文 | 聚美丽 言午

就如聚美丽一直以来所倡导的那样，我们认为行业应该更多的关注那些胸怀梦想又踏实前行的新锐品牌，他们在努力的把对美好生活的理解化作精彩的产品和动人的故事，用创新的技术和挑剔的审美构筑起了自己对美好生活的理解，他们见过精彩的世界，拥有比上一代品牌创业者更大的格局。

他们的故事都值得被看到，被分享。他们可能因为我们的报道被供应链、资本和平台关注，可能由此进入发展的起飞跑道......让他们获得关注，获得应有的舞台和资源，带给行业更健康的生态，是我们应该为之努力的事业。

在所有的新锐里，也有一批选手，他们有着聪明的投放，和天才般的市场触觉，在很短的时间里就实现了从0到1的飞越。

2021开年之际，我们对这些这类新锐品牌做了个盘点，看看它们的2020年度成绩单。

2020美妆新锐的疯狂生长

经过几年的发展，维持在不错量级的新锐品牌如逐本、优时颜、玉泽、瑷尔博士、至本等年销量在2020年都已过亿，品牌迈向了新阶段。

而还有一些2019年甚至是2020年成立的新品牌，也就是聚美丽眼里的“后浪”，发展势头照样强烈猛劲，在2020年迈进了千万甚至是近亿的阵营。我们简单整理了一下它们的年度成绩单：

这群跑出来的黑马们，同样也是被资本看好的“当红炸子鸡”。

护肤品牌PMPM上线 10个月融资三轮，在资本助力下，8个月销售额接近亿元大关。

洗护品牌摇滚动物园于2019年8月完成天使轮，在20年6月之后，销售额猛增。

男士综合个人护理品牌理然上线一年出头以来完成5轮融资，和其融资本事一样，2020年销售额也是节节高。

口腔护理品牌BOP于19年获得天使轮融资后，在20年5月又完成Pre-A轮融资，下半年品牌增长曲线趋于陡峭。

据天眼查显示，护肤品牌AOEO暂未有融资动作，但该品牌借助社媒打法6月天猫开始起量，并在8月和11月收获两个小高峰，年销轻松迈过亿元关口。

头顶光环，后浪异军突起

过去一年，聚美丽的后浪特辑一直在挖掘行业内的新锐品牌。

// 护肤品类 //

下半年诞生的新品牌大多集中在护肤领域，同时在护肤类别，纯净、不添加争议成分似乎已成为新品牌必备的主旋律，这或许和疫情当下消费者更加重视成分与健康相关。

护肤仍然是主战场

研发实力是国货护肤破局的关键。

相对而言，护肤品类壁垒在激励的竞争下越撑越高，国货品牌已经过了仅靠营销打天下的时代，产品的专业化与科学化才是发展趋势。

唯有不断加固自己的研发技术实力与产品实力，才能在当今激烈的品牌竞争中站稳脚跟。所以国货新锐护肤品牌的共同点是背后都非常关注技术支撑。

// 彩妆品类//

从彩妆方面来看，面部彩妆、唇部彩妆、眼部彩妆均呈现增长状态。值得一提的是，疫情之下，这些品类数据均超过2019年。

历数2020年的大事记，完美日记上市必定是其中一件。在连拿数轮融资并无缝衔接上市的完美日记的光环之外，还有不少新锐彩妆品牌也发展得很不错。

虽然2020年疫情蔓延，但国内控制得较好，彩妆品牌的发展没有受到太大影响，以下这些新锐品牌也是处于稳定增长的节奏。

作为天猫旗舰店年销超过2亿的彩妆品牌，Colorkey和小奥汀全年销售额波动上升，并在11月获得最大峰值。

彩妆品牌大多借助抖音平台发力，宣传较多的完美日记、Colorkey、小奥汀等品牌的浏览量相对突出。完美日记合作的播主中，50%以上粉丝量突破百万，而Colorkey则有50%以上是1万以下粉丝量的。

