记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

在一月份正式被LVMH集团收购后，美国奢侈珠宝品牌蒂芙尼 Tiffany&Co.将加速数字化转型作为中国市场布局策略的重要目标。

近日，蒂芙尼在微信小程序端上线限时精品店，发售挚爱订婚戒指系列。在进入小程序后，消费者可以依据钻石的颜色、克拉、净度等标准来选购戒指，钻戒售价在5万至20万人民币之间。

为了增强消费者在小程序端的体验，蒂芙尼提供了线上手寸测量、珠宝镌刻以及定制天蓝礼盒包装等服务。

这不是蒂芙尼第一次接触电商。2018年，蒂芙尼在天猫奢品平台Luxury Pavilion上开设限时快闪店，预售“花韵 Paper Flowers”珠宝系列；2019年，蒂芙尼布局电商的步伐加快，分别在“520”和七夕节两个与爱恋相关的重要营销节点上线微信小程序精品店和官网电商。

此前蒂芙尼全球执行副总裁Philippe Galtié在接受界面时尚专访时表示：“我们发现让蒂芙尼在社交媒体上有更多的曝光率，以及通过电商的形式出现在消费者面前是非常重要的”。

根据贝恩和天猫奢品联合发布的报告，中国线上奢侈品销售的渗透率从2019年的13%增长到了2020年的23%，Z世代、千禧一代和中老年群体均将电商作为解奢侈品牌信息的主要来源。

这也促使奢侈品牌加速在线上渠道的布局，普拉达 Prada、古驰 GUCCI以及菲拉格慕 Salvatore Ferragamo在2020年接连宣布入驻天猫奢品平台；德国奢侈电商Mytheresa销售额在疫情期间出现迅速增长，并在年初正式赴美上市。

在LVMH方面，集团于2017上线自营电商品平台24S，其即是路易威登 Louis Vuitton、迪奥 Dior等LVMH旗下品牌的独家网络合作伙伴，也发售LVMH大奖获奖者的设计作品。

除了蒂芙尼，目前LVMH集团旗下的宝格丽 BVLGARI和尚美巴黎 Chaumet等珠宝品牌也在官网或小程序端开设了线上购买渠道，目前只有尚美巴黎在品牌的小程序端发布可以常态化购买的订婚戒指款式。

这或与订婚戒指本身的特殊性有关。自20世纪30年代开始，珠宝生产商开始在营销时将钻石的稀有性和耐久性与永恒的爱情关联起来。从这套话语出发，消费者需要完成一系列具有仪式感的事情，前往线下门店，通过定制化的服务来购买戒指。

但由于近年婚恋观往多元化发展的趋势，将珠宝与永恒爱情绑定的营销正在受到挑战，强调珠宝在日常场景中亦可佩戴，成为新的珠宝营销趋势。

2017年，丹麦珠宝品牌潘多拉 Pandora就在广告中加入友谊和家庭的元素，拓展珠宝在爱情之外的意义。在2020年，蒂芙尼在为新推出的T1系列进行宣传时，便邀请多位明星和博主来分享她们在不同生活场景中佩戴的体验。

对于蒂芙尼而言，此次在微信小程序上限时发售订婚戒指系列，无疑也是这种新型营销策略的延伸，以适应这个婚恋观快速变化的年代，减少带有仪式感的购买过程可能会对人们消费意愿的影响。

在疫情还未完全得到平息的当下，将线下定制化服务搬到线上，也在一定程度上有助于减缓人们对线下场所进行购物时的防疫担忧，并为更多一线城市外消费者提供接触到品牌核心产品的机会。

蒂芙尼财务数据显示，在2020年末假日季期间，品牌销售额创下新高，去年同期相比增长了约2%，期间电商销售额激增80%以上。其中，亚太地区的净销售额增长20%，其中中国内地市场销售额增长超过50%。

在完成收购后，LVMH对蒂芙尼进行了大刀阔斧的改革。原路易威登全球商务活动执行副总裁Anthony Ledru将担任蒂芙尼新首席执行官，Bernard Arnault的二儿子Alexandre Arnault则将上任执行副总裁一职。

根据路透社的报道，蒂芙尼在未来一段时间内的发展重点将会转移到黄金和稀有宝石等高端材质珠宝产品的设计和营销中，在欧洲和亚洲等重点市场的开店速度也会加快。