文｜C2CC新传媒

在新春假期期间，全球美妆巨头们陆续“发布”了2020年的“成绩单”，这份财报不仅反映了企业自身的经营状况，从中也可观察到其在全球市场的发展及战略规划。

比如，在备受疫情“冲击”的2020年，我们从各大企业的财报中看到了企业的裁员、减薪、关店及或被迫或主动的战略调整等等，与此同时，我们也看到了中国市场在各全球美妆巨头们财报中凸显的“引力”。

这主要得益于企业自身的超强韧性和中国拥有巨大的市场潜力，据国家药监局2021年首场新闻吹风会消息透露，我国已经成为世界上第二大化妆品消费市场。

同时，据Euromonitor数据显示，2015年至2019年，我国化妆品销售规模自3157亿元增长至4777亿元，消费水平超越欧盟、日本，仅次于美国，据智研咨询预计，2021年中国化妆品市场规模将突破5000亿元。

中国市场的潜力显然是可以预见的，这一点我们从下文中全球美妆巨头的企业财报上即可得到佐证。

除此之外呢？我们从财报中能够得到什么有效信息？疫情加之的“烙印”还剩几何？2021年它们又有什么规划呢？

在此，C2CC传媒对拜尔斯道夫集团、欧莱雅集团、科蒂集团、爱茉莉太平洋集团、雅诗兰黛集团、联合利华集团、资生堂集团等7大美妆巨头企业的近期业绩表现进行了整理，并从数据的角度进行相应分析。（以下企业露出顺序，不分先后）

拜尔斯道夫集团仍在跌，2020销售额同比下滑8.2%

C2CC传媒获悉，近日，德国个人护理用品巨头拜尔斯道夫集团在其官网公布2020年业绩。据财报显示，受疫情影响拜尔斯道夫集团去年全年销售额为70.25亿欧元，同比下滑8.2%。

相较于该集团上半年及多数企业的双位数下滑，这份成绩单并不算“太差”。且得益于该集团的数字化转型策略，其在电商业务上同比增长50%。

从各大品牌表现来看，Nivea妮维雅、Eucerin优色林和La Prairie莱珀妮所属的消费品业务部门销售额同比下降6.6%，销售额为57亿欧元（前一年为627.4万欧元）。

对此，拜尔斯道夫集团称，消费品业务部门的销售业绩受到新冠疫情的全面打击。

但这一黑天鹅事件，于拜尔斯道夫集团而言，亦是机遇与挑战并存的考验。

正如该集团首席执行官Stefan de Loecker所说的那般：“这一年充满挑战，但对拜尔斯道夫来说，也是具有里程碑意义的一年。”

危即是机。拜尔斯道夫集团用数据做了证明。从区域表现来看，在泰国、印度尼西亚、马来西亚和拉丁美洲等新兴市场以及巴西，拜尔斯道夫集团的销售均有所增长，美洲地区的销售增长尤为强劲。

从各品牌来看，拥有优色林、阿夸佛尔在内的Derma业务表现尤其令人鼓舞，北美、拉丁美洲和亚洲的销售增长都达到了两位数（积极的增长主要得益于优色林产品在中国市场上的销售推动）。

而La Prairie则由于全球各地的旅游活动减少，销售额显著下降，达23.9%，但在其最重要的市场——中国，销售额大幅增长。另外，在艰难的市场环境下，妮维雅在身体护理上去的进一步的销售增长。

