文|新消费内参 鲍妍伊

世界上有近百种牛肉，但只有日本“和牛”同时在味觉和品牌上创造了神话，其中最著名的神户牛肉是世界高级牛肉的代名词。

这完全依赖于日本早期它进行了品牌化和严格的分级体系。不仅如此，如今几乎在所有食用牛排的欧美国家，都在开始繁育自己的和牛品种，国际上关于Wagyu（和牛）的商标的争夺也进入白热化。

可见，“和牛”本身就拥有了高溢价能力，这在各国牛肉产业中都算罕见现象，2021年辛丑年春节期间际，新消费内参将推出牛年说牛系列，一起聊聊与牛相关的生意，今天要说的就是日本和牛，以及各国间围绕和牛发生的那些恩怨情仇。

日本和牛是怎么炼成牛肉第一品牌的?

论当今最顶级的牛肉，非“和牛”莫属。肉质鲜嫩，风味独特，日本的这种国宝牛肉，在全世界都算高档食材。尽管价格不菲，仍然让众多吃货跃跃欲试。

如今，和牛虽然在世界美食界占据重要的地位，但它其实只有短短60来年的历史，还不如KFC等品牌的历史悠久。

在明治维新以前，日本人是很少吃牛肉的，原因有主要有以下两点：

首先，是出于保护农耕的目的，公元675年日本天武天皇颁布了“肉食禁止令”，即每年四月至九月间禁食牛马犬猿鸡等动物。

此外，受当时佛教的传入和日本神道教的影响，人们崇尚茹素，认为牛肉是不洁之物，有身份的人都不屑于吃牛肉。

而且，日本靠海，各类海产资源非常丰富，人们对肉食的依赖也就没那么重，于是在“黑船”打开国门之前，肉食都可以说在日本人食谱中所占的比例不高。

但是到了1872年，明治天皇带头挟了一筷子牛肉 ，于是食用牛肉才开始成为风潮。而且，在制度上明治政府把肉食作为改良日本人体质、文明开化的一个重要手段在社会上推行。

“日本近代教育之父”福泽谕吉还在报纸上发表过“肉食之说”与“必须吃肉”两篇社论文章，在国家的大力推动，食用牛肉立刻成为新的社会风尚。不过，这时的日本牛肉和如今的和牛无法同日而语。

根据一份历史记录，日本人在1879年吃掉了3万余头牛，牛肉是严重供不应求的。

日本本土的牛种本来不是肉食用，体格小、产肉量也不多，为了提高产量，日本政府开始鼓励引进外国的优秀牛种与本国牛进行杂交，培育出体格大、产肉量高，饲养周期短并且霜降明显的优质肉牛。“和牛”的说法就是这时候诞生的，主要为了与外来牛种进行区分。

但是杂交过度的后果是本土牛特色的霜降基因也被逐渐稀释，日本政府发现这一苗头后赶紧采取措施。

经过对各牛种进行系统整理，最终于上世纪五十年代，确立了“黑毛和牛”“褐毛和牛”“短角和牛”“无角和牛”四个品种为和牛。并严格禁止这些品种再与外来的牛种杂交，以保证其血统的纯正。

也是这个时候，日本“和牛”开始了它的“品牌之路”。

1.产地与品牌神话

最初，这些和牛都是根据产地来命名的，如宫崎县的即“宫崎牛”、佐贺县的即“佐贺牛”。

但这种命名方式带来的问题就是有产地而无品牌。而且，还有一个问题是产区虽然出名，但并不代表这一地区所饲养的牛血统、肉质都同样出色，对于整个和牛产业链的发展有一定的局限性。

于是在1970年代开始，一些牛肉养殖协会便开始对有特定产地、稳定血统、高级肥育技术的高级牛肉进行了商标保护，也就是现在通用的“铭柄牛肉”。所谓“铭柄”也就是“名牌”（品牌）。像目前广为人知的“神户牛”“松阪牛”都属于牛肉品牌，而非品种。

现在的日本牛肉主要为三大层级：铭柄和牛、非铭柄和牛和国产牛。

随后，日本的畜农发现了只要有了品牌，牛肉立刻身价百倍，于是各地都开始争做自己的品牌，发展到现在，日本大小和牛品牌已有两百多种，竞争也是相当激烈。

不过这里需要说明的是，铭柄和牛的名字不是越长越高级，比如，“仙台黑毛和牛”听起来似乎很高级，但实际上它却比不过朴素的“仙台牛”。

2.严格和牛的等级评定

另一个让和牛立于食物链顶端的原因在于，它有严格的质检和评级体系，目前，日本牛肉等级制度是由日本食肉格付协会制定的，根据“肌肉色泽度”“脂肪色泽度”“肉松弛度”“脂肪交杂度”四个指标来进行评分。

