记者 | 吴洪祎

编辑 | 石一瑛

从2021年夏天到2022年底，一届欧洲杯、一届夏奥会、一届全运会、一届冬奥会和一届世界杯，呼之欲出的“超级体育大年”，让所有运动品牌都想和“专业运动”挂上钩。

2021年伊始，意大利运动时尚品牌Kappa和中国轮滑协会、中国滑板国家队官宣合作，正式成为中国滑板国家队战略合作伙伴，为国家队提供比赛、训练等全套服饰及专业滑板鞋。

借助“滑板入奥”，Kappa与2020东京奥运会建立链接，显然也看中了这个风口，宣告对中国市场的更多野心。

离开巅峰十年之后的2021年，也是Kappa自2017年启动三年改革计划走出年营收约10亿低谷后，希望跨越分层的重要战役。

蛰伏十年，Kappa走出泥潭

实际上，在2002年刚进入中国市场时，Kappa和其“背靠背”的标识曾一度红火，巅峰时期，Kappa甚至在中国市场比肩耐克、阿迪达斯这两家超级巨头。

但在2010年达到年营收36.5亿元的巅峰后，Kappa却一路下行，甚至在2014年全年营收跌至8.3亿元，从第一集团沦落为中国运动品市场的“边缘人”。

跌落谷底后，Kappa在2017年开启“三年改革”，从产品设计模型、数字化运营、年轻化营销矩阵等方面进行全面调整。

从Kappa母公司中国动向披露的财务数据显示，在2017年年营收10.4亿元的基础上，2019年的年营收达到18.4亿元。

据最新公布的2020-2021财年中期报告，截至2020年9月期间，Kappa营收达8.99亿元，即使受疫情影响，综合毛利率也达到了65.9%。

而作为Kappa改革计划的重要环节，转变经营模式可以说是Kappa用“血和泪”换来的教训。

Kappa最初采取轻资产的经营模式，也就是自己不生产销售，而选择吸引代理商，在帮助品牌快速扩张的同时节约成本、获得极高的毛利润率。

但2008年北京奥运会之后，国内体育用品行业进入低潮期，轻资产模式下，Kappa没有一家自己的门店，也没有自己的工厂，迎来的却是月余的高仓储周转率和增长五六成的库存金额。

存货贬值、代理商失控的困境中，Kappa的门店数量，由4000家迅速减少至1000家左右。因此，转变经营模式，增强渠道控制力就成了Kappa改革的重要一环。

中国动向集团首席执行官、总裁兼执行董事张志勇告诉界面新闻：“我们以前吃过做批发的苦头。现在做的是类直，除了直营以外，所有的通路里面的渠道控制和流转，包括产品的上架、折扣、退市、退到哪个渠道，都由我们来控制。”

在“类直营”的模式下，Kappa在中国各大区域建立云仓，打通线上线下全链路，统筹管理区域内的货品库存，使一批货可以满足线下区域多个门店。

这样，Kappa不仅可以降低库存积压的概率，减少品牌和经销商的成本损耗，还能提升渠道控制力和市场反应速度。

不过，张志勇也承认，Kappa目前还没有真正做到全渠道的整合运营，不能让货品跟人、跟卖场完全无缝连接。接下来，数字化全渠道也将是Kappa的发展重点。

运动品牌，回归运动

除了转变经营方式，Kappa终于还是定义了自己是一个运动品牌，提出“运动品牌，需要回归运动”。

“运动品牌和潮流品牌的运作规律并不相同。接下来还是要把我们的品牌跟运动的紧密性加强，”张志勇解释道说，“运动领域的长期投资，这类资产可以长期被保留。这是为什么运动品牌相对来说生命周期更长，一旦建立了壁垒，不会轻易被淘汰，市场集中度相对于其他零售类别也更好。”

