文｜FBIF食品饮料创新 Yanyan

编辑｜Bobo

在中国农科院世壮官方淘宝店，一款包装低调的世壮燕麦片月销量能达1万+；天猫黄教授旗舰店的南农大黄教授烧鸡的总销量达到了8.5w。

近几年，原本只活跃在某个高校或者周边区域的高校自主研发食品，在众多KOL的种草、测评助推下直接火出了圈，让消费者蠢蠢欲动，甚至有人呼吁还没上网购渠道的品牌赶紧跟上。

但是，在这篇文章里，我们要讨论的不是它们值不值得买，更不是在写招生帖，而是希望和大家探讨，在商业社会，高校研发食品的竞争力怎么样，它们在品牌化之路上会遇到怎样的难题？

一、无穷烤鸡小腿、翻天娃辣条...原来它们都来自高校实验室

学生和教授们在实验室里除了做科研，搞起“副业”来也可谓风生水起。当小伙伴们发现曾经买过的零食居然是某个高校出品时，纷纷表示惊呆了。

华南理工大学的无穷烤鸡小腿，图片来源：bilibili@花二Strange

高校都看上了哪些食品品类？它们是怎么做产品的？我们先来盘一盘部分高校“学霸”们的副业。

1、华农酸奶

华农酸奶是华南农业大学的标志性产品，在KOL测评的出镜率几乎达到百分之百。

图片来源：华南农业大学官方微信公众号

据华南农业大学官方介绍，在上世纪30年代，华农前身的岭南大学农学院拥有一两百头奶牛规模的乳品制造场。后来依托乳品加工专业，将研究领域拓展至酸奶的制作和研发。1997年，华农成立华南农业大学乳品厂，正式对外销售酸奶。[1]

与市场上的酸奶相比，华农酸奶以实惠、新鲜、添加少为主要卖点，原料为新鲜牛奶、菌种和糖等，尽量减少食品添加剂的使用。华农酸奶厂厂长曾说过：“我们的酸奶就像自家人做的饭菜，可能在口味上不如饭馆的那么吸引人，但是我们相信，简单也可以做到最好。”

华农无添加糖酸奶，图片来源：华农官方微信公众号

如今，华农酸奶已经逐渐走出华农，进入更多高校、机关单位等渠道，在燕塘、风行等本土乳企和众多大型乳企占领的广州乳品市场上也有了一席之地。

随着市场逐步扩大，华农酸奶现在从广州周边牧场收购奶源，并进一步完善全产业链管理以满足企业发展的速度。

2、西南大学魔芋

魔芋粥、魔芋丝、魔芋蛋白酥...魔芋的食用价值在西大魔芋得到了开发。

西大魔芋产品，图片来源：西大魔芋官方微信公众号

西大魔芋是西南大学校资企业，成立于2012年，是西南大学魔芋科研积淀的科技成果。据介绍，1979年西南农业大学刘佩瑛教授发现日本在我国的四川、云南大量采购魔芋角，意识到魔芋的巨大潜力，从而开启了魔芋研究。

经过几代人的努力，如今西大魔芋逐渐拥有了自己的品牌，还成立了KGM功能研发中心，开发以魔芋为原料的功能食品、特医膳食产品、药品、美妆产品等。

魔芋蛋白酥，图片来源：巨诺旗舰店

在一众高校研发食品中，西大魔芋的商业化程度是较高的，在西大魔芋天猫官方旗舰店（巨诺旗舰店）中，我们可以看到西大魔芋已经拥有近20款SKU，其中魔芋丝销量已达8w+。

3、云南农大鲜花果冻

提起云南，我们会想到鲜花饼，其实云南农业大学联合云南高原特色农业产业研究院研制的鲜花果冻也非常有特色。

目前鲜花果冻系列已经推出了玫瑰花、茉莉花、菊花、桂花4种口味，在每颗果冻里都有可食用的鲜花。

鲜花果冻，图片来源：七彩云花旗舰店

从消费者评价来看，鲜花果冻拥有浓郁的鲜花香气，口味清甜没有过度的香精调味，口感跟普通果冻比起来更脆。

我们发现，鲜花果冻的生产商是云南本地品牌七彩云花，由云南农业大学参股，集结了昆明几所高校的多位教授博士专家和研究生，利用云南“花卉王国”的特色，研发以花卉为原料的各类产品。

