记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

“Ulike高级，Ulike高级，Ulike脱毛仪就是高级的！高级女人用高级的——高级！”

最近你大概在不少电梯和楼宇广告里看过这条广告——音量极大、洗脑式重复同一句广告标语——也在社交媒体上引起了相当两极的评价。

很多人认为“高级女人用高级的”口号涉嫌物化女性，扯着嗓门喊口号的方式让人不堪其扰；也有一些用户开始对这个品牌产生兴趣，因为“到处推广都是它，代言人还是全智贤”。

这种口号式的、相当洗脑的广告，近几年在中国市场其实并不少见。不少人在抱怨“Ulike脱毛仪”广告时，还常提及的品牌有二手房交易平台大房鸭的电梯广告、早前的Boss直聘广告、铂爵旅拍广告、新氧医美广告等等。

这些不同行业的品牌广告有不少相似之处：大多以楼宇广告投放为主，用高密度、高音量的方式喊口号，比如“婚纱照，想去哪拍，就去哪拍”，“卖房免费！连续五年安全交易，大房鸭”……等等。

不得不承认，尽管令不少人感到厌烦和低俗，这种广告的确很容易达到洗脑式效果，让人记住品牌——不管是正面的还是负面的。

它就像机场登机口的不断重复的登机广播，早前以脑白金、妇炎洁等广告标语出名的广告人叶茂中就是这么发现口号式广告的效用的。当时叶茂中在机场候机时发现，登机口不断呼唤某个旅客登机的广播反而能让人印象深刻。“要让广告获得成功，必须使用科学的方法，首要就是不断的重复品牌名，以至于喊到观众都厌烦”，叶茂中曾在接受界面新闻采访时说，“有效的传播必须满足两点：让人记住你是谁，让人记住你能干嘛、能解决消费者什么冲突。”

也就是说，这种洗脑式创意的关键简单总结有两点：不断重复，以及重复的是品牌想让人记住的核心信息。

Ulike脱毛仪的广告代理商为红制作，这家代理商同时也是Boss直聘、铂爵旅拍、小米等品牌的广告代理商。

红制作的传播逻辑与前文所述的类似，“传播是一门重复的艺术。听着很简单，但怎么重复和重复什么，决定了传播的效果，”红制作创始人岳华平和BOBO对界面新闻说，“现在的媒介环境里，传播的杂音太多，老百姓的选择太多，品牌必须通过强有力的、出乎意料的方式才钉进消费者的心智。”

20年前的恒源祥就这么做过。当时恒源祥正在经历企业改制，没有充足的广告预算，而央视当时的广告投放最低15秒起、且价格不菲，于是恒源祥买了15秒的广告位，在15秒中缓慢、清晰地重复了3次的5秒“羊羊羊”。

选择这样的广告其实与企业所处的阶段有关。你会发现，近几年铺天盖地地投放口号式广告的大多是处于起步阶段的中小型企业或是品牌资产还未建立起来的企业，他们的诉求是在碎片化媒介中让人记住。

楼宇广告则是这些品牌的首选媒介——用户可以跳过视频贴片、在电视广告时换台，却无法在封闭的电梯空间里躲开屏幕上的有声广告。在封闭空间的有限15秒钟，品牌们便选择用不断重复的方式来强化品牌。

中小规模的企业想要立竿见影的广告效果。那些高审美的、传递品牌价值观的广告，以及长期的品牌资产建立，或许无法在短期内达到他们的目的。

我们曾报道过，广告行业的大玩家与中小玩家的筹码大小不同。诸如宝洁、百威集团等动辄耗费上亿投资超级碗的大玩家，可以一直操作平和、正确、没有冲突点的广告，就算这次没被消费者看到还有下次。但中小玩家耗不起，几千万几个亿的广告投放，哪怕让人们产生生理不适也是天然的话题流量，总比平平无奇有效。

这多少解释了Ulike的广告制作为什么想要“黑红出圈”的逻辑。它将大笔广告预算用在了请具有知名度的代言人全智贤、以及投放全国的楼宇广告上，哪怕这些广告因为过于吵闹而引起争议。

“企业发展阶段不同，品牌传播上的需求就不同。”红制作创始人岳华平和BOBO对界面新闻表示，“广告不分俗雅，只分有效和无效。”在他们看来，处于0-1阶段的企业，对广告传播效果的需求更为迫切。

而根据岳华平和BOBO透露称，Ulike还会计划继续加大投放、开发新产品，并复制当前的营销模式。