记者 | 刘雨静 卢奕贝

编辑 | 昝慧昉

美国汉堡品牌Shake Shack在初入中国时带着“纽约网红汉堡”的标签，开出上海新天地首店时曾一度引发排队7小时的盛况，如今随着其中国业务布局的进一步深入，它在试图摆脱“网红”标签的同时，也正尝试用各种更本地化的方式接近中国年轻消费者。

5月13日，Shake Shack深圳门店开始试营业，正式营业时间定在5月20日。这家门店位于深圳南山区万象天地高街入口处，毗邻onitsuka tiger（鬼塚虎）旗舰店。万象天地是深圳当地年轻人较多、定位在中高端潮牌的新一线商圈，由若干个“街区+商场”的室内室外区域组成，周边有南山区高新科技园等写字楼聚集。

Shake Shack全球CEO Randy Garutti对界面新闻表示，选址在万象天地除了商场本身的年轻和潮流定位，与拥有的其户外空间也有很大关系。

“深圳万象天地有很多人们可以散步、聚会的户外空间。重要的是那儿还有超过三百年的老榕树，人们可以坐在树荫下面吃饭聊天。能建立位于户外的社群，对我们而言很重要。”Randy Garutti说。

是否具有户外空间，一直是Shake Shack在中国市场门店选址的重要考量之一。

Shake Shack的中国首店位于上海新天地，与万象天地类似，是个户外空间较多、有一定历史人文背景、同时拥有不少现代品牌的商圈，Shake Shack在这家门店也设置了相当大的户外座位区。上海港汇的Shake Shack门店，同样也由室内用餐区和室外露台组成，消费者可以直接从户外台阶走到该店所在的三楼露台；Shake Shack的北京三里屯的门店同样拥有较大的户外座位区。

美心集团是Shake Shack在中国的特许经营方，后者在内地及中国香港开出的Shake Shack门店都是与美心合作开设的。美心中国Shake Shack品牌总经理娄伟曾在接受界面新闻采访时解释过，选址时对户外的要求，一方面出于疫情下消费者对室外就餐的需求；另一方面则是因为Shake Shack一直试图打造的社群文化——比起网红或餐饮品牌，它更希望通过社群活动和社群聚会等方式将年轻人与品牌联结起来。

“我们的目标客群是25岁至35岁的年轻人。”娄伟说，“Shake Shack成立近20年来一贯的选址逻辑就是，它必须是个人们愿意去社群聚会（community gathering）的地方。” 

在强调当地社群的品牌中，线下活动、本地品牌和艺术家联名都是常见的营销方式。

我们曾报道过，保乐力加旗下的烈酒品牌绝对伏特加常会举办线下活动、艺术家联名瓶身设计，来吸引不同年轻圈层的消费者。Shake Shack进入中国后也是这么做的，门店会经常举办一些线下运动活动，寻找本地艺术家设计店内装饰和开业围挡，以及与喜茶这类本土新锐品牌做联名。

更为本地化，是Shake Shack试图在中国站稳脚跟的方式。

早前Randy Garutti曾在公开场合表示，Shake Shack在中国市场的计划是2030年前在中国内地开出55个门店，在华南地区开设至少15家分店，目标城市包括深圳、广州、福州和厦门。在该品牌的全球业务版图中，中国市场的地位日益重要。

每进入一个新城市便配合推出有当地特色的菜单，可算是Shake Shack的“固定动作”。

在Shake Shack深圳店里，你能品尝到一款深圳本地限定的奶昔“午市番红”——用华南特色的番石榴搭配芒果和百香果混合的香草奶昔；从传统广式甜品红豆沙中获得灵感，融合仙草冻和荔枝等多种当地口味支撑的“爆红爱豆”；以及菠萝跟咸味焦糖酱、黄油酥饼、烤椰子片组成的“包萝万象”。

此前Shake Shack上海店开业时，也推出过一款以上海本地为灵感的上海奶昔；而在北京三里屯的门店则推出了北京限定的冰糖葫芦味奶昔“冰糖葫同”、限定冰淇淋“京漫胭脂”及“糖炒三栗屯”。

Randy Garutti对界面新闻表示，本地化菜单是由Shake Shack的中国内地、中国香港和美国团队共同决策的，供应链中的一些原料也会选择从中国本土采购。

在数字化改革方面，尽管Shake Shack在企业内部成立了数字化改革团队，并且在上海和北京上线了微信小程序点单、以及与美团合作外卖业务，但在他们的设想中，消费者到店内就餐依然是首选，这也是形成社群文化的方式。

考虑到深圳店刚开业时可能出现门店订单过多等状况，为确保对门店顾客的服务，一开始并不会上线数字化点单和外卖。未来，会在深圳门店走向正轨后，再考虑线上点单业务。