文｜资本侦探 杨策

曾经，国内运动鞋服市场掀起过声势猛烈的“国产替代”浪潮，“晋江系”的安踏、贵人鸟、特步、喜得龙、361°、德尔惠等均是浪潮中的品牌代表，显赫一时。

时过境迁，经历了20年的动态竞争，国产运动品牌越来越走向两极分化。安踏的突围、贵人鸟的沉没，共同构成了一部“晋江系”运动品牌浮沉史。

晋江系浮沉

1979年，晋江陈埭镇的林土秋创办了洋埭鞋帽厂（鳄莱特前身），打响了未来“中国鞋都”创业的第一枪，此后“家庭联产、手工作坊”的鞋企运作模式也在晋江普及开来。当时，世界80%以上的品牌鞋生产和贸易集中在台湾地区，晋江和莆田凭借地理位置和劳动力优势，乘上了制鞋业产业转移的东风。

安踏、特步、鸿星尔克、361°、德尔惠等国内知名体育用品企业均出自福建晋江，因此它们也被外界统称为晋江系。据晋江市政府官网，2019年晋江市体育制造业产值2153亿元，占国内行业总产值份额约达40%，晋江系在国内运动品牌中的地位可见一斑。

1987年，丁世忠（现任安踏集团董事局主席兼CEO）带着一万块钱和600双鞋来到北京，在王府井百货大楼和西单商场试水成功。但当他看到自己带来的鞋只能卖20元，而同样的鞋贴牌后却能卖到100元的时候，丁世忠意识到了建立自主品牌的重要性，并于四年后返乡创办了安踏。走上同样道路的还有许景南的代工厂，被耐克抛弃后，许景南把技术工人招揽过来，成立了“丰登”，即匹克的前身。

20世纪90年代，凭借在产品设计、经营模式上的模仿和复制，陈埭村的家庭作坊式工厂数量已经达到四五百家，主要是做贴牌加工出口的上门订单。但此时的晋江系，还无法与国内运动鞋服头部企业李宁对抗，直到安踏签约孔令辉打响了品牌知名度，突出重围。随后，特步、喜得龙、361°、德尔惠等上百个体育品牌在晋江诞生，并纷纷邀请郭富城、谢霆锋、周杰伦等大咖为其代言。

晋江模式凭借明星代言、赛事赞助和广告投放，孕育出众多知名的国产运动品牌，因此晋江县也一度被称为“中国鞋都”，CCTV5也因为大量播放晋江系企业的广告而被戏称为”晋江频道“。

2008年奥运会前后，国人对体育用品的需求达到顶点，晋江系鞋企有幸吃到了早期的行业红利。2005年鸿星尔克率先在新加坡上市，2007年安踏登陆港股市场，特步、匹克、361°、喜得龙等运动品牌也跟风上市，晋江系神话盛极一时。

繁荣之下，危机暗藏。2012年，李宁亏损近18亿元，拉开了行业爆仓的序幕。作为行业的老大哥，李宁率先在全国建立特许专卖营销体系，以经销商模式为主，这让李宁的门店数量在2004年到2010年快速增长，最高时达到8000家。晋江系鞋企也多是模仿李宁的经营模式。

在经销商模式中，品牌只需要打好广告，然后把货批量卖给经销商，只要经销商有需求就拼命生产，国产运动品牌的存销比（即库存和销量之比）最高达到过10：1。随着奥运会后市场需求减少，分销模式反馈滞后，国内体育用品企业仍在盲目扩张，导致全行业都受到了产能过剩、库存积压和关店潮的冲击。其中以李宁公司业绩下滑最甚，虽然它凭借曾经的体量和品牌口碑得以存活、东山再起，但其他的晋江系企业就没这么幸运了。

“2012年行业爆仓，晋江鞋停产还能卖3年”。

面对行业寒冬，喜得龙、金莱克和德尔惠选择直接转型时尚，结果由于品牌定位失败，无力对抗ZARA、H&M等快时尚品牌，加重了库存危机，反而拖垮了自己。2011年，鸿星尔克因财务造假停牌，2016年匹克退市，贵人鸟和361°元气大伤，特步也直到2017年才完成库存清理。

在危机中，大多数体育服装企业选择抢占低端市场，甚至打出“200元7件”的促销价格。但此时的低线市场，却充斥着国外大牌的山寨品牌，再加上国内运动品牌缺乏创新、同质化问题严重，于是价格低廉的“Adibas”们有了可乘之机。衰落后的德尔惠被整体交给凯天体育打理，同时凯天还在生产销售美国运动品牌New Balance和斯凯奇的山寨品牌。

而此时的高端市场，主要被国际品牌耐克、阿迪达斯等占据，由于需求弹性大，这些品牌渠道下沉的路子走得比较顺利。在2012年全国零售业陷入困境时，阿迪达斯大中华区的业绩却同比增长15%。相比耐克、阿迪达斯产品研发占销售额比重高达5%到10%，以李宁为首的国内品牌却只有1%到2%。虽然，李宁面对危机选择提价以对标国际品牌，但在产品设计和创新上远不及国际品牌，品牌竞争力不高，淘汰下来的旧产品更增加了库存压力。

在山寨品牌的挤压下，晋江系鞋企瞄准的下沉市场正在萎缩；而高端市场也被国际品牌强势占据，甚至国内运动一哥李宁都无法与之抗衡。同时，晋江系品牌长期开展清仓甩卖的促销活动，不仅折损了品牌价值，还被冠上了消费降级的品牌印象，比如曾经引起轰动的“男生穿特步相亲被嘲土”事件。

