玛氏糖果在西班牙内战期间发明了M&M's的配方，当时法雷·马斯爵士（Forest Mars Sr.）发现士兵吃的整块巧克力包裹在糖衣里，糖衣能够防止巧克力遇热融化。

在二战期间，美国对于糖果的需求巨大，玛氏糖果因此在接下来的几十年中迅速成长起来，玛氏也推出了新的口味和假日限量版包装。M&M's那句著名的口号“只溶在口，不溶在手”诞生于上世纪60年代。这句口号标明了品牌的独特销售点，也进一步刺激了品牌的流行度。随着在美国的大获成功，M&M's于1980年走向国际。

但是在1995年，M&M's遭遇了发展瓶颈，失去了它的领先地位，于是玛氏向天联广告请求帮助，以求复兴品牌。

“如果不做改变，M&M's将变成一种最普通不过的糖果。做一个寻常的货架糖果品牌还是一个有着标杆地位的品牌，这是个值得思考的问题。”天联广告当时的创意总监苏珊·克雷德尔（Susan Credle）说。

天联广告致力于改变这个现实，但它还遇到了另外一个挑战：它只得到了3000万美元的预算——广告方案要求包括策略、媒介投放和生产工作——这个数字远不及可口可乐、百事等标杆品牌的广告投入。

但简单的创意通常是最好的——而这样的创意也通常不需要十亿美元的预算。天联广告的创意在于：根据袋中糖果的颜色设计动漫形象。

克雷德尔将M&M's描绘成“宫廷小丑”品牌——一旦皇帝战败了，小丑就会逗他们开心。

当时诞生了红红（性格很泼辣）、黄黄（性格很简单）、蓝蓝（性格很酷）以及绿绿（性感）——后来又有了棕棕和橙橙。

最开始，绿绿穿着白色舞女长靴

克雷德尔回忆起一个关于绿绿的趣闻，绿绿也是她最喜欢的形象。

“我们给她穿上了白色舞女长靴，因为我们不知道该如何给她设计脚踝，”克雷德尔说。所有的早期素描都让绿绿显得很臃肿、腿很粗——这与我们设定的性感个性不符合。最终，创意团队想出让绿绿穿舞女长靴。

“首席营销官当时这样认为：‘舞女长靴，让人想到南希·辛那特拉（Nancy Sinatra），这样的造型有点过火了’，”克雷德尔说。

“因此我去到了麦迪逊大街——1996年，舞女长靴正是当年的最潮流单品——而我拿了一双正在打折促销的白色长靴，并说道：‘你看吧。’”

那时，绿绿（以及棕棕，另一个女性角色）有时也会穿一双裸色高跟鞋——这双鞋也同样遮住了她脚踝部位的不足。

“远大梦想”

尽管天联广告想要重塑M&M's的标志地位，克雷德尔却表示，创意团队从未设想过品牌的筑梦之旅能够走多远。团队在超级碗期间引介了这一系列卡通形象，但品牌最轰动的时刻却是在几年后，当时M&M's在拉斯维加斯大道毗邻米高梅大酒店的地方开出了第一家专卖店。目前全世界共有5家M&M's巧克力世界。

“也就是在那时我们知道M&M's的形象已经变得很高大，”克雷德尔说，“这段经历告诉我，在从事一个事业的时候你应该胸怀远大的梦想。你能够做出伟大的事。”

营销活动紧随其后，克雷德尔和她的团队开始手把手教世界各地的人“如何为蓝蓝或者红红写信”，内容从圣诞树灯具到生日蛋糕无所不包。

这些形象变得如此有名以至于天联广告曾试图将它们从电视广告上撤下，从而“避免它们被理所当然地使用”。人们立刻就开始问，这些可爱的小人去哪里了。

然而，这一路上并不是没有波折。举例而言，在早期，克雷德尔曾设想过同时请三位名人来拍摄三则电视广告。

“我认为所有人都会觉得：‘天呐，M&M's有大动作。”但现实情况是，囿于媒介组合，所有人一次只看到了一则广告。因此后一天清早办公室的气氛就极其压抑，”克雷德尔说，“这段经历告诉我要懂得尊重，当每个人都在分享一段经历的时候，一定有某些东西远比当前目标市场和独特经历的（趋势）更有价值。如果它能够被分享、被讨论，那么它肯定更有价值。伟大的创意能够凭借本身的实力在不同媒体间传播。”

克雷德尔已经离开了天联广告。目前，她是博达大桥广告公司的首席创意官，但她表示，每当谈论到M&M's商店和那些卡通角色时，她依然会感到兴奋。

 

今年，M&M's又重回超级碗。

Statista数据显示，该品牌去年在美国的销售额达到5.8亿美元，问鼎了美国的巧克力糖果市场。

一个拥有20年历史的小成本创意方案力挽狂澜，将业绩下滑的M&M打造成了美国最受欢迎的糖果品牌。

 

翻译：韩宏