的限定马克杯、徽章，以及永璞的咖啡液、冻干粉等产品。在线上渠道，有两款礼盒已经显示售罄。

如果说过去购买礼盒，大多是为了串亲访友时送礼，今年买年货礼盒的年轻人，很多只是为了取悦自己。

“我们调研的数据结果出乎意料，本以为大多是送礼，实际自用和送礼的各占一半，”永璞咖啡创始人铁皮对界面新闻表示，“大多数自用的用户是喜欢石端正的新年马克杯和徽章，买来收藏。”

在永璞提供的数据中，这款新年礼盒的主要购买人群集中在一二线及新一线城市，年龄层集中在18-35岁，并且90%是女性。

这跟线上咖啡消费者的整体客群画像有关——CBNData与天猫联合发布的报告显示，女性在线上咖啡的整体用户中占比超过六成，而永璞的客群原本就是以女性居多，而“女性用户更喜欢永璞打造的设计和生活方式”。

Seesaw的销售情况也类似。据品牌表示，购买新年创意礼盒的主要是25到35岁的年轻人，大多是创意、设计和潮玩爱好者，“买来自用的人猎奇心比较重，有的原本就是潮玩玩家；买来送礼的人则主要是为了追求送礼个性化。”

一种新的年货购买趋势已经显现——以95后为代表的年轻消费者不再愿意用简单的红色包装、打促销牌的礼盒“敷衍”自己。在选择年货时，有趣和社交属性是两个关键因素——这让那些以设计感、联名创意见长的新消费品牌获得了红利。

“过去，在物质匮乏的年代，人们采购年货喜欢买打折的商品，感觉那样是物超所值；而当前随着经济的发展，年轻人不会把价格视为特别重要的因素，他们追求物有所值。”元气森林对界面新闻分析称。

与体量较小的新消费品牌的红火相对的，是几个老牌休闲零食品牌不敌于往年的业绩。

从2021年1月单月销售来看，全网休闲零食成交金额97.99亿元，同比下滑5%；而传统休闲零食三巨头均出现两位数负增长，排名第一的三只松鼠1月销售额为11.05亿元，同比下滑40%，百草味1月销售额8.17亿元，同比下滑31%，良品铺子1月销售额4.35亿元，同比下滑24%。

太平洋证券食品饮料认为，疫情和就地过年的需求让年货的需求较去年春节有所回落。因而即使是在春节这一休闲零食销售旺季，传统的以糕点点心、坚果炒货为主的年货也不敌疫情带来的需求紧缩。

此外，传统年货零食礼盒的购买人群对价格波动相对也更敏感。相对于那些为了寻求设计和品质购买的年轻一代，传统年货主要靠的还是促销力度。

尼尔森今年春节的快消品销售报告就显示，受疫情影响的消费者会被经济实惠的包装、有吸引力的促销和优惠所吸引，而未受影响的消费者可能会在春节消费中表现更积极，并寻求更多的优质商品。

另一个不容忽视的趋势是线上消费在年货购买途径中的崛起——连水这样的重品都不例外。

元气森林今年推出的1.25L大瓶装福气瓶，在过去只有几个饮料巨头会卖——这种超大包装商品主要满足聚会场景，加之水作为传统重品运输重量大、物流费用昂贵，主要销售渠道一直集中在线下。

但今年，年轻人连大包装饮料的囤货也开始转移到线上。“依照往年的经验看，水在线下渠道的销售应该占更大的份额，但是我们今年发现，很多的消费者开始在网上成箱地囤积我们的福气瓶”，元气森林对界面新闻表示。

这一方面与元气森林原本的线上布局有关——该品牌目前是天猫水饮系第一的品牌。元气森林副总裁宗昊曾在论坛中表示，2019年时，元气森林的线上成交量就占到总销量的四成。另一方面，这其实也反映了线上购买在春节销售中的逐步普及，加上今年“就地过年”的号召也进一步推动了人们网上购买年货的需求。在外务工的消费者会选择通过电商购买年货邮寄回家，连预定年夜饭的消费习惯都开始向线上转移了。商务部数据显示，2021网上年货节启动以来，在线餐饮销售额比去年春节同期增长了40%。