记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

在经年累月的促销狂欢中，眼下人们似乎已经习惯了把三八国际劳动妇女节当做又一个消费节日——精明的商家们试图让你的人生烦恼因为消费而消失殆尽，又或者通过广告中精致描绘的场景，为消费者们制造另一种完美的欲望投射。

正如美国心理学教授斯科特·普劳斯在《决策与判断》一书中提出的，与消费者相关的社会群体，以及他个人的社会角色，是决定购买某个品牌或产品的主要社会因素。而群体的价值观，往往会成为个体自身价值观的体现。

这也是为什么，如今越来越多的广告不仅想要介绍产品功能，还想要宣扬某种价值观和态度——尤其是一些目标消费者为女性的品牌，最早加入价值观营销的联盟之中，为女性平等、婚姻自由与职场不公等社会现象振臂高呼，只为了向目标客群建立一种闺蜜般的好感。

伴随着女性力量的崛起，三八节在品牌营销上越来越重要，可以说是上半年除了五一以外最重要的营销节点。

不过在2021年开启的头三个月，已经发生了不止一次被视作“歧视女性”、翻车得极为惨烈的营销事件：譬如知名网红茶饮品牌茶颜悦色“官人我要”“捡篓子”的低俗文案；全棉时代“女生深夜回家被尾随，当场卸妆把歹徒吓跑”的广告是赤裸裸的侮辱女性；Ubras找来李诞带货女性内衣，文案被指暗指职场潜规则的事件引发巨大舆论风波……

因为敏感而不去谈论女性话题、大打安全牌的创意会是品牌好的选择吗？

“近年来广告创意在品牌态度主张这一块，只有两类可以最大程度调动国民情绪和讨论度，一个是家国情怀，另一个就是两性议题。”okk.创意咨询的联合创始人任轩宁告诉界面新闻，在他看来，除此之外的任何好玩的、魔性的、趣味性的创意，甚至都被认为是平平淡淡的东西。

这也意味着，出于庞大的女性消费群体和品牌话题度的考量，未来品牌在两性话题上的讨论，只会越来越多。

但在如今不断变化的舆论环境中，女性营销只是轻巧地把“女神”“女王”“仙女”放在文案里已经不再足够，而如何能真正做好一支面向女性消费群体的广告，而非弄巧成拙惨烈翻车，我们尝试总结出一些答案。

抖机灵，绝不是幽默

如今公众对于广告文案中自以为幽默地抖机灵、打与性相关的擦边球的厌恶程度，与饭桌上的油腻黄色笑话几乎相当。

大概是被称作“百万文案”的杜蕾斯曾经以各种大尺度、情色擦边球的社会化营销创意一战成名后，给了太多品牌一个错觉：抖机灵，能红。

茶颜悦色的茶包，以“官人我要”主题，外包装印有蝌蚪图案，并配文“套路出来约，迟早这一套，嘴上说不要，身体很诚实”，并且制作成类似安全套包装，则妥妥带有强烈的性暗示。为此品牌致歉称，“早期品牌在不断拓展可能性，对于创作的边界把握失当，错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感。”

人们对杜蕾斯的文案接受程度较高，是因为它本身是情趣品牌，而与性毫不相关的品牌硬打色情擦边球，冒犯的感觉便油然而生。

而即使是情趣用品，其广告创意边界最为关键的，仍然是“风流”与“下流”之间分寸的把握——谈性可以很性感，但同样需要良好的审美、恰当的分寸感和正确的价值观，比如不能物化女性、不做政治/宗教/暴力/灾难题材、不做价值判断、不做负面消息、不做人身攻击。

“广告中带着优越感去描绘一类人，贬低、矮化都是绝对的雷区。”营销公司时趣的SVP骆椿蕾告诉界面新闻。

老司机杜蕾斯，也曾经因为低俗文案翻车，在2019年4月19日，它与喜茶、淘票票联动的一系列社会化营销引发巨大争议，“今夜一滴都不许剩”“今夜钻进那片秘密角落”“今夜喂饱每一张嘴”等广告因违反广告法而被罚款80万元。

这也说明了，公众并没有因为它是杜蕾斯而更加宽容，相反，还因为其过去的成功产生了更高的期待。而无论是什么热点广告，在保持一贯品牌“有趣”“内涵”调性的同时，是要让各年龄层、不同性别的消费群体都能感到自己被尊重，而非直白低俗的羞辱。

事实上在眼下的舆论环境，公众对于两性话题的意识已经非常敏感。

“对于营销人员来说，如果基于曾经的思维惯性而产生投机心理，就会非常危险。”okk.创意咨询的联合创始人任轩宁告诉界面新闻，“基于当下的传播环境，在两性议题上过于抖机灵的表达会显得冒犯，并不是之前验证过成功的案例，再重新拿出来就仍然合适。每一次的表达其实都要慎之又慎。”