然而，晋江系不会止步于此。这场危机使国内体育用品行业重新洗牌，留下的玩家在探索中组成了新的格局。

两极分化

2021年2月，新华网体育统计了33家在A股、港股和美股上市的中国体育公司（港股、美股公司货币单位均换算为等值人民币），发布了《中国体育上市公司2020年市值榜单》，国内体育上市公司的行业集中度CR5约为82%，CR10约为90%，大部分市值集中在头部四强企业。

其中，晋江系出身的安踏体育市值高达2794.8亿元，位居国内第一。李宁虽位居第三，却也杀进了千亿俱乐部，并且保持着129.94%的市值增幅。而老牌晋江企业，特步国际、361°和贵人鸟位居靠后，市值较去年均有所缩水，尤其是贵人鸟跌幅超过60%。

2011-2014年，李宁公司经历了库存积压、转型失利、业绩持续下滑，国内体育用品行业的头把交椅也被安踏抢走，这种困境直到2015年李宁出山才得以走出。随后，李宁将重心放在了产品研发上，将运动与时尚结合起来。2018年纽约和巴黎的两场时装秀让“中国李宁”大放光彩，国潮风帮助李宁重新赢得了消费者的青睐。另一方面，李宁关闭低效门店，根据不同的市场需求优化产品结构，进行差异化的产品分配，成效显著提升。自2015年起，李宁扭亏为盈，营业收入连年攀升，2018年大秀后也广被资本和消费者看好。

2013年，安踏率先启动零售转型战略，及时将品牌批发向品牌零售转型，以提升门店效率而非数量为目标，建立起对市场变化和消费者诉求更加敏感的直销模式。安踏还率先布局了ERP系统把控专卖店的数据，把加盟商订货改成了单店订货，因此最早从行业的库存危机中抽身，之后全面超过了李宁。

面对行业危机，安踏没有抢占低端市场，而是选择专注做运动品牌，通过收购和培养高端运动品牌，提升品牌形象。2009年，安踏体育收购国际高端运动品牌FILA在中华区的商标权和运营业务，并于2017年收购新加坡地区的商标运营权，旗下的安踏品牌以高性价比优势服务于二三线及以下城市，而FILA品牌则成为安踏体育迈向高端运动市场的跳板，与安踏品牌形成差异互补。

FILA中国在安踏的倾力打造下，于2014年开始盈利。自2009年至2019年，FILA在中国及新加坡的专卖店（包括 FILA KIDS 和 FILA FUSION 独立店）数量持续增加，至今已有1900多家门店。2020年安踏体育中期财报显示，受疫情和电子商务增长的影响，报告期内FILA品牌的收益占比达到48.76%，首次超过安踏品牌。

2015年，安踏在收购FILA的基础上，提出了”单聚焦、多品牌、全渠道“战略，不仅提升了品牌形象，还着眼于打开国际市场。2018年，安踏收购了芬兰运动品牌管理公司Amer Sports（亚玛芬体育）。此时，安踏旗下品牌形成了专业运动、时尚运动和户外运动三大品牌事业群，多品牌国际化格局初具规模。

来源：安踏体育2020中期报告

不过，不是哪个品牌都能完成转型。以贵人鸟为例，其同样采取了多元化战略，试图打造一个体育帝国，然而成果却与安踏大相径庭。

2014年，贵人鸟上市后，逐渐显露出多元化扩张的野心。2015年，贵人鸟开展了“全能体育”战略，并在2015-2017年间投资了虎扑、足球经纪公司BOY、康湃思和名鞋库，收购了AND1品牌在中国大陆的授权。而在贵人鸟忙于跨界投资和收购之时，高端市场和二三线市场已经被国际国内龙头运动品牌瓜分殆尽，贵人鸟主营的运动鞋服生意越来越做不下去了。

2017年开始，贵人鸟的业绩由正转负，线下门店迎来倒闭潮，多元化扩张留下的债款也即将到期。2018年，贵人鸟变卖了虎扑、康湃思和杰之行等资产，但已然错过了占据市场的最佳时机，面对主营业务的颓势也难以力挽狂澜。

同样选择多品牌战略，安踏逆袭成为国内行业第一，贵人鸟却债台高筑濒临重整。原因在于，安踏稳住了主营品牌在二三线城市的市场地位，也凭借收购国际品牌，成功打入高端市场；而贵人鸟“全能体育”的战略尚未搭好骨架，就面临主营业务告急的困窘局面。

今年3月，贵人鸟发布公告，宣布公开招募重整投资人，若招募失败则面临破产退市风险。曾作为“A股运动品牌第一股”的贵人鸟，在巅峰时期的市值超过400亿元，如今缩水到不足20亿。

数据来源：雪球

据贵人鸟财报显示，2018-2019年度净亏损分别为6.86亿元和10.18亿元，2020年预计净亏损3.79亿元，并且年末净资产预计仅约3100万元。根据上交所相关规定，无论是连续三年净利润不达标，还是市值缩水，贵人鸟已濒临退市。

贵人鸟不是孤例，其经历是许多国产运动品牌的缩影。凭借早期的代工红利，晋江系迅速崛起，但在消费市场和竞争格局的动态变化中，只有不断顺应风向，才能在新的阶段里获得增长。

近年来，特步凭借娱乐明星代言和节目赞助维持品牌热度，361°和鸿星尔克的消费市场集中在三四线城市，匹克在海外市场中占有率突出。但截至目前，国内运动鞋服市场的头部品牌分别是安踏和李宁，其他品牌的市值尚不及两者的零头。不过，新的变化已经出现，“国产替代”的故事等待续写。