记者 | 卢奕贝

编辑 | 马越

2月19日晚，茶颜悦色在其官方微博就广告创意被指侮辱女性发布致歉声明。

事件的起因是，近日有网友质疑茶颜悦色所售卖的周边马克杯文案侮辱女性。该马克杯文案主题为“捡篓子”，该词语为长沙方言，茶颜悦色将其解读为：“得便宜，意外收获。来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：‘我捡了一个篓子’”。

有不少网友表示，尽管“捡篓子”是长沙方言，但用来形容结识陌生女性是“得便宜”，则有物化女性的涵义，在情感上不够尊重。

茶颜悦色在道歉声明中解释称，作为长沙品牌，茶颜很多文案和设计作品都以长沙方言为灵感来源，其在创作过程中使用“捡篓子”是想搞得特别一点，并表示其在上市后发现不妥，迅速进行了自查和修改，将文案替换成打折积分相关话题。但由于修改过程没有做好内部共识，导致仍有不妥文案流出。

该致歉声明还称:“我们将立即召回这一批长沙话主题马克杯。我们还会认真反思这次事件产生背后的原因，从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节去改进我们的工作”。

不过从这则道歉的评论来看，网友并没有买账。而随后，茶颜悦色也登上了微博热搜。

人们发现不仅仅是此次的马克杯，事实上茶颜悦色类似的引发女性不满的低俗文案还有许多。

比如茶颜悦色曾推出的一款“官人我要”主题茶包，外包装印有蝌蚪图案，并配文“套路出来约，迟早这一套，嘴上说不要，身体很诚实”；另一印有“皇家马子”字样的马克杯也同样遭到质疑，有人认为“马子”在湖南话中指嗦粉的盖浇码子，但也有人认为这类会导致歧义的词语完全可以不使用。

在一片质疑其回应避重就轻的声音中，茶颜悦色连夜发布了第二则道歉声明，对于旗下产品广告存在侮辱女性的内容进行道歉。

在第二封的道歉声明中，茶颜悦色的措辞更加谨慎小心，称上篇回应回避陈年旧事确实幼稚，“早期品牌在不断拓展可能性，对于创作的边界把握失当，错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感。”并解释其宣传文案和其他类似问题产品，创作时间约在2014 年至2015 年期间。产品推出后，公司内部对此也有很大的分歧，于是在后续的自查自纠中，对类似问题产品都采取了立即下架的处理方案。

茶颜悦色方面对界面新闻表示，目前其受质疑的马克杯在线上销售渠道已经全面下架，门店已进行下架要求，这几天会督进和检查执行情况。

茶颜悦色之所以会因为低俗营销翻车，很大程度上在于，在营销上抖机灵突破了低线。人民网对此评论称，任何试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段、套路，不仅添不了彩，反而会起到反作用。

茶颜悦色曾因地域光环而备受宠爱。

不同于喜茶、奈雪、鹿角巷这类全国布局的茶饮品牌，茶颜悦色在2020年前只在湖南长沙开店。270家直营门店，几乎将这座城市塞满。在长沙逐渐成为网红旅游城市的过程中，茶颜悦色因主打中国风、擅长输出长沙本土文化，以及密集开设的门店也逐渐成为地标性品牌。由于茶颜悦色颇高的知名度，有外地顾客此前曾在闲鱼上找过代喝，甚至有许多粉丝在社交平台上发“万人血书”，求它走出长沙。

在这一阶段，茶颜悦色几乎没有遇到过对其文案内容的质疑。长沙人将它视为骄傲，外地人为喝上一杯茶颜排队打卡，没有人去放大琢磨这个茶饮品牌的创意灵感是不是恰当，也或者是在鲜花着锦之时，质疑的声音被淹没了。

但眼下，耗时7年，茶颜悦色终于走出了长沙。它也真的很红了，2020年12月1日，茶颜悦色武汉首店于武汉天地新天地广场正式开业。商圈连夜摆起栅栏，开业当日一早店门口就排起了长队，有客人等待8小时才能买到一杯茶颜的奶茶。

此前茶颜悦色地域光环已经不能成为某种保护伞，它必须直面来自形形色色不同声音的解读，以及用更严格的标准来进行经营。正如其道歉中所说，“我们确实已经过了一个人说话十个人听的早期阶段了”。茶颜悦色，真的准备好了吗？