记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

有“早餐界爱马仕”之称的桃园眷村门店越来越少。它在杭州的首店也是仅存的一家门店正式关门，而其位于重庆、武汉、南京、合肥、北京和上海等多座城市的门店也在过去半年多的时间里陆续停业。

上海作为桃园眷村最大的市场，还有9家门店营业。根据界面新闻的统计，目前桃园眷村在全国的门店还剩22家，与巅峰时期40多家门店数量相比，砍掉几乎一半。

桃园眷村的商业轨迹高开低走。刚开业时，一篇爆款营销文《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》刷屏，也有不少人为它营造的生活方式和消费场景买单。到现在，门店内顾客寥寥数人，门店数量直接跳水。

“网红经济”是中国商业社会的特殊存在。基于人口红利与社交网络的爆发，创业者很容易在短时间内，站在风口上笼络来大量的流量。有的品牌能够通过可持续的运作能力与创新维持相对较高的人气，而有的只能泯然众人。桃园眷村就是后者的代表。

门店消失，主要因为是品牌老化被商场淘汰

桃园眷村的衰退并不能让疫情来“背锅”。

2019年，桃园眷村在上海陆续有4家门店关闭或暂停营业。尽管它当时强调称关店是为了品牌升级做准备，要在一线城市A类商场继续开大店，在二三线城市开高性价比的小店，但后续的运营情况证明，桃园眷村的门店越来越少了。

它的门店越来越少的主要原因是，这个品牌已经拿不到自己幻想的“一线城市A类商场能够开大店”的铺位。

商场会把这类的店铺留给能够带来客流量且营业额较高的品牌，很显然，桃园眷村已经不是了。

桃园眷村2016年曾经入驻过北京一家A类购物中心，但在2020年这家店便撤出。它进入北京市场时，曾经有着很强的溢价能力。上述该购物中心招商经理向界面新闻透露称，“由于桃园眷村之前在上海的选址都是核心商圈的好铺位，在餐饮中的品牌调性很好，因此来北京的时候对选址要求也很高。我们当时给了桃园眷村最好的位置，在餐饮楼层的长扶梯到达处，客流量非常大。”

以当时桃园眷村的引流能力，这家购物中心给予对方一定的租金优惠，100多平米的店铺，日租金在3000元左右。

该招商经理没有透露这家桃园眷村的日客流量。在上海新天地，桃园眷村刚2016年开业时更具当时的媒体报道，这家店客流量平均每天在700-800人左右，最高峰每天可以达到1000多人。

界面新闻2021年3月13日实地探访桃园眷村新天地店发现，眼下这家店入座率不及10%，大概只有4-10个人在用餐，也不见外卖小哥的身影。而在上海日月光门店，也只有5个左右的客人在店堂食，没有看到外卖小哥的身影。

当桃园眷村无法为商场带来流量，商铺到期之后招商部门会决定更换品牌。

“后期桃园眷村基本上已经没有等位的情况出现了，销售额达不到商场的预期。因为这个铺位太好了，我们肯定会选择销售额更高、更有吸引力的餐饮。”上述招商经理对界面新闻说。

另外一家北京百货公司的餐饮招商经理向界面新闻表示，相比购物中心，百货对于热门餐饮吸引客流的需求更加明确。但至少从2019年以来，桃园眷村就没有在他们的目标范围内出现过，“卖点不够明确，品牌的曝光度和网红属性也不行，没法给商场引流。”

目前桃园眷村已经拿不到这样的黄金铺面。所以要么关店，要么更换。它在北京西单大悦城、朝阳大悦城、三里屯太古里、侨福芳草地、华贸等地的门店已经陆续关闭，而现存的国贸商城门店，位于B1层电梯出口、人流量较大的黄金位置，有150平米左右。界面新闻记者近期走访该店时，店员透露称店铺租约到期后是否续约还没有确定，“有可能会换个位置，搬到商场5层”。

桃园眷村为什么卖得那么贵？

桃园眷村全时段售卖的早餐，主要是豆浆、油条、豆花、饭团、烧饼、包子等等，但价格比同类产品高出一截，油条8元一根，豆浆10元一碗，饭团和烧饼22元一个，豆花18元一碗，小笼包则要46元到88元一笼。

桃园眷村之所以高价有以下几个原因。

首先是成本。桃园眷村和其他偶同的豆浆油条店不一样的是，它的原材料品质很高。他的大豆、面粉、糯米、豆油和猪肉要选最好的品牌。此外，桃园眷村全部是直营门店、位于一二线城市的核心商圈、150-200平米的大店、精致装修、全时段运营，这也为它带来了巨大的物业压力。以桃园眷村上海日月光店为例，一则数据显示该店铺的租金一天接近1万元。

其次是定位，这个品牌创立时就不打算卖便宜货。

天眼查APP信息显示，桃园眷村隶属于上海眷飨餐饮管理有限公司。从名字上你可以看出来，这个品牌主打的是台式风味——眷村，是国民党军在中国台湾为了安置家眷而兴建的房舍。

创始人聂豹此前从事女装行业，2016年转型做餐饮。他的另一个合伙人程辉原来是4A广告公司创意总监。他们懂得如何打磨出一个网红品牌。

无论是门店装修、选址还是产品的包装上，当时的桃园眷村的确带来不少话题性。程辉曾经对外表示，“让餐厅的每一样东西，每一个角落都能自成一道风景，拥有小趣味，餐厅就有了自带话题的网红属性。这样的餐厅才适合互联网时代，你根本不用为顾客没有猎奇心理或者他们自发的传播能力担心。”