不要流于媚俗和硬凹人设

往年商家还可以在广告文案中把女性消费者称之为“女王”“女神”“仙女”来讨好她们，眼下，这种话术已经越来越难以被买账——女性消费者不再认同这种被定义、贴标签，做价值评判诱导消费的话语。相反，更多的女性群体，开始认同并且号召3月8日真正的价值内核回归——它是倡导女性平权的“国际劳动妇女节”。

不要沉迷在广告中的“大女主”剧本，也不要大张旗鼓地将女性推向神坛。事实上，如果缺少生活细节的真实，很容易把价值观输出流于表面。

今年潘婷在三八节的广告，或许就是在价值观输出上过犹不及的一个案例。

【潘婷：去掉女字旁，寻找闪耀的你】

这个品牌将名称“潘婷”改为“潘亭”，以暂时隐去品牌名中的“她”的方式，来鼓励大家关注职场女性的现状。并且在广告片中，让一个披肩长发的女职员以非常夸张的方式，展现职场中的偏见。但整个广告的创意表达，由于显得不够贴近真实职场，而引发了更多争议：“本意是看见女性，但又为什么要去掉女字旁？”“真实的职场女性忙到飞起，并没有这么多戏”“广告拍得好做作，不必为了喊口号而不接地气”……

不够真诚的创意表达，来源于套路化、公式化的洞察。这也说明了，无论是什么样的价值观输出，都要与品牌本身的理念要符合，以及要有自洽的内容逻辑来支撑，而不是只靠口号。

“做传播就是在消费者心理留下情绪价值的部分，每天做的事情应该是潜移默化改变消费者的某些行为，而行为是和心理密切相关的。”骆椿蕾对界面新闻分析道，“在此过程中也要注意，消费者是不断在变化的，因此消费者的状态、价值观等也是不断在变化，所以善用大数据观察并抓住消费者最新的状况是品牌该时时注意的。”

真正的女性视角，是看见她们多样性的美，还有困境

今年三八节前夕的内衣品牌广告大战，堪称精彩。

在李诞带货翻车的Ubras之外，内衣品牌内外的广告几乎获得了一致好评，而它在创意表达上也颇为大胆，不同于以往内衣广告展示性感，它展示了在刻板审美标准下不那么“美”的一群女性：平胸、腋毛、赘肉、皱纹、雀斑、大胸大臀……“微而足道，无分你我”，抛开男性凝视的视角，她们都是生活中最普通女性的模样，也在镜头下成了每个女性身体最独一无二的真实，也是打破女性身材羞辱，鼓励接受女性真实自我的一次品牌发声。

【内外：微而足道，无分你我】

内衣品牌蕉内的广告《女生的反义词》，则以反套路的方式，通过一系列反义词对比的方式，传递“女性天生爱美，更懂美，为审美负责”的创意洞察。

【蕉内：女生的反义词】

这也正是近年来女性营销的进步之处，以往的广告中鼓吹的价值观可能是规劝女性“要更美、更精致来获取成功”，而眼下，品牌开始学会真正以普通女性视角来展示创意——你不必做一个精致女神，要接纳不完美的自己和多元化审美。

在天猫3.8节“致女性的二十六行诗”的广告营销中，同样传递了多元化审美、打破年龄焦虑、鼓励自由选择的价值观，诸如“美各不同，美美与共”“女孩们，各有芬芳”的表达。

这一思潮与崛起的Z世代消费者相关。新一代消费者个体意识增强，反感被代表和规训，以女性为目标群体的品牌，就要真正懂得和尊重她们的需求，可以鼓励女性设定属于自己的价值观及审美，但别设立唯一的审美和价值观。

“面向女性消费者的广告，最大的雷区有两个，一是把女性的价值归结于她的年龄和外貌，第二个是把女性的价值归纳为她是一个母亲。”意类广告公司创始人江畔对界面新闻总结道。

而另一方面，真正女性视角的广告，还有另一个创意维度——看见她们真实的困境。

珀莱雅今年的广告提供了探讨现实生活中女性困境、刻板印象的一个样本。“我们问什么是独立女性，从来没有人讨论什么是独立男性”“为何我们要求一个有力量的女性必须像个男人，为何男性没有脆弱的权利，像个女孩一样，不是赞美而是贬低”“女人要温柔，不对，是人要温柔；男人要坚强，不对，是人要坚强；女人如何平衡家庭与事业，不对，是人如何要平衡家庭与事业；男人不能哭，人不能哭吗？”——而它在探讨女性困境上更进一步，表达出性别刻板印象的受害者，不只有女性，还有男性。

【珀莱雅：性别不是边界线，偏见才是】

“一个好的广告，提供的可能不是解决方案，而是共情。”江畔告诉界面新闻，“真正认识到女性在当下社会中所面临的的困境，让她们看到后会认为这个广告很懂自己，明白自己担心什么、害怕什么、想要什么，或者为了生活放弃了什么。这类型能对女性真实处境表达体恤情感的广告，就会比较打动人。”