足球曾是Kappa的传统优势领域。过往，意大利Kappa赞助过尤文图斯、那不勒斯、AC米兰、意大利足球队在内的多家球队，还曾赞助足球世界杯等大型国际赛事。

某种程度上，Kappa当初正是凭借足球专业，逐渐成为国际知名运动品牌。

但长期来看，足球产品并不适合生活场景，比起转化成运动产品，足球文化才是运动品牌赞助足球领域的真正目的。

对于Kappa而言，回归运动，更需要寻找到更适合应用到生活场景的运动品类。近年对击剑、滑雪、马术、电竞等运动加大投入，是不错的尝试。

2020年，Kappa成为RNG Dota2战队赞助商，推出专属比赛服等周边产品。随后，Kappa又和腾讯电竞展开合作，成为2020TGA腾讯电竞运动会指定服饰，并在2020全球电竞运动领袖峰会上，和腾讯电竞合作推出K-SPIRIT电竞服。

疫情期间，传统体育赛事停摆，体育营销普遍遇冷，电竞比赛却依旧风生水起，还迎来英雄联盟全球总决赛、2020年王者荣耀世界冠军杯。

电竞大年，成为了Kappa在疫情下依然实现营收增长的重要助力。

和滑板国家队的合作，除了对滑板国家队的服饰、鞋类产品独家赞助，Kappa还将推出各类中国滑板队IP联名产品。

同时，Kappa签约了娄佳怡、张鑫和曾文蕙，这三位女子顶尖滑手将穿着Kappa定制研发的滑板鞋和服饰亮相东京奥运会。

而无论是电竞，还是与奥运元素挂钩，Kappa回归运动的背后，是年轻人这一目标消费群体。

Kappa的消费者调研显示，其在中国市场的忠实客户如今都逐渐步入35岁年龄段，甚至超过了40岁。

张志勇说：“一般过了35岁的用户，更多是吃红利，当你在这个阶段已经跟他建立联系，剩下的就是吃红利，这是很现实的问题。”

实际上，几乎所有百年品牌都可能面临消费群体老化问题，但运动品牌显然和“卖品牌”的奢侈品多有不同，目前在国内运动消费市场，18-25岁的年轻人群体是公认的必争之地。

中国动向执行董事兼联席总裁陈晨曾表示，经调研分析，他们发现更多的年轻消费者已不再单纯购买单一的、具有一定功能性的体育产品，而更倾向于购买能代表他们意识形态和生活方式的极具个性化产品。

从与仓石一树、Gosha Rubchinskiy等众多潮流界大牌设计师推出合作款产品，利用KOL效应捆绑复古潮流鼻祖，到签约权志龙、VAVA、黄明昊等当红艺人，Kappa不断在时尚潮流领域拉近与年轻消费者的距离。

同时，喊出“回归运动”，与滑板国家队签约，Kappa正是希望通过滑板贴近年轻人。

张志勇解释道：“因为滑板与年轻人息息相关，并且与城市文化紧密相连，布局滑板运动承载着我们品牌年轻化的目标。”

瞄准中高端，从设计转向品质

在耐克、阿迪达斯于2021年3月10日同日发布各自的新五年计划，几乎不需要质疑的战略是对于大中华区的看重。

而这某种程度上，也显示了中国市场，已经成为全球运动消费竞争最激烈的市场，没有之一。

选上还是选下，是Kappa面对的又一个定位问题。

据张志勇介绍，Kappa在马术、击剑和滑雪的投入都是针对中高端人群。而为了吸引更多中高端消费者，在一些基本款上，Kappa的重心将从设计转向品质。

“这是消费者认知的问题，”张志勇解释说，“现在你要吸引中高端消费者，品质还是非常重要的购买理由。”

定位中高端人群，那么主战场的选择，自然投向了北上广深这些超大城市之外的一二线城市。

过往，外来运动品牌在中国市场的策略都是由上往下，即有超大城市，辐射一二线城市，再辐射三四线城市。但超大城市开店，必然需要花钱、花时间培育市场。

谈到接下来的发展计划，张志勇说，“我们希望能够在三年时间跨入我们所称的第二集团军，也就是往50亿体量走。”