小奥汀旗下新品芝心腮红再加上20年持续在抖音上刷屏的话题产品——彩色眼线液笔、睫毛膏以及眉笔产品在抖音持续增长。

2016年成立、2020年4月底在天猫开出旗舰店的彩妆品牌花知晓，在7月获得数千万人民币Pre-A轮融资之后，发展迅猛，其2020年销售额是19年的5倍。

橘朵的姐妹品牌酵色Joocyee，是2020年的彩妆新秀。

经过上半年的积蓄与发力，10月酵色推出秋冬琥珀系列彩妆产品，并联合多名中腰部播主做视频推广，10月之后品牌销售额直线上升。

根据飞瓜数据后台可以发现，酵色琥珀丝绒唇釉的出圈，不仅仅是美妆类播主的功劳，品牌方还找到了包括剧情、美食、母婴育儿类在内的多类型播主进行全面的铺置。

品类蓝海掘金，产品创新为先

// 新锐洗个护赛道的新机会//

据艾媒数据显示，截至2019年，中国已经是世界洗发水生产量和销量最高的国家，拥有超过2000个生产商，洗发水品牌将近4000个。而中国洗护产品市场零售额在2019年达到了近500亿，且总体量仍在持续扩大。

越来越多的美妆玩家进入洗护赛道之后，这片蓝海又涌现出了一批的“佼佼者”。像effortless、欢洗、花栗实验室等品牌主打定制洗护，以朴物大美、TTOUCHME为首的品牌主要深耕香氛洗护领域，而像诗裴丝等品牌则是关注在洗护领域讲好“成分”的故事...

以PWU朴物大美为例，整体产品的定位都放在了“香”这个方向上，通过引入香水的前、中、后调概念为产品注入产品定位，同时引入大牌香水的经典香型将“洗发水”与“香水”做了结合。

此外，身体护理品类也多次呈现增长。如2020的5月数据中，身体护理(新)增幅达到17.8%。在淘宝搜索身体护理，比如泡脚包、精华油、身体乳、磨砂膏之类的均在列。

根据NPD Group的数据，2020年第一季度身体精华销售增长了32%。随着第二季度新冠爆发，去角质身体的销售额增长了15%。数据显示，2020年5月身体彩妆增幅达到53.27%，身体护理(新)增幅达到17.8%。

可以看出，身体高光、身体精华、奶盖沐浴露等产品都在2020年火了一把。

还有身体乳这一产品，有品牌洞察到消费者不愿意在夏天使用身体乳的情况而推出冰淇淋身体乳。

爆款“身体高光精华”起家的个护品牌BOBORE波波瑞就是其中代表，品牌创新了身体乳的产品使用体验，在炎热时节推出“可降温”的绵绵杯身体乳。

身体乳采用冰沙质地，据品牌方表示身体乳使用后立即可以降温5℃，让体表降温接近至人体最适宜温度26℃。身体乳冰镇后使用的降温时效可延长30%，这与之前韩妆市场新流行起来的Ice Beauty风潮有异曲同工之妙。

// 护肤油战场热度走高//

专注于在“油”领域开疆扩土的护肤品牌蘭Lan与逐本在2020年天猫销售额都已经过亿，并且两个品牌都于20年底拿到了新一轮融资。

蘭Lan在2020年上半年进行了重新定位，坚持纯净天然、极简护肤。2020年国内掀起了以油养肤的潮流，蘭Lan很好地抓住了这一趋势推出几款精华油产品。

LAN兰精华油并没有在直播上花费太多形式，并且针对这款精华油的用法、适配人群等都通过包括@豆豆_Babe、@童黎等头部和腰部播主的内容传达给消费者，并且部分播主也带动了几千的产品销量。

虽然蘭Lan目前的SKU不超过10个，但从天猫单一渠道来看年销略高于逐本。

逐本依托明星爆品卸妆油建立品牌认知，在国货卸妆油品类中率先占领消费者心智。在营销方面逐本重点宣传“植物油”、“保护皮脂膜”等差异化优势，并集中在头部KOL发力。根据逐本数据，2020年品牌已卖出200万瓶卸妆油。之后逐本拓展品类，也有推出精华油。

