作者：褚秋晨

论目前世界上最能顾左右而言他的餐饮企业，麦当劳算一家。

3月16号开始，麦当劳“正式”开始卖米饭了，较2013年的“季度性晚餐试水”不同，这次的米饭套餐将会覆盖更长的时段，并作为“超值充电饱套餐”的成员长期存在。各路报道纷至沓来，甚至有评论说迟到了10年的麦当劳本土化策略终于到来。

然而“本土化”真的是这次“上饭”举措的核心吗？其实“本土化”只是这次麦当劳营销方向的重点，“低价策略”才是最新的这一组粥、饭、馒头系列的核心：米饭套餐被归入充电饱优惠套餐，仅售17-19元的低价，而最新推出的“谷物鸡肉麦鲜粥”更是以6元的价格，刷新了肯德基自2010年开始卖早餐咸味粥以来的最低记录“7元”，不知道肯德基此时心情是怎样的。

（“低价策略”才是这次麦当劳“上饭”的重点）

“低价”核心的策略其实是今年开始出现的“快餐转型”的新风向，肯德基在早晨推出“10元现磨咖啡”，百胜旗下价格亲民程度更甚于肯德基的“塔可钟”品牌也要重新杀回中国。麦当劳更是公开表示此次满碗饭产品优势在于“饭量大，价格实惠，性价比高”（竟然完全没有提到口味上的优势和迎合本土化的要求）。

事实也的确如此，麦当劳对这次新品的研发到底下了多大功夫可以参考以下靓图。若要以专业的姿势来分析，此次新品研发的第二大逻辑在于“效率”。

（麦当劳史上推出的第一款粥）

首先对比肯德基端着“5款粥”的大盘子，麦当劳只推广了一款鸡肉粥，其中选择鸡肉的原因却没有人推敲过：中国是全球鸡肉的第二生产大国，鸡肉是国内不多的可以达到国际级生产水平的供应链条，选择鸡肉不需要新增供应商或者供应链条，这是最保险、也最有效率的决策。

如果说粥类还得要求勉强试水一下谷物供应链的话，“大鸡排饭”和“秘汁鸡肉饭”的成本就更低了，一层鸡肉+一层生菜+一层米饭，简直是把原有材料的重新组合，没有新增的物料成本，没有新增的供应链端压力，没有新增的设备需求以及后厨空间需求，这简直是菜品研发“效率主导”的极致案例。

同样的“效率观”还表现在不久前才盛大开业的麦当劳大陆首家概念餐厅。

一系列的宣传重点被放在了CYT的自创汉堡、亲自互动游戏、party房、全新的装修、自动点餐机。然而这也确实是麦当劳更想传达出去的全新价值观与品牌形象，用新潮置换掉对“不健康”的质疑，用高科技提高品牌调性，这种单纯用概念就塑造了全新“形象”的方式，恐怕也只有麦当劳这样高情商的企业才能玩转的起来。

（推出自创汉堡想“颠覆”以往“垃圾食品”的形象）

但是客单价几乎高于60元的一个自创汉堡的原材料有任何品质上的提升吗？但是在美国宣布的将逐步使用人道主义饲养下的鸡蛋的策略有在中国实施吗？但是那种送餐上桌的服务会在其他店铺推广吗？就算是最受欢迎的CYT汉堡模式会广泛实施吗？

我想这些问题的答案都是否定的，因为“健康、客制化、深度服务”只是快餐转型的中间时期需要利用的概念而已，快餐的最基本核心是“低价”和“效率”，这是这几家快餐巨头兜兜转转几年终于锁定了的战略重点。

所以在可见的未来里，麦当劳的改良计划的进展方向是什么呢？是自动点餐机，是改良的等候与收银区的动线设计。自动点餐机用降低人力成本、降低出错概率、降低顾客排队成本的方式进一步降低成本，提高成本效率；而等候取餐区动线的重新设计，则是降低等候成本的重要一步，提高的是速度是服务效率。所以，在仅有两家的CYT之外，麦当劳在街头巷尾的小型店面都统一调整了点餐与等候区域，大波自动点餐机也在递送途中。

（麦当劳在北京的首家概念店）

想来也是讽刺，麦当劳美国全日早餐试水的成功给了麦当劳两点“启发”，一是这个点子糟透了，因为它大大降低了后厨的效率，新增的设备破坏了后厨动线，一颗颗的煎蛋需要占用大量煎牛肉饼的机器并且很难清理，排班被彻底打乱，早班的服务员好像永远也离不开机器。但是另一方面呢，麦当劳发现仅仅全日早餐的策略就让生意变好可以反映两个问题：1、顾客对快餐的健康属性要求并没有想象那么高。2、买快餐的顾客还是价格敏感型，因为早餐菜品比正餐时段菜品普遍要便宜。

所以2016的快餐市场在年初就开展了一轮价格混战，塔可钟在美国推出1美元早餐，汉堡王上新2美元套餐，而麦当劳中国呢，它率先以更低价格的粥类食物打了肯德基一个措手不及。

综上所述，麦当劳的本土化其实可以来得更晚一些，但快餐业的价格与效率之争，可能就在今年了。

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