每个指标都分为1-5个等级，最终牛肉的等级不是按平均值，而是按最小值来确定。有一个指标没有达到，就要做降级处理，只有一款和牛的四个指标均达到5时，它才能被叫做A5级的和牛。

虽然这个评级体系也存在不少诟病，也似乎不如澳洲和牛参考性强，但和品牌化一样，它给了消费者清晰明了的辨识度。

比如，A5的苛刻条件，但人人都知道物以稀为贵的道理，正因为稀有，人们才能自然接受了“牛肉中的法拉利”如此昂贵的价格。某种意义上，对全世界的老餮来说，和牛算得上最强的品牌溢价了吧。

3.和牛自成文化

日本人整体食用牛肉的时间并不长，却已经孕育出和牛饮食文化，并设计出与刺身、寿司、寿喜烧、烤肉等食用方法相搭配的牛肉等级和部位。这在中国人看来，或许少了随意，但对第一次去日本旅行或食用和牛的人来说，是最大程度降低选择风险的。

严重乏力的日本和牛产业

近年来，昂贵的日本和牛出口增加迅速，它是日本最受欢迎的农畜产品之一。尽管2020年日本和牛从业者遭遇了疫情和奥运延期的双重打击，但在12月，日本市场和牛批价格比2019年同月上涨逾1成，创出2年来高点。

增长主要来自出口——由于宅消费的推动，日本面向高档食材需求加强的亚洲和美国的出口增加。

实际上，2109年12月22日海关总署和农业农村部联合发布公告，时隔18年再次允许日本向中国进口和牛肉，但去年对中国的出口至今没有看到明确数字。很可能也是受到疫情影响，没有着力进行推动，否则在去年整体的和牛市场低迷中，中国消费者在车厘子自由的同时，说不准还能迎来短暂的和牛自由呢。

玩笑到此结束。疫情的打击对和牛业者来说只是暂时的困难，他们消化了这批为了奥运而加大采购的牛之后，又会回到正常轨道。最大的问题还在于日本的和牛行业面临严重老龄化问题，一些农场后继无人，因此采购子牛的价格上涨，同时日本全国和牛饲养数量下降。

众所周知，和牛的饲养成本非常高，这不是单纯指金钱，实际上时间和人力成本也异常高昂。

首先，为了维持和牛的血统，饲养者会对牛的交配进行非常严格的管理；刚出生的小牛，都要被分配以编号，血统相关信息等也会被详细记录。

同时，还要尽力为牛创造最舒服的成长环境，像是保证每头牛拥有一定的活动空间，而牛舍每天都要清扫，以及为牛儿制定适当的放牧时间等。

对食物，饲养者们更不会马虎，不仅要喂以上等的稻、麦等，清澈洁净的水源更是重点，甚至饲养场的空气都格外清新优良。

坊间传言的听音乐、喝啤酒和按摩，有大半是真实的情况，也存在科学依据，但是这一切工作都非常依靠人工，同时工作也非常繁重。

按照日本的市场行情，在日本养牛能够赚到非常不错的收入，但需要一年365天在养殖场照顾和牛的生活起居，打扫牧场卫生，为和牛手工制作特制的饲料，和牛从出生到出栏，需要2年半的时间，这让年轻人都不愿意从事养牛的工作。

以九州为例，这里是日本和牛养殖的主要地区，九州区域的和牛养殖户现在有一半以上年龄超过70岁，80%的和牛养殖户后继无人。统计数据显示，2009年日本养殖的肉牛约为8万头，2018年估计降到2.5万头的规模。

日本和牛在供给上日益减少，也是日本和牛价格不断创造历史新高的重要原因之一。

日本本土的和牛养殖不给力，但市场需求又旺盛，这就给其他国家提供了机会。美国、澳大利亚是最先饲养本国和牛的国家，现在英国市场也在繁育自己的和牛品种。

日本和牛虽然是与外国牛种配种、繁育而来的，但日本政府为了保持这一珍贵的商品的稀有性，在1988年发布禁令，禁止出口活体和牛，这就让各国进行和牛培育这事儿上，不免显出几分戏剧性。