此外，像雏菊的天空、PMPM、至本、CannaFever新奇迹等品牌都有入局精华油品类。

// 男士护理、香水以及口腔护理赛道开始热身赛//

- 男士

虽然男士个人护理的整体市场规模和力量还较小，但据近三年天猫发布的美妆趋势报告显示，男性彩妆消费已连续三年保持三位数的增长。

根据字节跳动旗下的巨量引擎发布的《2020年中国男士美妆市场洞察》，2020年Q3男性人群关注的美妆内容播放量里，护肤内容的男性播放量同比增长58%，而女性仅为28%。另外，包括护肤、香水、彩妆等品类等整个美妆大盘，男士美妆82%的同比增长远超整体大盘39%的增速。

男士护理是近几年备受关注的消费品赛道。诸如理然、亲爱男友、马丁、蓝系、尊蓝等一大批新锐男士护理品牌如雨后春笋般快速崛起。

其中，在整体男士护理品牌体量都较小的情况下，理然发展势头较猛，在上线一年的情况下年销近亿元。

- 香水

国货香水不再是之前地摊上玻璃瓶里廉价的代名词，这一品类的发展离不开整个美妆行业多年的沉淀。

根据解数咨询数据，与2018年相比，香水类目在2020年的增幅达到132%。

近几年，一些优质国货香水品牌崭露头角，除“老大哥”气味图书馆外，还有观夏、BARRIO巴莉奥、五朵里、Scentooze三兔等香水品牌，它们带着不同的定位和价值观各自圈获自己的粉丝。

2021年初，香水香氛品牌RECLASSIFIED调香室获得中信资本投资，该品牌于全国50多个城市拥有超过百家线下零售门店，产品包括香水、车载香氛、香氛个护类产品等。

- 口腔护理

消费者意识到了口腔护理的重要性，进一步促使了牙贴、漱口水、电动牙刷、冲牙刷等细分类目的飞速增长。据艾媒报告显示，2019年中国口腔市场规模达到1035亿元，增量市场巨大。

而漱口水作为口腔护理市场的一个细分类目，也受到了广泛的关注。2018年，天猫就将漱口水设立为单独的消费类目，据《2020美齿经济白皮书》显示，仅2018年-2019年期间,漱口水品类市场年同比增长达到30%。

而在漱口水的市场除了李施德林、比那氏等漱口水的头部品牌外，黑人、舒客、高露洁等牙膏巨头也早早向漱口水品类扩张，同时还出现了呼嘎、贝医生、BOP、DEVIL&DETAIL究式生活等新锐品牌的身影。

// 成分、功能护肤赛道受到关注正在上升//

消费者从普通护肤走向专业护肤，功能性护肤赛道红利凸显。据智研咨询报告中指出，到2022年功能护肤电商交易规模将达475亿元，占同期国内功能护肤产业规模的50%左右。

根据欧睿统计，2019年全球皮肤学级护肤品市场规模为144亿美元，在全球护肤品市场的渗透率为10%。2019年我国皮肤学级护肤品市场规模为135.5亿元，2014-2019年CAGR高达23.2%，同一时间段增速不仅远高于全球市场增速（5年CAGR为3.12%），也远高于国内化妆品行业全量增速（5年CAGR为 9.9%）。

目前我国核心化妆品消费人群约3亿人，据统计2017年我国女性敏感肌发生率36%，敏感肌潜在人群约1.08亿人，按照敏感肌人均化妆品消费额90美金/年测算，敏感肌护理市场空间可达680亿元。