2017年，桃园眷村公布完成了A轮融资，投资方为君联资本、铭耀资产。而就是在2016-2017年这一时期，桃园眷村的门店数量在急速扩张——2016年开店15家。在加强纵深布局上海之外，还一口气开到了北京、天津、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、广州和香港等多个城市。

而这种商业策略最初的确是奏效的。2014年12月，桃园眷村在上海泰州路开设了首家400平米左右的门店，玻璃外墙的精致装修，选址靠近奢侈品门店，不少年轻人因为一篇爆款营销文而好奇打卡。

但这样的局面并没能持续下去。

产品研发跟不上，品牌失去吸引力

一个品牌想要持续消费者，那么无非是在两个方向发力，产品研发创新和品牌建设。而桃源眷村一样都没有。

桃园眷村的产品研发速度很慢。与其他有网红属性的品牌“每月上新”的推新频率相比，桃园眷村的新品开发频率也并不算高，与它近7年前开店时的产品相比，产品种类并没有显著增加。

在2020年11月22日的一条微博后，沉寂了2个多月的桃园眷村官博在2月9日发布了一条与春节档电影《刺杀小说家》推出联名“双面饭团”的消息，但与以往的产品似乎并无本质差别，单从产品上看与电影的关联度也不高。截止发稿前，该微博还没有评论与转发。

更致命的是，台式早餐的创新空间很小。

桃园眷村曾在刚开始的时候强调自己的定位是台湾小吃，不能卖牛肉面、快餐饭。但2019年，桃园眷村就在菜单上增加了一些上海特色的小吃，例如小笼包和小馄饨。而现在，桃园眷村已经开始在菜单上增加了牛肉面、老坛酸菜鱼面、牛肉饭，甚至还有上海烤麸、素鹅等小吃。

可见，它在品类上的选择非常有限，不得不打破自己原有的定位，来增加菜单的丰富度从而提高客单价。

但其实桃园眷村错过了很多机会，主要是它缺乏餐饮行业的经验。

这也许和创始团队没有餐饮运营经验有关。餐饮行业的创新很多时候并不是品类的更新，而是食材的变化。一个例子是肯德基、必胜客的母公司百胜集团，在咸蛋黄、肉松以及小龙虾红极一时的时候，把这些东西通过排列组合的方式加入自己的汉堡和披萨中。而桃园眷村很多产品，譬如饭团、烧饼和包子，都是可以结合网红食材来进行创新，但只可惜它似乎没有足够敏锐的市场反应度。

另一个问题是，桃园眷村这个品牌终究没能讲出什么好故事。

它本身是一个上海的品牌，却想讲述一个“台湾眷村”的故事。台湾小清新的文化曾一度在中国大陆流行，是因为台湾的文创环境受到日本影响而有着自己独特的美学风格。但随着消费升级和去日本旅游的门槛降低，台湾文化在中国大陆不再带着文创光环。

一个最为明显的例子，是台式餐饮在中国大陆的集体衰落。譬如知名的台式料理连锁餐厅一茶一坐在2020年12月发布通知称门店全部歇业，并进行预付卡退款；主打台湾菜的餐饮连锁鹿港小镇所属公司的大部分股份被卖给了大娘水饺的关联公司。

“台式餐饮只能说是一个粤菜和闽南菜的分支，并没有太多自成一体的特色，在大陆市场遇到瓶颈，只能说是缺乏创新造成的。”餐饮行业分析师林岳告诉界面新闻。

桃园眷村曾经在孵化子品牌上想要有所突破。2017年11月，桃园眷村的子品牌“眷时”在北京侨福芳草地开业，一改桃园眷村的菜品与装修风格，是以中西合璧为菜品风格，比如中式豆浆油条搭配西式芝士，中式菜品搭配培根或是日式豆乳等等。但这个尝试没能持续多久，如今门店均已关闭。

豆浆油条高端化本身是伪命题

桃园眷村似乎选错了路。

“豆浆油条是很难做出高端化的，因为它和白米饭、包子馒头一样，在国民的心智里面就是最平常不过的主食，无论是宣扬原料多么的好，都很难卖得很贵。”餐饮分析师林岳说。“桃园眷村最大的问题是定位和创新的挑战，国民传统小吃提高身价，这是一个很好的思路，但长远来看，消费者很难形成复购和回头。”

过于大众化导致了它的进入门槛很低。加上桃源眷村的品牌没有做起来，导致市场上的“平替版”不断挤占它的市场。

比如开在上海的“小桃园”。它在产品和品牌风格上颇有模仿桃园眷村的意思，就连盛豆浆的碗都有些类似，但价格上低了一档，油条4元一根，豆浆4元一碗，饭团8元一个等等。选址则与桃园眷村的商场店不同，大多开在社区。

其次，它主要针对的早餐空间吸引了众多餐饮品牌入局。

根据市场调查公司英敏特在2016年的报告，中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币。到2021年，在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元人民币，2016—2021年的年均复合增长率达到7.4%。

比如真功夫、嘉和一品等中式快餐品牌，肯德基、麦当劳等洋快餐品牌也纷纷参与，并推出中式早餐产品。而近期星巴克也推出早餐，并把价格压到了最低15元。而通常来说，本土化菜单和低价套餐，是快餐连锁品牌们布局中国早餐市场的惯用方式。

桃园眷村的诞生与走红，顺应了中国“消费升级”的趋势，人们愿意为品牌和体验接受溢价。但是在变化迅速的市场中，这只是一个开始。桃园眷村过于迟缓的市场反应和无法持续的网红策略，让它在激烈竞争中变得暗淡。桃园眷村未来还会继续开店，但可以肯定的是，它已经从优等生的名单中消失了。