记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

刚刚过去的3月8日，或许是人们最关注“女性平权”而不是“消费主义”的一次国际劳动妇女节了。因此，今年在中国市场，你会发现更多品牌倾向于探讨女性的社会角色，而不再只是女性应该被关怀这件事。

然而还是有品牌在女性营销上踩雷了。

跨国餐饮连锁汉堡王最近就因为一条欧美市场的妇女节广告被推上了舆论风口浪尖。3月8日，汉堡王在社交媒体和一些报纸上登出了一张海报，海报中一半的篇幅是一行标题——“女人属于厨房（Women belong in the kitchen.）”。

这个很容易让人误解的文案迅速在社交媒体中引起了不少女性的不满。将女性与厨房、家务事、育儿挂钩，原本是很多品牌极力避免的，但汉堡王却直接在妇女节当天表示“女性属于厨房”。

当然从标题下方的小字中你会发现，汉堡王的本意其实是女性职场平权——品牌解释称，在餐厅后厨、高级餐厅中工作的依然以男性为主，在美国，只有24%的主厨是女性，而高级主厨中女性的比例只有7%，不用提全球知名的主厨大多都是男人。汉堡王表示会通过推出针对女性的厨师学校奖学金等方式，扶持女性在餐饮行业的职业发展。

但显然，这条不合时宜的广告激怒了不少消费者。在舆论发酵后，汉堡王迅速删除了这条社交媒体推送，并就此事向消费者道歉。

如果说品牌的本意是扶持女性职场平权，那么事实上，汉堡王原本可以用“女性也能做主厨”的文案来做广告。海报中大写加粗的“女性属于厨房”的标题——显然是品牌试图抓人眼球，却弄巧成拙踩了营销红线的体现。

我们曾报道过当今的女性营销如何才能不踩雷——为了幽默抖机灵往往就不是聪明的营销方式，比起开争议玩笑，不如真诚的共情。当今的消费者对于两性议题都相当敏感，okk.创意咨询联合创始人任轩宁就在报道中对界面新闻表示，有时两性议题上过于抖机灵的表达会显得冒犯，品牌的表达需要非常谨慎。营销人员如果基于曾经的思维惯性而产生投机心理会非常危险。

而就汉堡王而言，这个品牌在营销上并不具有两性议题的品牌资产积累，更应当慎之又慎。芝加哥Loyola大学商学院教授Linda Tuncay Zayer表示，“与那些经常讨论社会议题的品牌不同，在消费者认知里，汉堡王对于讨论性别平权并不够权威，因此更容易因为不妥的表达引发舆论危机。”

而事实上，汉堡王过去也曾因为女性议题在营销中“翻过车”。2018年俄罗斯世界杯时，汉堡王曾在俄罗斯市场表示，凡是怀了俄罗斯世界杯球员孩子的女性，都能享有终身免费吃汉堡王汉堡的权利——原因是她们为优秀的足球基因延续了下一代。这种赤裸裸地将女性物化为生育工具的营销引起了不少女性的愤怒，此后汉堡王在当地市场也迅速删除了该条内容并向消费者道歉。