所以20年我们不仅看到了薇诺娜在双十一登顶国货第一，玉泽高位数增长，也看到了瑷尔博士、米蓓尔、百植萃、溪木源等新锐品牌的强势崛起。

部分国产小众功能护肤品牌从细分品类切入，通过电商渠道放大产品影响力，由产品带出品牌，从而产生一批忠实拥趸，形成小众领域有影响力的代表品牌。

2021初，即有以成分党著称的言安堂获得融资，同时成分护肤品牌HBN也获得了天使轮融资。

2020年全网销售过亿的溪木源也于年初完成第6轮融资，该品牌亦擅长用成分教育消费者，如品牌的CBD系列，使用技术突破了全球大麻叶提取物(CBD)水溶性包裹技术的难题，并于2020年获得国家自然科学基金优秀成果奖。

作为2020年热度极大的成分，CBD也收获了极大的关注。除了一众国际品牌纷纷布局外，像一叶子、迷之MomentZ等国货品牌也有推出含有CBD的产品，同时，国内还冒出一些品牌专注CBD，全产品以CBD为核心原料，如CannaFever新奇迹、2XY二十研、Canna Clear、魔力肌源GLAMOUR、麻妆等等。

此外，聚美丽洞察到国内口服美容、染发、家用医美等细分品类也在崛起新品牌。

内容塑造品牌，实现产品与内容的一体化打造

流量下半场的争夺高地是“内容”，品牌只有提供优质的内容才能提升引流与转化的效率，否则就会陷入流量本身的军备竞争。

在这种情况下，要做一个内容型品牌就成为必然趋势。自有内容能带来自有流量，拥有内容创作能力的品牌将拥有塑造品牌的能力。

欧莱雅采用DMI(Development Marketing International)的工作流程，DMI负责的工作内容是做产品的story telling(故事讲述)，意味着在产品开发阶段就将其功效、产品故事等价值融入到开发过程中，实现内容与产品的一体化打造。

和大公司一样，一些新锐品牌也开始追求内容与产品的一体化打造。

对于彩妆品牌来说，需要保持品牌形象调性的一致性。比如花西子，品牌将更多的资源投入到产品内容的持续打造上，每一款产品从内料、产品形态、内外包装、各类饰纹与设计上，都不厌其烦地在每一个触点上埋设了与东方文化东方艺术有关的故事，而且考虑到了各触点内容与设计的一致性。

近百人的设计团队，保证了花西子每一款产品在推出的同时，都带有丰富完善的内容体系。

另一个彩妆品牌Girlcult从“怪诞又可爱”的原生定义出发，整体产品设计一直在往这个方向做探索，从最初的山海经、屁桃到最近的宇宙浪漫、樱桃小丸子系列，Girlcult整体的视觉设计偏复古向，并且几乎每款产品都融入了品牌类图腾似的太阳、眼睛等图案，形成了一种极具辨识度的品牌风格。

除了产品的内部包装，Girlcult还在花盒上下了不少功夫，带有火漆印的产品介绍信、印有精致图案的粘贴纸都细节都营造了一种拆礼物氛围的开箱体验。

Girlcult内容与产品一体化打造的成功在于品牌内部的组织架构非常明晰轻便：在供应链中台之外，是负责整体产品创意开发的Cult Studio和负责分发销售、客户服务的Cult Shop两部分。

Cult Studio既有负责包装、插画的设计成员，也有包揽概念策划的内容伙伴，还有研究消费者趋势与配方配色的产品内料开发员。正是因为产品和内容人员在一个团队，能够帮助实现内容和产品的一体化打造，这种灵活机动也能够加速创意的快速落地，可以说，品牌搭建的整个组织架构非常有利于设计团队去实现天马行空的创意。

而像护肤品牌PMPM，品牌从“探索世界”角度出发，从品牌故事、产品配方、产品包装、内容运营各方面强调输出“探索发现”这一价值观。

PMPM在诞生初期就就十分重视品牌故事的打造，与消费者进行全面沟通。在传达探索与冒险精神上，PMPM的产品系列以地点命名，如马达加斯加、布列塔尼等，每个系列都有添加当地的特点成分，不同系列的色系不同，快递盒、冰箱贴也会随系列主色调和地点改变。

