文 | 电商在线 吴羚玮

纸巾总是平价电商平台上最炙手可热的商品。

它们常出现在首页的商品流中，销量动辄10万+。4.25元、5.9元，线下只能买一包纸巾的价格，线上却可以买一提。商家总是用色差鲜明的字体标注“一箱用一年”、“巨量耐用”或“每包不到5毛”，强调的不是它们的囤货属性就是超低价。

和水果、鸡蛋一样，因为刚需、高频、易耗的属性，纸巾也成了电商大厂们敲开下沉市场大门的一把利器。

当城里人在极度细分的消费场景用上棉柔巾和乳霜纸时，更广阔的农村市场在生活用纸中实现了消费升级。不少描写60、70年代中国农村生活的小说里，提过用稻草折一折就解决厕后问题的场景。但在全面实现小康的2020年，农村市场也用起了电商平台上的平价纸巾。

很难说是哪个环节先有的变化，但农村用纸文化的培养、工厂不断增加的产能，和电商平台为了渗透下沉市场推出的纸巾厂货相互促进，共同推动中国纸巾市场在2020年扩大至1400亿元（数据来自欧睿国际）。

“卖不过长江以南”

保定的张博是个厂二代。2011年，他接手了父亲成立两年的金叶纸品厂。

和父辈一样，张博总是在线下各处跑代理商。线下为王的时代，掌握着商超零售渠道的代理商几乎决定了厂家的生意能做多大。

纸巾放在哪里卖、卖多少，全仰仗代理商的能力。在代理商强势的沈阳，金叶能走进当地连锁大超市的货架，但在邻近的石家庄，实力稍弱的代理商只能让它们的纸巾摆在夫妻老婆店。想要摆在货架的更好位置，金叶还得给商超交一笔高昂的“进场费”。

纸巾虽然不重，但是东西“泡”，体积大，除了进场费，长途物流也不便宜。在恒安集团、维达国际、金红叶、中顺洁柔四大纸巾品牌占据半壁市场时，其余的区域品牌和小品牌只能依靠价格打江山。为了保持价格优势，金叶的主要市场被锁定在华北、东北和西北地区，很难把纸巾卖过长江。

包括纸巾在内的快消品，曝光越多，名声越响。四大纸巾品牌不光靠小小一张纸巾上了市，还都是铺线下渠道和营销的一把好手。恒安集团靠3000多个分销商，把旗下品牌铺到了全国百万家商店。恒安旗下的心相印曾于2005年左右在央视投放大量广告，让一代人都记住了“用心相印把海水吸干，台湾的小朋友就可以过来玩了”这句颇具民族情怀的广告词。维达做广告更早，创始人李朝旺坚持“卖了底裤也要做广告”，进军香港市场时把广告插播到TVB电视剧里，还砸下600多万元请肥姐沈殿霞代言。

当电视的黄金时代过去，电商平台对消费选择有了更直接的影响。2018年起，在电商平台上走红的竹浆纸打着“本色”、“环保”的招牌，带火了盛产竹木的川渝纸品产业带，也让当地的理文和植护成为其中最具代表性的厂商。

但当时，保定纸巾产业带的名声，没有几个南方人了解。

被数字化改变的工厂和产地

保定不光有驴肉火烧和严肃文学，还是全国数一数二的纸品产业带。如今，这里每天都要发出20多万笔纸品订单，承包了全国人民很大一部分生活用纸。

张博依赖了10年传统零售渠道。为了突破销售瓶颈，2019年，他把自己的工厂品牌搬上了天猫，随后一年又加入了淘宝特价版。

张博说，上天猫是为了让自家工厂走出华北，上淘宝特价版，是因为被C2M和“数字化工厂”的概念吸引。

曾经借由代理商和零售渠道接触消费者的金叶，离市场很远，尽管代理和客户们会不断向工厂反映哪些产品更受市场欢迎，但在张博眼中，那些消费者的面目依旧模糊不清。而代表“消费者直连工厂”的C2M，让他对最终买走自家纸巾的人究竟是谁、来自哪里，以及爱买哪些价格带的商品都有了概念。

刚加入淘宝特价版时，金叶用的是现成的商品测试，现在会根据用户的偏好，专门开发了与线下不同规格的包装——线下一包400张的抽纸，更宽，而线上消费者更热衷50抽一包、一提6包或10包的规格。

最关键的是，有了电商数据的加持后，小厂们的反应速度更快了。

从日本流行起来的乳霜纸，在国内还是个相当小众的存在。这种纸因为表面喷淋了乳霜，柔软且贵，适合总得擤鼻子的鼻炎或花粉过敏患者。长城证券一份报告显示，国内最早推出乳霜纸的可能是洁柔，但维达和恒安都还没有推出这款产品，反倒是包括金叶在内的中小厂商在跟进这个趋势。

“评判一个企业的实力，不是光看它能产出多少，更多是看它在服务不同客户群体的时候，能不能满足他们的要求。”张博将金叶定位成市场的跟随者。来自代理的线下反馈，以及商品上架时的点击测试，让张博对自家工厂总能快速响应市场的速度感到自信。

