从快手获大摩、野村站队增持，浅谈当下短视频竞争格局|界面新闻

文 | 满投财经

短视频近些年来发展迅猛，据《中国移动网2019年报告》显示，中国人均每天花6个小时玩手机，近四成时间在看短视频。

快手于今年2月在港上市，抢跑了抖音系和腾讯系，成为“国内短视频上市第一股”的称号。

受近日大盘持续震荡的影响，快手年后高位回落，最低跌至250港元/股。知名机构Morgan Stanley（大摩）及Nomura（野村）纷纷力挺快手，并分别给出350港元和333港元的目标价，随后快手大涨。

可以看出，短视频是个好东西。在这里每天有成千上万的人分享自己的生活，你可以在这里发现自己感兴趣的人并消磨无聊的时间。在短视频巨大的流量端口下，诞生了三家头部公司。它们基本占据了短视频行业的流量，分别是：抖音、快手和视频号。

尽管拍呱呱、秘乐、甚至是蚂蚁也想在短视频分一杯羹，并打出了“看短视频能赚钱的口号”但从目前来看还是这三家短视频较为受用户喜欢。未来会不会出现第四家甚至第五家，我们不知道。那么就当下分析一下这三家视频号，并带着问题出发：

他们各自的优势和特点在哪里？

他们主要盈利的途径有哪些？

短视频的护城河在哪？

短视频三足鼎立，各具优势

从三大短视频来看，各有各的渗透领域。抖音深受年轻人欢迎，且大多为女性用户；快手深受男性用户欢迎，普通账号也有机会出现在大众面前；视频号本身有较大潜在流量，通过前期公众号的作者积累，在内容深度上是其他两个短视频不可及的。

快手

根据快手2020年内容生态半年报数据，截至2020年6月快手拥有视频发布者3亿，其中30岁以下的创作者超过70%，男性占比52%，一二线城市接近半数。根据克劳锐数据统计，快手Top 1000 KOL前三垂类分别为美女帅哥、游戏、幽默搞笑。

从内容上来看，快手2020年上半年前五类别分别是生活、小姐姐、美妆、教育和三农。其中记录生活的作品数占29.8%，快手流量普惠的原则让大众作品得到更多被看到的机会，同时，快手也打造政务号、媒体号、MCN的多元矩阵引进专业内容生产并加以扶持。

这么来看，快手的优势在娱乐类的KOL视频主较多，特点是平台在产品界面上采用双列卡片流模式，允许用户自主选择界面。推送上对头部流量进行限流，对长尾用户提供更多的曝光量。因此，普通人也有机会出境。

抖音

根据2020年抖音创作者生态报告，过去一年中新增1.3亿内容创作者。青年群体占比超60%、女性占比52%。主要集中在超一/新一/二线城市中，且大多来自北上广深及南方高线城市。城镇创作者占比44%，根据克劳锐数据统计，抖音Top 1000 KOL，社会新闻类最易引起讨论，半年内粉丝增长24%。

从内容上来看，2019年抖音视频播放量前五的类别分别为演绎、生活、美食、影视和文化，内容分布相对集中。抖音在运营上相对其他短视频更具优势，抖音官方主导的主题活动玩法丰富，用流量补贴和Dou+奖励激励用户创作和互动，以此丰富音乐、美食、体育和科普的专业内容的生产。

从优势上来看，抖音的女性用户较多，并且抖音用户大多来自超一线/新一线用户，流行的产品设计和视频偏年轻化牢牢把握着年轻人的使用习惯，抖音的特点就是通过系统筛选持续放大高质量内容，最优内容给用户看到，通过运营加长了用户的使用时长。

视频号

根据新榜的数据显示，2021年1月视频号Top 500 KOL绝大部分属于情感、音乐、生活、旅行摄影、文化等较小众垂直领域。因为视频号的点赞和收藏均有可能被熟人看见，因此更多的选择点赞和收藏有深度和广度的内容而非搞笑或美女帅哥类娱乐性强的内容，互动较为谨慎。

但腾讯的视频号先天占据流量优势，微信10亿级庞大的潜在用户群体能够提供流量导入。同时，依靠早起微信公众号的积累，微信已经建立完善的创作者生态。视频号创立初期，仅对部分公众号作者开放以及官方媒体及细分领域的KOL入驻视频号，之后普通用户也可以注册视频号分享自己的生活。

视频号的优势在于先天占据流量优势和完善的创作者生态，特点为通过熟人模式打造内容深度、专业、官方的新媒体短视频。

总的来说，三者风格鲜明，快手注重粉丝经济、抖音注重优质内容的推荐、视频号侧重熟人社交关系。各个侧重点的不同也导致内容场景的不同：快手、抖音注重娱乐，公众号兼顾娱乐和专业场景。