4、湖南农大翻天娃辣条

如果知道翻天娃是跟湖南农业大学共同研发的产物，妈妈会不会让你吃辣条了？

翻天娃辣条，图片来源：翻天娃旗舰店

这个湖南人熟知的辣条品牌，除了霸气的品牌名，口味也非常独特：天九靓翅味、素红烧狒手味、素炭烧麒麟味、素生烧筋尾味…让人感觉吃完能“上天”。

颠覆辣条在消费者心中的印象，翻天娃还创建了10万级洁净车间，成为湖南首家顺利通过HACCP食品安全管理体系认证、ISO9001质量管理体系认证的辣条企业。

5、新疆石河子大学神内胡萝卜汁

神内胡萝卜汁除了成为新疆孩子的童年记忆，更让一些不爱吃胡萝卜的人改变偏见，喝了上头。

图片来源：bilibili评论区

1996年，石河子大学专门于设立了神内新疆食品研究开发中心，胡萝卜汁就是其因地制宜推出的一款产品。神内胡萝卜汁采用天山北坡生态区出产的“新黑田五寸参”胡萝卜，用细胞破壁技术新鲜压榨而成。

神内胡萝卜汁，图片来源：神内天猫旗舰店

神内公司还专门制定了胡萝卜汁的国家行业标准，仿佛要告诉我们“没有人比我更懂胡萝卜汁”。

除了上述几个具有代表性的高校研发食品，登上《舌尖3》的黑龙江大学凌老师酸菜、扬州大学的茉莉花酸奶、西北农林科技大学彩色马铃薯锅巴等食品也经常被提及。

彩色马铃薯锅巴，图片来源：莓莓吃喝团

从品类选择来看，高校研发食品大多源于学校科研成果，具有学校所在地农业特色。比如西北农林科技大学的彩色马铃薯锅巴用的是该校陈勤教授团队选育出的高营养彩色马铃薯新品种；黄教授烧鸡是南农大黄明教授带领10余名博士、硕士共同研制出来的“一只有文凭的鸡”；福建农林大学则借助自己茶厂的原料优势，推出了茶酥糖。

从发展模式情况来看，成立校办企业、校企联合研发、学校研发企业生产等都是常见的研发、生产模式，其中，后两种是近些年的主要趋势。

二、面世34年的燕麦片、25年的胡萝卜汁...为什么突然在网络上火了？

世壮燕麦片面世距今已经34年，华农酸奶、神内胡萝卜汁也是在上世纪就开始销售了。

这些看起来并不“潮”的高校研发食品突然在网络爆红是偶然现象吗？从消费者心理来看，它们具有怎样的吸引力？

1、“学霸”背书，看起来更靠谱

“科学技术是第一生产力”，这句话深深印在我们的心中。而高校、科研机构是科学技术的象征，凭借技术优势自然而然地给产品做背书。比如前面提到的西大魔芋，它见证了中国魔芋产业发展的40年，地位不言而喻。

西大魔芋丝，图片来源：巨诺天猫旗舰店

而客观来讲，很多高校研发的食品可能真的不错，但是未必能跟市面上的产品形成碾压式的差距，比如华农酸奶、广西农科院的马中才螺蛳粉等产品，它们并没有明显的壁垒，真正的优势可能在于，经过多年的沉淀，其科学的生产过程使“学霸味”食品先天让人有安全感。

2、朴实无华的理工科式反差“萌”

从当下的眼光来看大多高校研发食品的包装，可以用两个字概括：朴实。

但是消费者并没有嫌弃这种朴实的包装，反而觉得它们未被雕琢，跟外面精致的产品很不一样。

比如“看起来像猪饲料”的世壮燕麦保健片，除了中国农科院研制的背景加上接地气的价格让消费者产生好感，让它出圈的还有它的土味，“工科直男设计”形成的反差感让产品自带话题度，自媒体们深谙“土到极致即是潮”的道理，反复提及这款产品。

世壮燕麦片，图片来源：淘宝中国农科院世壮官方店

同时，“学霸食品”也自带热梗，让人对高校食品产生好奇。因此，借着网友对学士酸奶造梗的契机，华南农业大学B站账号还发布了一段《老板，来杯本硕博连读酸奶》的相声，把学士酸奶作为学校宣传点。

