在中国，富足生活的标准配置从“三大件”（自行车、手表、缝纫机）进化到“有车有房”，只用了不到半个世纪的时间。昨日匮乏和贫穷的记忆还没消退，中国就一脚踏进了物质极大丰富的时代。随之而来的，是消费主义的兴起。

本文摘自《艰难的转型：现代化与中国社会》（香港中文大学出版社，2016），在这篇文章中，社会学博士刘飞试图解答有关消费主义在中国如何崛起的问题。界面经授权后刊载。

“这是一个周六的晚上8点57分，北京路易威登店外，一对男女从站在门口的工作人员身边冲进店里，‘他们9点关门’，男子庆幸地说。他们径直奔向手袋区，女孩穿着A字裙和细跟高跟鞋，男子穿着简单的布鞋，那种在政府官员中很流行的样式，为了和农民群众保持一致的传统。‘你想要哪个？’她嘟囔着，让营业员把黄色、橙色还有紫色款的Alma系列手袋给她看看。‘买东西你得买特别的，别老是和别人一样的。’男子一边甩着脏字一遍说。女孩最后选了红色款，和少先队员红领巾一样的红色款。男子豪刷1万2200元，整个购买过程不过10分钟而已。之后，两人驾驶挂着武警牌照的奥迪车离开。”

以上是2012年8月20日《纽约时报》对新世纪中国都市新贵消费行为的一段描写。虽不无戏谑，但也从侧面反映出消费者的消费实力与格调。短短几十年的时间，中国就从一个“苦行者社会”蜕变为一个“消费者社会”。近日的中国社会如历史学者葛凯所描述的：“满街的豪华轿车，衣着时尚的中国人，无处不在的广告填满了城市的各个角落，大大小小的百货大楼和零售商店几乎让人们分辨不出各条街道之间的区别。”正如著名作家余华所言，“历史的差距让一个中国人只需四十年就经历了欧洲四百年的动荡万变”。

如此急剧的社会变迁，必将对人们的日常生活产生巨大影响与冲击。本章正是以消费为切入点，探究改革开放以来消费主义在中国的演进、后果与出路。

中国的第三次消费浪潮始于1992年。这一年邓小平发表了著名的“南方谈话”，这标志着中国改革开放迈入新的发展阶段。同年，党的十四大在北京召开，确立了“建立社会主义市场经济体制”的改革目标。1992-1996年，中国进行了一系列配套改革，主要包括：国有企业改革；财政税收体制改革（以1994年分税制改革为标志）；教育、医疗与住房改革；社会保障制度改革；收入分配体制改革等等。

这些改革使中国经济迎来新一轮的腾飞，1992-1996年GDP平均增速为11.9%。财政收入从1992年的3483.37亿元增加到1996年的7407.99亿元。短短五年之间增加了一倍还要多（国家统计局国民经济综合统计司1999）。与经济发展相一致，消费者尤其是城镇消费者的生活水平也大幅提高。1992–1996年，城镇居民人均支出从2,026.6元增加到4,838.9元；同期，城镇居民恩格尔系数从53.0下降到48.8。

到1990年代中期，中国都市社会发生了一场前所未有的革命：“消费革命”。与第一次革命（即中华人民共和国成立）相比，消费革命是一次静悄悄的革命，对中国人的私人生活与公共社交均产生了深远影响。其中，制度或社会结构变革起着根本性的作用。消费革命使革命时期的苦行主义被消费主义的经济驱动力所替代。

对于何谓消费主义，学界并无统一定义。陈昕认为：“消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。”阎云翔则说：“一方面，它指鼓励人们多消费的意识形态和行为模式；另一方面，它也指旨在提高消费者个人权利和力量并与唯利是图的商家作斗争的消费者权益运动。”王宁认为，就其实质来说，消费主义乃是一种现代欲望形态，它有三大维度：物质主义、享乐主义和个体主义。从上述三位学者的论述，我们可以概括出消费主义形成的特点：

（1）随着丰裕时代的来临，消费行为成为整个社会主导的意识形态；

（2）消费者主权时代的到来，消费者更多使用商品的符号价值来进行区隔与寻求认同；

（3）如何进行欲望生产成为除产品与服务之外的另一种极为重要的社会劳动。与西方相比，中国社会中的消费主义打上了“儒家消费主义”的烙印，具体体现在以家庭为取向、以儿童为中心以及强烈的社会与关系取向上。

其实，在1990年代初中国社会就显露出了消费主义的端倪，也就是几乎与中国城市消费革命的发生同步。署名为谷雨（1993）的记者在《看不懂的“消费之谜”》一文中就对公款消费以及新生富豪到底该如何消费进行了探讨，但此时的消费主义在深度和广度上都无法与1997年之后相匹敌。

1997年之后，由于受到亚洲金融危机的冲击，中国经济受到严峻挑战。这与新中国一贯奉行的“赶超型现代化”战略以及GDP增长为取向的经济政策不无关系。在促进经济增长的“三驾马车”（即投资、出口与内需）中，过分倚重投资与出口，而忽略了内需（即国内消费）对经济增长的推动作用。长期以来，我们仅仅将劳动者作为生产者来培养，而忽略了对他们消费能力（即消费力）的培育。一旦国际经济波动，出口萎缩，中国经济势必受到牵连。

另一方面，中国宏观经济发展到1997年开始出现了总需求不足的问题。从600多种主要商品的供求情况来看，约有三分之一的商品始终是供过于求的，另外有三分之二的商品供给略大于需求。这就意味着，中国经济已经告别了长期匮乏而走上了丰裕社会，买方市场开始形成。买方市场的形成意味着过往“皇帝女儿不愁嫁”的营销哲学已经过时，只有消费者的消费欲望被激发起来产品才能更有效的销售出去，社会的扩大再生产才能够顺利进行下去。要达成这一目标，就需要孕育出新的消费哲学—消费主义。

对于消费主义的成因，国内外学界大致有“资本操纵论”和“社会攀比论”两大解释范式。“资本操纵论”范式认为，消费者的欲望之所以被激起，是由资本操纵起来的“虚假”需要。而“社会攀比论”范式则认为，由于受到消费者之间示范效应（包括国内示范效应与全球示范效应）的影响，消费者会在相互攀比过程中实现消费欲望的跃升。

虽然上述理论范式都有一定解释力，但正如上文所述，在中国这样的社会中，离开国家来探讨消费以及消费主义是不切实际的。在解释中国消费主义成因时，“国家让渡论”具有极强的解释力。国家默认消费主义的兴起，其实是在用居民追求生活质量的改善来换取其政治让渡。“崛起中的消费主义其直接功能是容纳和消解日常生活的焦虑，以便将集体关注导向消费欲望。”也就是说，之所以国家鼓励消费主义在中国的发展，一是为了获得新的政治合法性以维护政治稳定，二是促进消费驱动型经济增长。