记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

美妆跨界并不是行业内的新鲜事，不过最近你会发现，美妆品牌与食物的跨界却越来越多了。

最近，彩妆品牌e.l.f.推出了一系列以墨西哥菜连锁Chipotle的菜单为灵感的彩妆产品。这套彩妆系列中的眼影盘配色采用了墨西哥菜中常见的牛油果、番茄、豆子等灵感，乍一看像一盘已经搭配好荤素的墨西哥杂粮碗。整套彩妆的外包装也模拟了在Chipotle打包外卖时用的塑料保鲜袋，在社交媒体中引起了不少讨论。

美妆与美食这两个看似毫无关联的品类之间其实渊源由来已久。业内有个专用词汇叫“Foodmetic”，指的就是那些以食物为灵感的化妆品和护肤品。

这个趋势最早起源于韩国市场——最早韩国诸如SkinFood、W.Lab等品牌打出了护肤品中加入食品的概念，比如鸡蛋面膜、蜂蜜面膜、大米爽肤水等等，在当时受到不少消费者追捧，此后不少市场的品牌都做过类似的尝试，比如日本一度风靡的酒糟面膜、豆腐面霜，跨国品牌悦木之源的菌菇水，馥蕾诗旗下的黄糖、红茶系列产品等等。

最早的Foodmetic趋势以护肤品为主，而与之产生关联的食物也大多是那些与养生、美颜、健康挂钩的原始食材。

抛开功效本身不谈，从营销角度看，这么做的最大好处是在人们对品牌还没有强烈忠诚度时，通过与食物挂钩，强化人们对于产品效果的认知——比如当品牌在某款面膜的包装和营销中强调“鸡蛋”的概念，消费者便自然地会将剥壳鸡蛋的光滑表面和化妆品联系起来。

不过如今，“Foodmetic”愈发成为一个营销概念，也流行到了彩妆圈。

美国著名彩妆品牌Too Faced最早的卖点就是巧克力味的彩妆盘，彩妆盘的外包装也做成了巧克力的形状，一度在年轻女性中拥有相当高的人气，此后品牌还曾推出过类似的蜜桃彩妆盘、花生酱彩妆盘等限量产品。

而彩妆品牌也愈发热衷于和食品饮料、餐饮品牌做跨界。

韩国美妆品牌The Face Shop曾与可口可乐联名推出一套彩妆产品，包括口红、气垫、眼影盘等等，包装和产品配色都采用了可口可乐颇有辨识度的大红色。在中国市场，不少国产品牌也有过累次的创意营销——比如大白兔与美加净联名推出过奶糖味唇膏，旺旺与自然堂推出了外形与旺仔雪饼相似的气垫粉底。

通常而言，热衷于做食物联名的大多是平价、面向年轻客群的彩妆开架品牌。这背后的趋势是当下的Z世代在购买彩妆产品时，包装与概念本身，愈发成为影响其决策的重要因素。

化妆品供应商Toly Group执行董事Samuel Xuereb曾在采访中表示，由于如今彩妆行业有很大一部分是线上交易，因此与众不同变得非常重要——特别是包装和设计上。彩妆品牌的新颖联名，从产品本身出发大多是“换汤不换药”，仅仅是配色有轻微差别，但它与食物结合的包装和营销概念本身却能吸引人购买。

另一方面，在彩妆领域，价位相近的平价品牌们其实并无明显体验感差异。为了避免同质化竞争，寻找更多新鲜的跨界联名也成了这些品牌寻求增长的关键。