不可否认，疫情带来的影响，尚未完全消散，市场仍存在不确定性，但在不确定性中，我们能做的是与那些能确定增长的东西在一起，用战略的确定性，战胜市场的不确定性。

拜尔斯道夫集团深谙此理。据称，在过去的一年，其能承受住考验，是与其C.A.R.E.+战略分不开的。即在可持续性、数字化及增长市场上进行投资。

显然，这种方法已让该集团的品牌在吸引力方面获得了回报。譬如，数字化转型带来的电商业务大增。

而数字化转型恰是能确定增长的东西之一，基于战略的确定性，Stefan De Loecker表示，拜尔斯道夫集团预计在今年迎来销售额的正增长。

欧莱雅集团十年首次下滑，2020营收、利润双降

2019年，欧莱雅集团同比增长8%，是自2007年以来的最强増势，期间，欧莱雅中国实现了强劲增长，增幅超过35％，是15年来最快的增长速度。

疫情爆发后，欧莱雅集团的财报成绩无疑受到了影响，但中国市场的表现则是正向的。

比如，4月16日，欧莱雅集团发布2020年第一季度财报，报告期间实现营收72.2亿欧元，同比下滑4.8%，中国地区业绩增长6.4%，电商渠道增长52.6%。

又如，2020年上半年，欧莱雅集团净利润下降了21.8％，至18.2亿欧元。但在全球业务普遍下降时，欧莱雅中国市场依旧保持着17.5%的同比增速。

如今，2020年已完全过去，综合来看，欧莱雅集团在疫情的冲击下表现如何？中国市场的表现仍是正向的吗？

答案尽在美东时间2月11日欧莱雅集团公布的2020年财报中。

据财报数据显示，该集团2020年销售额达279.9亿欧元，同比下滑4.1%；营业利润则为52亿欧元，同比下滑6.3%。值得一提的是，这是欧莱雅集团十年来营收、利润双降。

这与疫情的影响是不无关系的。但对于善于抓住机遇的企业而言，影响是暂时的。亦如以数字和科技为依托，创造可持续、负责任的欧莱雅集团。

据财报显示，其在数字化和电商方面的实力于危机期间助力了销售的提升，譬如电商销售额大幅增长62%。

而从区域和品牌表现来看，中国市场和活性健康部门下的品牌表现尤为瞩目。

可以说，在化妆品行业整体低迷的前提下，欧莱雅中国驱动了市场的现象级增长。亚太地区销售额整体呈现增长趋势，其中，中国市场营收同比增长27%，且欧莱雅中国所有部门均取得两位数增长。

此前欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞接受C2CC传媒采访时就不止一次强调，欧莱雅中国的强劲表现不仅跑赢了市场，也巩固了其在电子商务和高端渠道中的领导地位，更助力了集团的增长。

尤其是第四季度，在电商的推动下，增长明显，这一点我们从兰蔻、YSL、科颜氏、赫莲娜、修丽可、阿玛尼、三熹玉、巴黎欧莱雅等品牌“霸占双11榜单”（在高端美妆、大众美妆、活性健康美妆、专业美发产品四大细分领域斩获第一，护肤前15品牌占据5席，彩妆前10品牌占据4席）的表现即可得到佐证。

科蒂营收同比增长7%，高端美妆和电商成亮点

2021年2月9日，科蒂集团公布2021财年第二季度财务数据，据财报显示，21财年第二季度持续经营业务调整后的营运利润为1.884亿美元，与去年同期相比增长7%。

其中，美国和中国的强劲零售和电商领域的发展势头成为该集团本季度亮点。

科蒂首席执行官Sue Y. Nabi表示，“这一季度，我们在战略目标上也持续取得进展，包括加速数字化和电商的发展，扩张高端彩妆和护肤业务、加速在中国的发展和布局，以及加强核心的高端香水业务和通过领导创新和改善执行能力稳定在大众美妆领域的份额等。”

据称，该集团电商业务在主要地区的高端美妆和大众美妆两个领域都实现了大幅增长，销售合计提升40%。从区域表现来看，中国高端美妆业务持续强势发展，其中香水和高端彩妆销售业绩出色。

数据显示，在这一季度中，Burberry彩妆销售增长48%，Gucci彩妆增长则超过了400%。

而大众美妆虽因疫情而受到影响，但其在电商销售上的表现还不错，获得了两位数的增长，占据大众美妆业务的高个位数百分比。

从中不难看出数字化转型和电商对美业面对疫情冲击时的正向助力。

爱茉莉太平洋业绩大幅下滑，韩妆又“凉凉”

2021年2月4日，爱茉莉太平洋集团公布了集团2020年年度财报。

据财报显示，该集团2020年创下了4兆9301亿韩元的销售额和1507亿韩元营业利润，与去年同期相比销售额和营业利润分别减少了21.5%、69.8%。

而其主要子公司爱茉莉太平洋的销售额达到4兆4322亿韩元（-21%）、营业利润达到1430亿韩元（-67%）。韩国国内业务销售额与去年同期相比减少23%，达到2兆7064亿韩元，海外业务销售额减少16%，达到1兆7453亿韩元。