特别是，产品快递盒外形被设计成一个行李箱，包裹里还有手写信和登机牌，目的是勾起消费者对世界与远方的兴趣，也增加了品牌与消费者的链接。

PMPM微信个人号在发布产品和活动外，还会经常发一些马达加斯加、布列塔尼、保加利亚当地的风景和动物、人文地理知识。

新一代品牌的核心能力就是要有海量的内容创作能力。PMPM从品牌故事到产品本身再到包装都融入了内容，用创始人亲身经历的故事赋予品牌价值观，充分利用社交媒体内容营销的威力。据悉，PMPM团队分析了2万条消费者的文字评论后发现，有接近30%的评论是和品牌的精神内核相关。

个护品牌BOBORE波波瑞基于生活中亲密关系的灵感而开发的BITE ME(咬我)系列，主张“经营自己而非讨好对方”的顺心意消费思维，也是典型的产品与内容场景一体化运营。

BOBORE的第一条产品线里有一对情侣手霜，一款木质调精油的“男友手霜”起名为Billion(十亿), 另一款花香调的“女友手霜”起名为Nothing(一无所有)，一手“手握十亿”，一手“一无所有”的冲突性寓意，使Billion与产品线中的“Bank”手工皂在金融业礼品渠道大受欢迎，Nothing与产品线中的“Church”手工皂在高端婚庆市场红到现在。

新一代品牌越来越重视故事与内容的打造，同时在产品包装方面会坚持一体化输出，强化品牌的风格和特点。比如定位功效护肤的成分党，包装方面也会坚持极简纯净风，如果是面向Z世代主打张扬个性的品牌，包装的色彩也会更大胆丰富，并采用符合年轻一代消费者审美的设计。

如果品牌自己拥有生产优质内容的能力，可以自己低成本、甚至零成本地获取流量，这种品牌私有内容带来的流量，才是真正的“私域流量”，构建起品牌的用户和市场的基本盘。

我们也相信，继观夏、Facil Joy之后，未来私域还将诞生更多产品与内容一体化打造的新爆品、新品牌。

同时，伴随着成分党趋势的影响力逐渐增大，品牌内容也会日益往专业化方向发展，像研发科学说理、配方师自身的知名度和专业度等都可以产生内容，有背书的品牌自己能产出高势能内容。

借助新营销快速崛起，投放组合效率最大化

美妆行业的本质还是靠营销驱动，这年头，社媒营销已经是做品牌的标配。越来越多新锐品牌借助抖音、快手等社媒平台，将品牌的独特之处推广出去。

以油皮专属护肤品牌肤漾、突出以油养肤概念的蘭LAN、华熙生物旗下人气品牌米蓓尔等等，这些擅于将自身特色借用广告和营销手段表达出来，同时打造出几款爆品的新锐护肤品牌正在逐渐增加。

2020年双11跑出的黑马AOEO就是其中之一，一连打造山茶花洁面乳、海葡萄面膜等多款爆品，仅用一年实现天猫旗舰店单店销售额突破亿元的好成绩。

AOEO的主要发力节点在2020年下半年，借助与@阿纯是质量测评家、@中国质量新闻网，甚至联合人气最高的测评类播主@老爸评测为产品的功效进行科普并推广，在各位博主的助力下，AOEO销售额从6月开始一路猛增，并于8月和11月出现了两个小高峰。

可以看到，AOEO十分重视种草测评类内容的传播，多次与@阿纯是质量测评家、@中国质量新闻网等KOL合作。在产品人气积累的阶段，品牌团队更注重向观众解释清楚其产品的真实可靠性，而不是像此前一些抖音品牌一样做昙花一现的“爆品”。

在前期的铺垫种草之后，AOEO在11月找到抖音最火的测评播主之一的@老爸评测，为其拍摄了一则推广视频。根据飞瓜数据后台显示，这则视频带来的预估销量就超过了3万，可见其在10月经过知名度的扩张之后，与较权威的@老爸评测的合作为其11月的热销带来了很大的帮助。

