文|C2CC新传媒

在当前消费者的护肤观念里，“面子工程”已经不局限于脸部了，身体上的肌肤护理也是至关重要的。

随着这一需求被发现和挖掘，身体护理产品也应运而生，据CBNData相关数据显示，近年来这类产品的销售量逐年上升，隐隐约约有“大热”的趋势。

身体护理的发展现状及发展趋势是怎样的？本文将从细分化的品类功效、备受年轻消费者追捧的身体护理产品、身体护理的现状趋势等三方面进行分析。

身体护理品类销售大涨，品类功效更加细分化

从古到今，保持青春貌美的状态是每个女性消费者执着的追求。

随着消费的不断升级，消费者对护理的需求也不再止于面部护肤，随之而来的是其对头部、乃至全身的护理需求。

有需求就有市场，在越来越多的消费者注重身体护理的情况下，身体护理产品开始在美妆市场中崭露头角。

从淘宝天猫数据来看，在2019年5月到2020年6月期间身体护理品类销量数额近1.1亿，年GMV数额75亿。在2020年的第一季度中，身体护理品类销售额总体呈上涨趋势。第一季度过后的5月，品类销售加速上涨，销量环比增长了18%，销售额环比增长了13%。

且在五月一个月内同比GMV有了40.7%的上涨除销售的大涨之外，随着消费需求的变化，身体护理品类的产品及功效更加细分化。就目前市场上而言，身体护理类目下共有包括身体乳/霜、磨砂膏、脱毛膏、沐浴露、颈霜、去螨皂等24个细分类目。

在功效方面，由于工作和生活的压力下，除了外界的娱乐，人们更加喜欢身体上的放松，注重护肤的仪式感，因此，在身体护理方面，趣享沐浴成为新的潮流。

据《天猫国际个护家清行业消费洞察报告》显示，沐浴露和磨砂膏依旧是大多数消费者心仪的护理产品，而沐浴油由于同时具有保湿和清洁的功效，在一年之内有着爆发式的增长。

而结合CBNData相关数据来看，当前占据身体护理市场主要份额的虽然仍以补水、滋润为主，但是美白、提拉紧致、修复、止汗等的潜力也是巨大的。

原因在于，随着消费者年龄的增长、工作压力的加重，其对抗老除皱除细纹的需求不断上升，因而抗老类的产品显得尤其重要，相应的身体抗老的消费需求有着大幅的提高，同时据新妆后台咨询反馈结果显示，多数渠道商希望找到一款具有高颜值高品质的抗老护理产品，拉新维稳，这也是品牌和门店销售的机会点之一。

身体乳霜成年轻消费者不可缺少的时尚“必选项”

据《2019国民健康洞察报告》显示，有75%的90后晚上11点之后才入睡，更有一部分人超过了12点。

一个显而易见的事实：熬夜，现在正在成为当下消费者的一种不健康的生活习惯。

而“熬最晚的夜，抹最贵的化妆品”可能是当前年轻人的真实写照。他们一边打游戏、刷平台的信息，一边为了补偿熬夜后的身体和皮肤开始买买买。

据阿里平台数据显示，2020年7-10月，身体乳霜的销售额呈逐步上升，其中10月达4.4亿元。

结合CBNData相关数据来看，85后、90后和95后属于身体护理品类消费的核心人群，其销售额增速远高于人数增速，无疑，年轻消费力量不可小觑。

爱美之心，人皆有之，男性也不例外。据CBNData大数据显示，2019年男性身体护理的消费人数增速超过女性，且消费偏好更加多元化。

或是工作的需要、或是对个人生活的重视，又或是肌肤问题产生的干痒或白屑等，使得男性消费者的“面子”和“身体”护理需求在逐步上升。

结合数据不难发现，身体乳更受男性消费者青睐。据阿里平台大数据显示，身体乳霜销售数据及不同功效销售占比中男士身体乳占据身体护理细分品类大份额的市场空间，而身体乳霜的份额则微高于男士身体乳。

在产品价位的选择上，则更倾向于80元以下的身体乳霜。据阿里平台数据显示，在2020年10月身体乳霜品类有69%的销售份额处于100元以下的市场，大部分集中在80元以下。

此外，CBNData《研究》还指出乳状质地、300-400ml规格，以及清新香型身体护理产品更受消费者喜爱，或许品牌可从价格区间、功效倾向、规格等中，找到品牌品类发展的新机会点。

身体护理是新蓝海？多重“选择”发展至关重要

在保湿、补水两大身体基本护理过后，消费者产生的是细分护理产品的需求。不论是从身体乳、沐浴油、磨砂膏还是颈霜、手足霜等产品来看，年轻消费者都已经认为身体护理和面部护理同等重要。

到目前为止，我国的身体护理市场已经远远超过80亿，但与此同时，身体护理产品在整个护肤品中的占比却只有5%左右。

由此可知，身体护理市场发展潜力十足，就方向而言建立与国人贴近的品牌、认清消费者购买的驱动力、优化购买渠道这三面都有助于提高产品的市场份额。

1.在品牌选择上，国产身体护理更吃香。

与其他护肤产品不同的是，消费者更热衷于购买中国本土品牌的身体护理产品，据天猫国际数据显示，近一年线上销售的身体护理产品中，有超过60%的是来自中国。

探究其原因，首先，国内品牌对于中国消费者的肤质、产品的偏好有一定的了解，生产出的产品更加符合国人的护理需求；其次，消费者对其的预算较低。因此，与国外品牌相比，物美价廉的国货品牌更加受欢迎。

以专注天然护肤的半亩花田为例，据了解，其于2010年成立，相继开发研究出了身体乳、磨砂膏、手足膜等一系列的优质产品。

由浪潮新消费数据可以看出，在三年期间里，每年1-7月半亩花田的销售量同比增长迅速，且在2019年一跃成为身体护理产品销售第一的本土品牌。而在2020年的双11中更是取得了身体护理类目下的品牌Top10，成为国产品牌中的一匹“黑马”。

2.在产品选择上，健康与价值更重要

在国内疫情缓和的情况下，消费者从封闭的生活中走出来。在这时，他们的消费动力因素有着很大的改变。

消费者减少预算，重新评估产品的购买合理性，当站在目不暇接的产品面前，产品的质量、便利性将会是他们决定购买的关键点。

因此，品牌方需要升级对产品的质量安全问题，让消费者感到健康才是首要的方向。而线下实体店销售身体护理产品时，可加重让消费者有一个亲身体验的环节从触觉场景中刺激其购买欲。

就包装而言，小而轻便的外包装是适合现在消费者的购买取向，生活工作者随处携带、随时可以拿来用。

3.在购买渠道上，因地制宜更便捷

在中国，身处异地的打工者不在少数，他们经常在大都市和小城镇之间频繁的流动，常常会根据当前生活地区的情形来购买产品。就这种情况而言，品牌需要通过多元化且能引发共鸣的宣传提高消费者对品牌及产品的认知度和认可度。

私以为，制定适合的多元化的宣传策略，优化消费者发现产品并购买产品的过程是品牌方提高市场份额的重要一步。

总而言之，在消费观念升级和颜值健康双选的双重催化下，身体护理市场前景广阔。就当前而言，产品质量、便捷性、贴近国人生活偏好、趣味性等，即好用、好看、好玩等是影响消费者购买的重要因素。