崛起的海外市场，和牛争夺战，一波三折

1990年代，日本和牛开始向外国自由出口，但是和美国、加拿大、澳大利亚和新西兰出口低价牛肉不同，日本自一开始就在市场上强调和牛的高价。

这里需要多说一句背景，此时日本和牛养殖业者实际上是为了“报复”大量廉价进口牛肉而进行的海外扩张，但独特的口味确实征服了吃货们的味蕾，这些牛肉当时进驻了大量高级餐厅，为后来和牛的特殊地位打下了基础。在2015年法、英、美合拍的影片《STEAK (R)EVOLUTION》还对日本和牛给与了极高评价。

不过出口牛肉日本乐见其成，但和牛却是当之无愧的“企业机密”。至于为什么发布上段提到的禁令，也是日本认为，他们在这上面吃过大亏。

抛开1970年代加拿大和美国曾以科研为名运输了和牛精子和牛种的事实，真正让日本养殖业者气得牙痒痒的是1997年由美国的Chris Walker主导的Westholme Wagyu组织，通过日本ET Japan（ETJ）将几十头活体黑毛和牛及基因进口到美国。几年内美国爱荷华州、德克萨斯州的动物实验室生产了数以千计的纯种日本和牛运送到了澳大利亚新南威尔士州的农场进行繁育。

紧接着，日本政府正式宣布禁止出口活体日本和牛及基因产品，而且把将活体和牛出售给美国的养殖户武田正吾从日本和牛登记协会除名了。

但为时已晚，美国已经在本土建立了庞大的“和牛家族”，并在之后数年出口到数个国家和地区。

如今和牛家族已经遍布几十个国家的农场。不过，美国却不是最大的和牛出口国，其原因就是1996-2003年，全球范围内多个主要牛肉出口国都发现了牛海绵状脑病（俗称“疯牛病”），美国也受到了相当大的影响。

这里还有一种小道说法是，美国农场喂和牛吃玉米，导致和牛肠胃不和，因此牛导致排泄物毒性增加，直接的恶果之一是大肠杆菌E. coli引起的食物中毒案例时有发生（参见纪录片《食物公司》）。

疯牛病风波中，地理位置得天独厚的澳大利亚饲养的和牛却躲过一劫，澳洲牛肉顺利地吃掉了欧美等地区大宗出口的份额，也成为了疯牛病风暴中少数受惠的牛肉生产国之一。现在它出口中国的牛肉量也非常巨大。

这里必须感谢武田正吾让我们吃上了几十块钱的平价和牛肉。实际上，当初他坚持将活体和牛卖给美国的原因真的非常淳朴，就是“希望世界上能吃得起和牛的人越多越好”。

现如今，价格更适中的澳洲和牛已经占据了主流，日本却因为疯牛病和福岛核泄漏事件被大量限制了肉类的出口，也难怪会这么多年都揪着澳大利亚偷和牛精子的小辫子不松手。

不过，就算是日本国内，2000年以后日本也开始尝试用荷斯坦奶牛和黑毛和牛杂交，生产品质优良、出肉率高、成本适中的F1代（杂交种）中高端肉牛，毕竟正宗的和牛就算日本消费者也很难消费得起啊。

日本反而要抛弃了“和牛”称谓?

现今和牛的产地不止澳大利亚，在那些主食牛排等的欧美国家，瑞典产的和牛都受到了不错的评价。这让日本和牛业者遭受极大打击。国内甚至有人批评日本政府对于知识版权保护不利。

不过和牛商标在海外市场的争夺也非常激烈，因为培养和牛的国家实在太多。日本方面似乎也察觉到了提出日本独有的主张显然无望，于是，他们做出了壮士断腕的决定，用地理标志（GI）取代对日本和牛之争，在国际市场上重振旗鼓。

地理标志（GI）是指某种产品所属产地享有盛名，就可以被冠以地理标志（GI），GI 的意义在于保护特定的品牌和产区, 多见于国际知名产品，喝酒的人应该对此有所了解，比如著名的香槟产区。

这一做法的前提正是日本和牛在多年前就完成了品牌化，“神户牛（cube beff）”、“但马牛”这些名词已经在国际牛肉爱好者间流通，因此，这两大品牌也已在2015年顺利通过地理标志法进行了登记。

日本这一次要凭借独特的肥育方法、日本人独特的工匠技术，以及孕育出和牛的自然和人们的历史和故事重新讲述了日本和牛的“故事”，谋求和牛/WAGYU以外的名称再次品牌化。

在知识产权方面输掉的比赛，再次用知识产权赢回来，用这一招日本能让和牛能否在国际市场起死回生，我们倒是不妨拭目以待。