从各大品牌的表现来看，爱茉莉太平洋集团旗下所有品牌业绩均呈现大幅下滑。

比如，悦诗风吟销售额和营业利润分别达到3486亿韩元（-37%）和70亿韩元（-89%）；伊蒂之屋的销售额为1139亿韩元（-38%）；艾丝珀的销售额为425亿韩元（-9%）；瑷丝特兰的销售额和营业利润分别达到990亿韩元（-11%）和4亿韩元（-94%）；AMOS PROFESSIONAL的销售额和营业利润达到了679亿韩元（-19%）和143亿韩元（-15%）。

从数据的角度来看，爱茉莉太平洋集团营业额及利润双双下滑是不可否认的事实，且伊蒂之屋和悦诗风吟的表现则更加不理想。

早前，C2CC传媒就曾报道，伊蒂之屋和悦诗风吟在中国关店不断，其中该集团旗下的“模范型”的单品牌店悦诗风吟在2019年关闭40家亏损门店后，且于2020年4月份宣布，2020年计划再关闭至少90家在中国的亏损门店。

对此，爱茉莉太平洋集团表示，除却疫情带来的线下市场持续亏损的原因外，还与线下渠道的重组有关。且由于持续受到新冠疫情的影响，海外销售额和营业利润也全部减少。

但数字化营销及与多个平台及电商渠道的合作，使得其线上销售增长势头非常明显。

尤其是作为爱茉莉太平洋集团的关键市场——中国，据悉，其在中国电商销售增长超过90%，且集团旗下多个品牌在线上保持着高速增长，如，在双11和6.18购物节等中国大型线上购物活动中以雪花秀为中心取得了巨大的成果，其中，雪花秀品牌于去年双11迈入亿元俱乐部。

雅诗兰黛集团业绩超预期，营收、净利双增长

2021年2月5日，雅诗兰黛集团发布2021财年第二季度财报。

据财报显示，在该季度其净销售额达48.5亿美元，同比增长5%；净利润则达8.73亿美元，同比增长56%。从地区表现看，亚太区域销售额增长35%，达17.75亿美元，其中，中国大陆收入达两位数增长，护肤品、奢侈品牌及香水品类都取得了不错的成绩。

以香水品类为例，其收入达6.18亿美元，同比增长6%至，得益于电商、中国消费者对香氛的追求及双11等节日的促销活动，Tom Ford Beauty、Le Labo、Jo Malone London 在线上均取得了强劲增长，其中，Jo Malone London第二季度在亚太地区的销售额同比增长了29.3%。

当然，这也与雅诗兰黛集团多增长引擎战略的成功有关，其财报的增长是源自旗下各品牌。比如雅诗兰黛，据天猫数据显示，11月1日1点52分，雅诗兰黛成为全天猫第一个迈入10亿俱乐部的品牌旗舰店。

这一系列的数据，对于受到疫情冲击的美业而言，无疑是支“振奋剂”，亦让数字证明了中国市场的潜力和张力。

实际上，在早前其2020财年第四季度的关键财务数据及应对举措中，我们也不难看出，中国之于雅诗兰黛的重要性。

彼时，该集团营业亏损5.43亿美元，且为应对疫情，全球裁员3%。但在中国市场销售势头的推动下，亚太地区第四季度的销售额同比增长12%，成其当时上季度唯一实现增长的市场。

与此同时，其对韩国美妆品牌Dr. Jart+的收购亦推动了其在亚太地区的销售表现。据悉，目前亚太地区成为雅诗兰黛集团的第一大市场。

其中，中国市场的助力是巨大的。在雅诗兰黛集团看来，“中国的潜力是长期的。”

正如雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda所说的那般，“中国市场三、四线城市（也就是小镇青年）的潜力将继续增长，从长远看，我们所有关键渠道因素都在这里。”

也要“瘦身”的联合利华集团，业绩仍然低迷

2021年2月4日，日化巨头联合利华集团公布了2020年第四季度及2020年全年财报。

据报告显示，2020年联合利华营收507亿欧元，销售额同比增长1.9％，其中，销量同比增长1.6％；营业利润94亿欧元，同比下滑5.8％，营业额增下降了2.4%。

联合利华首席执行官Alan Jope表示，在这动荡和不可预测的一年，联合利华重新将业务重点放在竞争性增长上，通过专注五大增长基本原则，在上个季度，该集团在可衡量的市场基础上取得了超60%的市场份额。