《老板，来杯本硕博连读酸奶》相声，图片来源：bilibili@华南农业大学

3、学生归属感的载体

马斯洛的“需要层次论”中，归属与爱的需要处在第三层，它是人重要的心理需求。而高校自己研发的食品，成为了学生寄托学校归属感的载体。

高校“桃李满天下”，正如部分网友所说，很多学生会把自己学校推出的食品作为礼物送给亲友，其实高校研发的食品自带几万人的“地推”团队。

从各类高校食品测评的评论区我们也不难发现，高校零食非常容易与读者产生情感共鸣，甚至有很多学生会安利自己学校的产品，以展示自豪感。

三、摘下“学霸”光环，食品的商业化之路怎么走？

虽然许多高校研发成果已经慢慢走上了规范的商业化之路，产品更符合市场需求，不再以低价取胜，但是要完成品牌化并不是一蹴而就的事。

目前这些“学霸”食品的发展仍存在一些问题，比如：

止步“农产品”，品牌化程度弱；

止步小圈层，声量难放大；

止步小规模，上下游难打通。

那么，从高校实验室走出去，我们需要认清哪些问题？从国外品牌身上我们能学点啥？

1、做研发≠做产品

科研成果转化成商业化产品一直是高校面临的难题。

中国工业经济联合会会长、工信部原部长李毅中曾在活动中表示：发达国家科研成果转化率达60-70%，而中国最高仅为30%。[2]

正如火药可以用于烟花，也可以用于军事，科研成果不等于实际的解决方案。

如何更好地实现商业化转化呢？以英国为例，为了不让研发成果在实验室不见天日，英国成立了大量专业孵化初创企业的机构，其中知名的包括Oxford University Innovation和Cambridge Enterprise，这种“专业转换者”把技术提供者与技术寻求者连接起来，帮助创新技术实现商业化。

2、做产品≠做品牌

有了产品就够了吗？OATLY的发展告诉我们并不是这样。

尽管OATLY近几年才成为咖啡馆的新宠，但是它从瑞典隆德大学实验室诞生已经三十多年，前二十年，它只是一家传统的植物蛋白饮料公司，目标消费者是消化不好或乳糖不耐人群，发展不温不火。

直到2013年新任CEO的Toni Petersson进行品牌重塑后，OATLY的形象才进行了改头换面。OATLY被重新定位为一个生活方式品牌，它的目标不只是为不能喝牛奶的人群提供乳制替代品，而是让世界变得更好。

完成品牌定位后，OATLY首先从包装开始进行了转变，再通过一系列的营销活动传递品牌理念。

OATLY改良后的包装，图片来源：packagingnews

此外，OATLY重新思考让消费者接触到产品的路径，最终选择从咖啡店这个“享受生活的地方”切入消费人群。

做产品是做品牌的基础，但产品可能很容易复制。因此，卖货不等于做品牌，做品牌的价值在于，让品牌难以复制，减少用户决策成本。

3、做品牌≠做企业

需求有了，品牌名声打出去了，但往往很多企业的硬件跟不上发展。

打通上下游产业链、做好企业管理也是保持企业稳定发展的必要条件，而很多企业往往止步于此。

比如上流upflow曾提到：可能因为产能原因，很多品牌没有办法满足消费者需求，农科院燕麦片的发货速度慢到像是下单了才去种。[3]

如何让品牌走得更远？韩国延世大学研究所的延世牧场牛奶堪称标杆。

韩国延世大学有117家牧场，据悉，延世大学的专业教授团组成食品科学委员会，所有产品从开发阶段到生产、品质管理阶段都要受到食品科学委员会教授阵容的咨询。

该品牌在运营上也效率颇高，不仅在韩国本地具有很高的市场占有率，近年来在中国国内市场也在持续发力，在盒马、ole也能看到它的身影。

高校研发的食品如何实现产业化？

总体而言，要从研发成果变成可持续发展的企业，需要找到专业的人做专业的事。

我们发现，近年来各个行业的产学研一体化发展逐渐受到重视。未来，如何完成科研成果和市场创新之间的良性转换仍将是我们不断探讨的课题。

您还知道哪些高校自研食品？您认为科研成果要怎么更好地转化为商业产品？欢迎在留言区与我们分享您的观点。

参考来源：

[1]作为华农学子，你知道华农酸奶前世今生的发展历程吗？，2020年10月12日，华农特产网

[2]李毅中：中国科技成果转化率仅为30% 发达国家达60-70%，2020年12月7日，科技成果转化联盟

[3]中国哪所大学最好吃？农学院笑了，2020年7月22日，网易上流

头图来源：粤滋味揾食馆、黄教授烧鸡旗舰店、神内旗舰店