@阿纯是质量测评家(左)、@中国质量新闻网(中)、@老爸评测(右)

除了以打假测评形式的内容以外，AOEO还与网红美女类播主、影视娱乐类播主等合作同步进行宣传推广。

到2020年12月，AOEO的合作内容数量从此前的20+个减少到了15个，并且将测评为主的内容主题改成“使用评价”的内容。在12月，AOEO山茶花洁面乳和海葡萄面膜以超过150万的抖音访客量排在榜单前列，两款单品的全网销量也分别突破了1.7万和1万。

总结一下，AOEO爆品打法是用抖音美妆头部达人直播+短视频带货起量，并且深度绑定抖音头部达人阿纯突围，起量后内容方向逐渐从专业人士种草转变成消费者自发种草，助力品牌在上市一年半内成为抖音平台的热门护肤品牌。

在2020年双11中，另一个引人瞩目的黑马品牌是摇滚动物园，第一次参加双11就登上了身体护理类目下的品牌Top10。

摇滚动物园的增长曲线在下半年一跃而起，开始起量的契机是品牌合作了女星赵露思。赵露思因电视剧《传闻中的陈芊芊》而爆火，20年5月赵露思在小红书上推荐了摇滚动物园的磨砂膏，合作视频的点赞量达到了10万+，这款磨砂膏的销量也迅速增加，成为对品牌销售额贡献巨大的爆品。

@赵露思(左)、@李佳琦(右)

除了在社媒平台上的种草，摇滚动物园还把重点放在直播带货上，特别是合作了李佳琦，在20年9月之后和李佳琦多次合作。在品牌对整体的产品打造与投放节奏的把控下，成功打造出绿瓶洗发水、身体磨砂、身体乳等爆品。

另一个快速起量的护肤品牌肤漾以“为油性肌肤研制”为品牌概念，通过抖音、小红书等社媒平台进行传播。肤漾无论是在社媒平台上，以及对外的宣传上，都强调了其针对指定人群的特性，打造其爆品“油皮水乳”。

肤漾选择的粉丝数集中在10~50万之间的腰部推广播主超过总人数的50%，且在视频推广时，除了美妆类达人以外，还会寻找一些情感类、音乐类、美食类以及穿搭类的播主搭配推广，设计出一些有趣的文案来吸引消费者关注品牌。

像肤漾等大众知名度还较低的品牌，在进行推广时会更采用一些以品牌特质带动品牌名的推广，再引入到特定产品的宣传上。同时，这些品牌知名度相对较低的品牌同时会搭配一些优惠券、折扣引导消费者进行首次产品购买。

品牌需要爆品打出知名度，但光靠一个爆品是不行的，需要在多个细分品类里都打出爆品。这些成为“爆品”的产品，在产品开发阶段，就已经把产品功效、产品故事、上游原料等研发成果等价值一起融合开发，这一结果是营销人员与研发部门互相沟通的成果。与此同时，在后期投放时，品牌也会重视内容的打造、注重与红人共创内容，这些都是新营销发展的必然趋势。

而未来，内容打造和产品研发的一体化打造趋势会更加明显，品牌也能因此不断在自己的护城河上添砖加瓦，扛过周期曲线。

此外，我们发现，在过去几年，美妆行业的发展趋势逐渐与国外接轨同频，像一些国外流行的趋势CBD、Clean Beauty、可持续发展、微生态等等都已传进国内，国内也诞生了一批有自己理念与价值观的新锐品牌。

聚美丽认为这是将来流行的趋势，我们的消费和环保理念随着国家与经济的发展肯定会得到更大的突破，也期待越来越多的新锐品牌崛起带给行业里更大的惊喜。

本文的数据以天猫销量为主，其实在近两年，开始出现越来越多在淘外崛起的新锐品牌，它们在私域、微信、抖音、小红书等生态完成从0到1的启动，并不急于入驻天猫，不少在月销很小的时候就实现了盈利。本文没有纳入这类品牌，以后如有机会，可以专文介绍给大家。

数据合作：解数咨询