作者：李东楼

昨天拉勾网突然发布的一封道歉信，引起业内一片热议。发布道歉信的起源是“拉勾网员工黑掉竞争对手boss直聘企业邮箱，继而删除了对方在苹果商店上架的应用软件”，而在更早之前，boss直聘在发现苹果软件下架之后，已经查到是有他人所为，并直指拉勾，而之前拉勾则矢口否认。

显然，这封道歉信有打脸的感觉，而在发布后，拉勾网并没有收到正面回应，甚至让很多为拉勾网背书的媒体人也感到脸红，并宣布与拉勾网划清界限。而戏剧化的一幕是，在几个小时之后，不知道什么原因，拉勾网竟然把发布在官方微信公众号里的道歉信删除了。而这直接导致舆论呈现一边倒的态势，拉勾网的品牌形象严重受损。

实际上，这个事件之所以让很多媒体人对于拉勾网倒戈，最重要的问题其实并不是道歉信写的不好的原因，而是这样的行为一旦公司所为，就是涉及不正当的商业竞争和其他法律法规的问题。而抛开法律不谈，拉勾网的这次危机公关错在哪？东楼简单说一下自己的感受。

首先，道歉信的背后诉求太多，欠缺真诚，甚至希望能够将自己树立成一个正面形象。这种抖机灵式的道歉信，在没有涉及大是大非的情况下，还是可以的，但是涉及到严重的不正当竞争，甚至触犯到法律，不提及对于涉事员工的处理意见以及赔偿事宜，而是轻描淡写的道歉，显然不能让公众信服。

其次，在道歉信发出收到负面评价之后，道歉信又莫名消失，这又加深了人们对其不真诚不厚道的印象。既然道歉信已经发布，而且阅读量已经超过4万，基本上主流媒体都已经获知这个消息，这个时候没有解释突然删除，增加了人们对自身的猜疑，而且更加重要的是，在人们对于其形象正处于负面漩涡的时候突然删除，又将自己不够真诚的形象再次坐实。

再者，在这个道歉信里，除了涉及到自己和竞争对手boss直聘之外，还提到了第三方腾讯企业邮箱。这个显然是画蛇添足之举，不仅没有起到缓解矛盾的作用，更将一个第三方卷入其中，而随着第三方的否认，再次为自己的负面形象加了浓重的一笔。

实际上，道歉是一门技术，也是一门艺术。玩的好可以大事化小，小事化了，玩不好就只能是引火烧身了。而两年前，东楼就曾写过如何写道歉信，当时举过周鸿祎败诉和网易新闻客户端涉嫌抄袭两个案例。大家不妨对照看看，品味一下：《道歉的“艺术”》

这篇文章的灵感来源于两年前315期间百度、金山、360的公关们在微博上一番乱战。而在乱战中让老周屡屡直不起腰来的一个词就是老赖，并且被大量的微博转发。这让老周非常的被动，无论如何，老赖的称谓实在是不太好听，且在人民网的网站上还能查到相关欠款金额。因为上了人民法院的老赖榜迫不得已，想要以后再公关之战中不留人口舌，就必须尽快把自己的老赖的帽子摘掉，想摘掉就得赔礼道歉。于是，这篇被网友评为“机智”的道歉微博出炉了。

不过，这篇道歉微博的出现依然让东楼非常意外。像老周这样轻易不肯认输的人，怎能甘愿如此乖乖就范呢，其中必有蹊跷。细看之下，文末很巧妙的埋了一个雷，老周果然不是吃素之人。文末的最后，有“疑似系统自动生成”的浅浅一行小字是这样写的：“本图文由360浏览器微博提醒工具生成，但不代表赞成其观点。”

这一招真是颇为高深，却将老周的机智狡诈暴露无遗，以至于老周的死对头傅盛也被蒙在鼓里，并且还“兴奋”的转发：“如果把声明改为道歉，更能显得周总知错终能改啦[嘻嘻]不管怎样，欢迎！”末了，还不忘@雷军 一下，真是幼稚的可以啊。

道了半天歉，却在最后告诉你这都不代表360公司的立场啊。老周这一招，实在是太横了。

可以说，道歉也是一门艺术。在互联网业界，不乏关于道歉的经典案例。东楼犹记得，2012年的时候，网易因抄袭新周刊的文章被投诉然后道歉。当时也处理的也是相当的艺术。东楼费尽千辛万苦终于将这封道歉信从海底打捞了上来。（见下图）

这封道歉信写的同样言辞恳切，当然亮点也是同样多多。网易将一封道歉信写得如此轻松写意，最后还不忘调戏下受到侵权的新周刊：尤其是最后一句：“新周刊君，我们真的很喜欢你的内容。”一语双关，实在是非常巧妙。

这封道歉信一出，引得网友一片好评，愣是将一场有关媒体节操的抄袭事件演变成了一个娱乐事件。这样一封道歉信，非但没对网易新闻客户端的名誉造成一丝损害 ，反而因为其调皮的道歉信赢得了大量的关注。这就是道歉的艺术。

最后总结下，在危机公关事件中，如果你能使用以下四个原则，说不定能将你的“道歉”的负面影响消除到最低。当然，东楼不是教你“诈”。

第一，言辞要诚恳

既然是道歉，必然是因为有错才需道歉的，这个时候法必然是言辞恳切的。良好的态度不见得能让受害方获得谅解，但能在公众中赢得知错能改的评价。

第二，避重就轻

道歉是对既定事实的道歉，但绝对不要太过描述犯错的行为，更不要强调自己过错的严重性以及对受害方造成的恶劣影响，如果要求必须写，最好能够用写意手法轻描淡写，可以参见网易的那封道歉信。你要做的就是避重就轻，将大事化小，小事化了。将这个自身的过错行为尽量的淡化，只说错了，但不说错哪儿。

第三，切忌写成悔过书

道歉即道歉，千万不要借题发挥，将一封道歉信写成悔过书，更不要轻易的批判否定自己，千万不要妄想狠批自己得到侵害方的原谅，反而你忏悔的越彻底，越容易激起公众及对方的反感。

第四，不要卑躬屈膝

虽然有错，但如果只是责令道歉，没有到了法律层面，这些错误都是可以饶恕的。而且人非草木，孰能无错。即使是犯错，你也是具有独立人格的公司和个人，千万不要在道歉中失去你的人格，更不可过分的贬低自身。

最后需要声明的一点是，东楼并不鼓励这种不正当的竞争行为，只不过，公关有时候就是一种手段，多掌握一点也就少犯一些低级错误。