细分来看，快手的草根文化基调奠定了其侧重娱乐的布局，目前以北方下沉市场用户为主导，娱乐场景和直播带货场景是用户最主要的使用目的。但快手2020年上半年收获的教育、技能、三农等垂直品类进一步打开了生活化场景的可能性；抖音目前的热门垂直品类主要为演绎、生活、美食等娱乐内容，虽然承接部分品牌的宣发和直播带货，但尚未涵盖过多的工作场景，主要还是以娱乐场景为主；视频号的主要场景紧贴专业、品牌宣发和深度内容为主，诸多知名品牌将视频号作为短视频的官方发布渠道，例如华为、OPPO、VIVO、小米、蔚来等。

那么根据优势、特点和使用场景的不同，三大短视频侧重的盈利方向也不同。

三足鼎立，抖音最吸金

快手

根据快手招股书披露，快手2019年全年收入达391亿元，其中直播、广告、其他收入（包括电商）分别为314亿元/74亿元/3亿元，分别占比80%/19%/1%。总体来看，快手主要以直播收入为主，广告收入为辅。受益于私域流量壁垒较高，互动性强等特点，未来其长期增长潜力可观。

抖音

根据路透社报道，字节跳动2019年全年收入估计1400亿元，2020年目标为2200亿元。据娱乐资本论报道，预估抖音2020全年广告收入达1000~1050亿元，直播收入达500亿元，电商收入达40亿元。

总体来看，抖音主要以广告收入为主，直播收入为辅。抖音在广告业务获取如此巨额收入的直接原因为产品设计，在用户刷视频不可预知的情况下，刷到广告。即保证了用户触达，在用户对广告感兴趣的情况下，接入产品链接流程简便、步骤简单。

抖音不仅广告业务处于领先地位，在主播收入这块，2020年抖音直播估计达500亿规模，收入赶超快手。全网一周内打赏收入Top 50主播中，超过一半来自抖音。据飞瓜数据显示，2019年12月~2020年5月新增主播中，1000万粉丝以上的主播收入是快手的25倍，抖音直播头部优势更为明显。

主播收入金额较大的原因主要体现在抖音的运营能力，从2020年3月起，抖音发起了两次“百万开麦”的新人主播扶持活动。粉丝小于1万且在抖音累计直播时长小于25分钟的新主播开播就能够获得300~500元的Dou+奖励，并获得B级或A级的曝光。第一期吸引了3万新主播，整体曝光3.58亿。第二期吸引了27万新增主播，曝光量达34亿。

2020年1月，抖音直播开启了“群星宠粉夜”共邀请了26位明星直播并派发红包，2019年底抖音Top 100粉丝账号中有36%为明星账号。明星与抖音调性契合，用户匹配，因而与明星相关的直播成为了抖音内容的重要部分，进而吸引了网红、明星的进驻，推动了直播收入的成长。

视频号

视频号成立时间相较其他两个号较短，目前在视频号的生态中并未出现较强的盈利策略。或许是因为成立时长较短，初期植入广告易流失用户。目前的广告形式仅以用户自身发布为主，但未来视频号得益于大量用户基础和社交关系数据的深厚积累，想要变现和盈利应该能找到途径。

短视频的护城河在哪？

快手早期倡导轻运营，内容与抖音有较大差异，基于普惠公平的价值观，快手早年倡导轻运营，对内容创作者和生态没有过多干预。随着短视频行业竞争逐渐加剧，快手逐步强化运营，扩充运营团队，赞助多档综艺节目。年前冲击上市，快手正式进入重运营阶段，制定了春节前破3亿DAU的目标，并成为2020年春晚独家互动合作伙伴。

快手在8.0版本之前对产品的设计并没有发生太多变化，只有“关注”“发现”“同城”三个页面，未设置底部导航。2020年9月后推出8.0版本，对产品设计上做了较大调整，并在侧边栏体现了快手垂直领域类的布局，如教育、本地生活、游戏等，有望进一步贴近人们的娱乐、生活和工作的场景。

抖音自上线起就拥有较强的运营能力，从起步开始就非常注重运营和管理，集中输出优质内容。抖音早期定位面向年轻群体的音乐短视频社区，以好玩、时尚、新潮为内容的调性。当抢占用户心智后，凭借强运营的能力和中心化算法快速成长。从用户体验来看，抖音根据机制推送“特意让你看到的高播放量视频”不仅质量好，趣味性强，还有想看下一个视频的欲望。超强的大数据运营，让抖音快速的抢占了用户心智。是短视频护城河的核心之一。

视频号起步较晚，但玩法也与其他两位不同。视频号本身有巨额流量导入，再加之微信都是熟人关系，对官方媒体、专业人士、知识类视频主是一个发展的好时机。视频号本身拥有较为成熟的创作者生态，对于各个垂直领域的作者把控，是另外两个短视频做不到的。这也是视频号的核心壁垒，从变现能力来看，目前暂时是抖音更胜一筹。