在2020年第四季度，联合利华营业额增长3.3%，从各部门的表现来看，联合利华美容及个人护理营业额增长1.2%、家庭护理增长6.2%。

不难看出，家庭护理部门的增长尤为强劲，受制于疫情也得益于疫情，该部门2020年销售额同比增长4.5%，其中，第四季度则同比增长4.7%。

从各区域的表现来看，受疫情影响，亚洲地区增长较为平缓，销售额同比增长0.4%，但随着疫情的控制，其在中国的业绩逐渐恢复增长。其在北美的确的销售增长率则达7.7%，联合利华表示，因消费者对家庭护理、食品以及卫生用品的强劲需求推动了增长。

而拉丁美洲的销量则同比增长0.9%，其中巴西全年和第四季度均实现了个位数的增长，同时家庭和个人护理类产品推动了阿根廷的销量增长。

虽然，大都在缓慢增长，但整体来看，业绩平淡、利润下滑是事实，无论怎样，其都难掩业绩低迷的情况。

为在包含中国在内的市场中产生更大的影响，Alan Jope表示，联合利华将继续向家庭护理、美容、个人护理和食品这些更高增长的领域进行投资。

为此，联合利华透露出将出售小规模的美容和个护品牌的计划，希望通过“瘦身”，削减非核心的美容品牌，专注五大增长基本原则，进而获取更高更快的新增长。

两位数增长？中国市场成资生堂主要增长引擎

“瘦身”或者业务转让的企业不止联合利华，以2月3日正式对外发布消息，今后将把个人护理业务转让出去的资生堂集团为例，在新春假期期间，其也发布了2020年财报。

资生堂集团方面表示，在本合并决算年度，所有地区都受到了新冠肺炎疫情扩大的影响，因此，以当地货币为标准，销售额比上一年度减少了17.8％。剔除业务收购等所造成的影响等之后，按实值计算，销售额比上一年度减少了18.8％。换算为日元后，比上一年度减少了18.6％，为9,209亿日元。

与此同时，因为加强事业基础进行的结构改革导致了临时费用的产生，且期间资生堂集团持续加强了对于中国、电商等成长型领域的市场营销投资。

比如，悦薇的入驻及悠莱品牌通过直播、社群运营等对中国CS渠道的加码。

资生堂在中国市场上的投资获得了回报，据财报数据显示，资生堂中国市场全年销售额实现两位数以上增长，成为该集团的主要增长引擎。

其中，2020年度第四季度，中国本土市场业绩表现亮眼，显现强劲增长势头：销售额实现同比超35%以上增长；高档化妆品品牌实现同比超75%以上增长；EC（电子商务）渠道实现同比超70%以上增长，其中，线上高档化妆品品牌实现同比超150%以上增长。

且在中国业务中，“SHISEIDO”、“Cléde Peau Beauté”、“IPSA”、“NARS“等高端品牌保持高增长态势，并在中国规模最大的电商促销活动“双11”期间，创下了上一年度2倍以上的销售额。

由此，在中国业务中，电商领域的销售额占比超过了40%。

资生堂集团方面表示，在当前的经济环境下，预计除了市场行情已经恢复的中国以外，其他地区在上半年仍将处于严峻的经济状态，但下半年将缓慢恢复。

为抓住中国市场的发展机遇及在其他地区获得增长，其将以高端护肤美容业务和数字业务为中心进行业务模式的转换，加强对成长型战略领域的投资，同时通过业务结构的改革重新构建资生堂集团的收益基础。

从以上全球美妆巨头的财报中，我们不难看出一个信息：中国市场的“引力”正在凸显，颇具发展前景。

写在最后：过去一年，美业虽然受到了疫情的冲击，但具有实力和韧性的企业多承受住了考验，且此次C2CC传媒在梳理全球美妆巨头们的企业财报，及新妆抽样调查中，发现他们对于中国市场的认识愈来愈深刻，其在华的经营策略也愈发精细化。

比如产品策略（针对中国消费者定制产品），又如营销策略（触达年轻消费者内心的创意营销），再如渠道策略（针对渠道进行相应架构的变革）等，这些皆是以消费者为中心进行战略布局。

在“得用户者得天下”的当下，中国市场在全球美业中扮演的角色，早已经发生“质”的改变，且随着国货美妆的强势崛起，中国市场的重要性已不言而喻。