金叶不光紧追近几年的潮流，卖起了棉柔巾和厨房用纸，上电商短短两年，还创造了卷纸和抽纸的爆款——去年双11，其订单量和销售额在淘宝特价版上都是第一。电商也为金叶创造了占总收入六成以上的营收。10年前仅有十六、七人的小厂，如今变成了200多人的企业，光电商团队就有五、六十人。

像金叶一样的工厂，河北还有很多。张博记得，金叶上天猫卖货的2019年，同期加入电商的保定纸品厂只有10来家，仅过去一年，就已经有几百家纸品工厂在通过电商平台卖货了，“估计增长率在300%以上，甚至更高”。

数据显示，河北已经上升至淘宝2020年度全国十大产业带第三位。保定纸巾和保定女包、清河羊绒一起，通过电商卖到了全国。

5毛钱一包的纸巾，能用吗？

张博最初只是抱着尝试心态拓展更多卖货平台，结果待在淘宝特价版一年，金叶就卖出了3600万单。上面最爆的单品是6.9元12卷的厕纸和10元16包的抽纸，算上平台给的红包，每包才4、5毛钱。

这么便宜的纸巾，能用吗？

一包纸巾在淘宝特价版上卖得便宜，只是因为工厂们用微利或亏损的爆款换店铺流量的一种策略。这些品牌的质量并不输大牌。

过去，大纸巾品牌在制作水平上的优势明显。维达早在1993年就从日本买了条生产线，造了个维达纸业城。在当时大多以棉浆、草浆为原材料的纸品行业，维达用进口原木浆打市场，金红叶和恒安国际也都涉足纸浆产业，带来如今高过一般纸巾价格的品牌溢价。

但中型厂家们在设备技术和原材料上，追平了曾经的品质差距。

12年前，金叶纸品厂诞生那年，一台造纸机隆隆作响一整天，产能不到10吨，现在一台造纸机一天就能生产60、70吨纸。稍有规模的纸巾厂早就用上了自动生产流水线和机械臂。在当地算中大型工厂的金叶，生产线上看不到一个工人。

至于纸巾的生产和研发，更像是一场调配艺术。

评价一张纸巾好不好用，行业内往往从韧性、吸水力、掉屑度和触感几个维度看。厨房用纸和面纸得满足一定的湿强度，遇水不容易破，但厕纸扔在马桶中就得能化开，本色纸需要满足低化学添加的需求，竹浆纸原料就是竹浆，干韧性强，但触感较差......不同消费场景切分出来的不同产品都有各自的标准，考验的是工厂在原料选取和配比上的经验与技巧。

通过电商平台直接对接消费者，不光减少了工厂对代理和传统渠道的依赖，还可以按需生产，把一包原木浆纸的生产成本降低到5毛左右。张博说，只要单量够大，机器不改工艺一直生产，就算是引流的爆款也可以实现盈亏平衡。

2020年，金叶加入直营菜鸟仓，更是降低了物流成本。张博说，工厂只需要根据订单数量把纸巾送到仓库，而仓储、打单、运输等流程，由阿里C2M统仓统配，节约了20%以上的物流成本。

性价比好物的方向

便宜不等于没好货。电商平台上出现过的不少厂货，已经证伪了人们过去的刻板印象。

淘宝特价版1亿月活用户，大多对价格敏感，但这不意味着他们无视质量。相反，他们购买的路径可能始于羊毛或亲友推荐，也会因为质量不断复购。

你或许用过那种一扯就破、极粗糙的纸巾。它们在制纸行业中被称为“半木浆纸”或“伪浆纸”，因为它们不是原生木浆制成，而是造纸边角料回收后二次加工的产物，往往还会加入大量漂白剂，去掉发黄的颜色。

这种纸巾因为便宜，一度受到街边小摊和农村市场的欢迎。但张博并不希望生产这样的纸巾，他相信当农村市场在消费升级中见识到了性价比好物后，它早晚会被社会淘汰。

但作为纸巾核心原料的原木浆，最近价格居高不下。降低成本或提高售价，成了不同纸巾厂商走的两条路。

日本30年前的消费启示和国内这几年愈发明显的分层消费趋势，多少明示或暗示了市场上的商业密码：性价比厂货，和细分市场的新品。

这个几乎万能的商业公式也可以套用到纸巾行业。在常规且必需的生活用纸上，大家会选择高性价比的品牌。这是工厂白牌的机会。在细分场景中，厨房纸巾、湿厕纸、杀菌湿巾、棉柔巾会是新品和新品牌的机会。

大厂们大多通过纸品细分和布局高端市场来提高利润率。2015年开启多元化道路的维达，从单一的生活用纸拓展到失禁护理、女性护理、婴儿护理几个品类。2018年到2020年，其纸巾部分毛利从不到30%增长到38.3%。而后起之秀中顺洁柔，先后通过乳霜纸Lotion系列和本色纸系列布局高端纸巾市场，之后又推出了棉柔巾和卫生巾品牌，不光营收和净利的增速超过其他三家品牌，2020年的毛利率也将近40%。

张博一边紧跟市场，没打算放过任何一个初生的市场机会。但这个沉迷于机械、更关注原材料的厂二代觉得，如果把原材料从木浆换成麦秆或稻草，人们或许还能用上性价比更高的纸巾。