文丨诗与星空

2020年的疫情，对家电行业是个严峻的考验。大家都尽可能的不出门了，大件家电消费大大下降。

董明珠也频繁出现在各电商直播平台，为格力空调刷存在感。

同样坐立不安的，还有海尔。

由于董小姐特立独行的表现，大家都把目光定在格力的业绩上。格力距离董小姐的5年突破6000亿营收的目标，已经渐行渐远。

形成鲜明对比的是，曾经较大差距落后于格力的海尔，近年来的营收规模已经开始超越格力。

数据来源：同花顺iFind，制图：星空数据

初看起来，在大家电行业的超级马拉松比赛中，海尔后半程发力，正在形成超越之势。

然而，实际情况呢？

如果海尔不是大规模的进行了并购，尤其是对美国GAE（通用电器）的成功整合，海尔的营收规模依然会远远低于格力。

格力最大的问题不是产品和经营，而是股权结构问题，作为职业经理人的董小姐没有多少经营之外的权限，很多并购都被股东会pass掉了。

换言之，无论是海尔还是格力，作为行业龙头，天花板级的存在，品牌的原生业务都发展到了瓶颈。

因此疫情来临的时候，海尔是非常紧张的。

业绩到底是涨了还是跌了？

海尔智家（600690.sh）的年报显示，全年实现收入 2097.26亿元，增长 4.46%，全年实现净利润 113.23 亿元，下降 8.20%；全年持续经营净利润 113.22 亿元，同比增长 25.31%；全年归母净利润 88.77 亿元，增长 8.17%；

数据来源：同花顺iFind，制图：星空数据

大部分投资者看到这里就迷糊了，这利润，到底是增加了还是下降了？

这里科普一下，净利润、持续经营净利润、归母净利润。

简单讲，营收减去成本费用，以及增减其他业务收支、营业外收支，再减去所得税，得到的数值，是净利润，这是衡量企业经营成果的最核心的指标。

但是，由于股权结构的原因，公司的并表子公司中，有一部分股权是“少数股东”的，而不是上市公司的，所以这部分子公司的净利润，有一部分是归少数股东的，剔除掉以后，就是“归属于上市公司股东的净利润”，简称“归母净利润”，这里的母，就是子公司的母公司的意思，也就是上市公司。

持续经营净利润的意思是公司正常经营的净利润，如果出现了出售、关停等原因导致不再并表的子公司，这部分净利润体现在终止经营净利润。因为海尔2019年存在出售子公司的情况，有33亿的终止经营净利润，所以2020年持续经营净利润增幅比较大。

在分析公司经营情况的时候，星空君一般推荐使用净利润这个指标，归母净利润一定程度上会带来误导。

也就是说，海尔的净利润其实是下降的。

扣非净利润的烟雾

其实，在各种利润中，还有一个非常具有参考价值，那就是扣非净利润。

所谓扣非净利润，就是剔除掉政府补助、投资收益等非经常性损益以后的净利润，这个指标能更真实的反映公司通过经营赚取的利润。

2019年，海尔智家的扣非净利润57.65亿；2020年，增加到了64.58亿。

这是好事啊！

并非表面上那么简单。

公司的非经常性损益主要是投资收益和资产减值损失，这两个真的是“非经常”的吗？

对于海尔这种超大型重资产企业来说，在某种意义上，资产减值损失是必然的，甚至和产能息息相关有一定比例关系，而投资收益主要是来自参股公司的收益，这也是公司的势力范围。

这些非经常性损益，只是会计准则上的非经常，对于公司来说，却是需要考量的部分。

扣非净利润的增加，是埋了一颗烟雾弹。

员工裁了，工资降了

华为刚刚发布了年报，并非常豪横的列出了员工薪酬，既没有减员，也没有降薪，反而又加薪了，大约人均年薪80万左右，让大部分打工人瞠目。

大部分上市公司都不会这么高调的亮出工资，但通过财务报表，我们可以大体推算出公司的薪酬情况。

比如，海尔2020年工资性支出220.84亿元，比2019年的222.81亿元还少了近2亿元。

这也说明，公司在最困难的时候，选择了最常见的方式：裁员，降薪。

年报显示，公司的员工人数虽然基本没有变化，但构成有了较大变化，生产人员少了1000多人，技术人员增加了1000多人，年底人员总数99299人。

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数据来源：同花顺iFind，制图：星空数据

简单计算一下，员工的年薪大约是22万元。

需要声明的是，这种计算方式有一定的误差，这是在2020年全年公司已经支出的全部薪酬性的现金，而不是员工真正的工资，不包括已经计提尚未支付的工资，比如2020年的年终奖通常会在2021年初发放，都不包括在内（2019年的年终奖包括在内）。

国内业务反弹乏力

数据来源：同花顺iFind，制图：星空数据

分区域看，公司2020年的增收主力来自海外，尤其是美国市场。

这有点匪夷所思，GAE的团队，还是非常有战斗力的。

而国内市场增收乏力，从2018年以来，公司原地踏步已经三年。

品牌文化

2020年，公司推出了一个新品牌，叫三翼鸟，主要面向智能家居。

星空君第一时间就想到了《山海经》里的三翼鸟：尚付（此处尚读chang）。

其状如鸡而三首、六目、六足、三翼，食之无卧。

这鸟吃了可以不眠不休… …

星空君借此吐槽一下，中国的企业在设计品牌标识的时候，一定要多了解下本土文化，不要扔给老外的设计师就坐等结果了。

海尔的三翼鸟本来源于管理大师的一本书的封面。

但很显然品牌管理团队没有仔细调研中国传统文化，三翼（尚付）、四翼（嚣、帝江）、六翼（九鼎）等形象，在古籍里都有明确记载。

直接照搬西方的绚丽设计，拿过来就有可能造成品牌公关灾难。

当三翼鸟的品牌影响力达到一定程度的时候，中国用户必然会好奇心爆棚去查：在山海经里有一种三翼鸟叫chang fu... ...

总结

从数字上看，海尔智家的2020年年报是一份表现不错的成绩单，但仔细拆解，会发现公司存在着不少问题。

一是国内业务增收乏力，品牌上升空间遇到了瓶颈（当然也是受到疫情影响，公司四季度恢复较好）；

二是在面临困境的时候，公司采取了简单粗暴的裁员降薪策略；

三是海外业务增收过多依赖美国市场… …

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