文|咖门

编辑|居居

茶颜悦色之后，“地标性饮品”品牌扎堆出现，而且各成一派、各有特色。

今年，我们计划发掘一批散落在全国各地、实力与创新兼备的区域潜力品牌，分享他们的经营亮点，关注他们的现实困惑。

第一站先到兰州。这里有一个号称“兰州版茶颜悦色”的品牌：放哈。

“兰州版茶颜悦色”，到底有多火？

开店10年的放哈，是很多兰州人的集体回忆，也是游客必打卡的“景点”之一，最好的门店，日销超3000杯，而且已经走出兰州，到上海开店。

它就是一个典型的“兰州版茶颜悦色”。

在当地人心目中，兰州拉面和放哈的“甜醅子奶茶”，就像是长沙人心中的口味虾和茶颜悦色一样。

大众点评定位兰州搜索“奶茶”，排在第一位的就是放哈，喜茶和茶百道分别排第四和第五名。

而在兰州的饮品排行榜上，放哈在兰州的6家直营店，分别都是所在区域的热门榜或好评榜第一名。

小红书上，放哈奶茶这个关键词，有20万+笔记，随处可见“去兰州一定要喝的”、“全国独有的甜醅子奶茶”、“兰州排名第一的奶茶”等标签。

放哈的第一家门店，位于兰州地标性夜市——正宁路上，这家店在节假日基本上从早到晚都在排队，一天的出杯量超过3000杯。

我在外卖平台上一搜索，放哈在甘肃已有15家门店。

放哈创立于2010年，原店名叫放哈咖啡，后来品牌升级，转型聚焦甜醅子奶茶，主打西北特色小吃+茶饮的组合，空间以100平左右的西北风格为主，集中在兰州附近开店。

最近，放哈还走出兰州，以“西北茶饮代表”的姿态，把出省首店开在了上海。

放哈是如何发展到今天的？我专程采访了放哈创始人耿盛琛。

主打“甜醅子奶茶”，产品自成一派

开店前几年，生意一直不温不火的放哈，改变是从一款甜醅子奶茶开始的。

后来，他们延伸出了灰豆、浆水、软儿梨、黑枸杞等西北特色明显的产品。

灰豆阿萨姆奶茶

对很多奶茶女孩来说，放哈的菜单里，至少有5款以上没喝过，甚至连听都没听过。

对当地消费者来说，很多人是喝着甜醅子（燕麦、莜麦等发酵制成，类似醪糟）长大的，做成奶茶后，有一种熟悉的新奇感，成为了家乡味道的挥之不去的念想。

对外地游客来说，“没喝过”的好奇心有一种魔力，如果尝试后，体验和口感都不错，就更乐于在社交平台上好评。这也是区域品牌们最能利用的市场优势。

图片来自微博截图

因为经营过咖啡，耿盛琛从香港的鸳鸯奶茶、台湾的珍珠奶茶、上海的血糯米奶茶等产品里找启发：

1. 2个爆品象限，结合流行饮品与西北元素

2014年放哈正式定位为“甜醅子奶茶创造者”，围绕甜醅子形成了两个“爆品象限”。

第一是“甜醅子+”，用甜醅子和纯茶/奶茶/柠檬茶/酸奶等，做主动性结合研发；

第二是“流行元素+”，做防御性研发，比如杨枝甘露火，就用杨枝甘露+甜醅子，把杨枝甘露中西米换成甜醅子；泰式奶茶流行的时候，就用泰式奶茶+甜醅子；最近椰子比较火，就把椰子和甜醅子相结合，迎合市场需求。

甜醅子奶茶

后来的爆品浆水、灰豆子，也是围绕这2个象限做产品延伸。

2. 在西北小吃里找灵感，一年上新40款

在放哈的菜单上，很多产品会让人浮想联翩：

比如巴黎浆水、柠檬薄荷浆水、灰豆子奶茶、花椒奶茶、黑枸杞鲜奶宝藏、软儿梨，都是西北特色的小吃与茶饮的结合。

甜醅子奶茶因为考虑到食品安全，只能做冷饮，但在兰州，从10月份到次年4月份，冬季漫长且寒冷。”放哈把产品研发分为了明确的夏季产品和冬季产品。

举两个明显的例子。夏季，用蔬菜发酵而成浆水，是兰州人拌面、解暑的佳品，被做到了夏季菜单中。

人称“东北社会果”的冻梨，兰州人叫“软儿梨”，被放哈做成了“软儿梨汁”、“暖冬秋梨酿”等，一度成为菜单上的冬季爆品。

3. “肚量杯”，体现西北豪放特色

1升装的甜醅子奶茶，也曾经是放哈的特色，但当市场上模仿的案例越来越多时，放哈直接出了个“肚量杯”——2L装的奶茶，瞬间就让很多消费者记住了。

杯子文案也很有趣：“听说你的肚子里能撑船？”不仅与消费者形成了有趣的互动，还让西北豪放的特色凸显。

独特圈粉法：微博网友线下见面会

除了产品独特，放哈门店还有一个特色，“微博实时投屏”。在放哈的门店电子屏上，不播放广告片，而是实时更新微博互动、留言。

一些顾客甚至会在店里相认：“哇，原来发这条微博的人是你！”从此多了一个新朋友。放哈的门店，也慢慢变成了“网友线下见面会”。

事实上，微博，也是放哈最早火起来的阵地，放哈的微博有88万粉丝。很多散落在全国的兰州人，把放哈当成了“家乡美食回忆集中地”，大家一起怀念那些年吃过的美食。

2014年，微博刚刚流行的时代，当时为了引流，耿盛琛把自己练成了段子手，天天都在微博上“蹲守”，除了天天发产品、发段子之外，回复网友的留言也成他的“强迫症”。

在坚持了3年每天必发，每条留言/私信必回之后，微博的粉丝快速增长。

放哈也变成了一个本地微博KOL的聚集地，大家喝奶茶发微博成了标准动作。

甚至很多人通过微博在放哈认识后，恋爱、结婚。“在我们店里拍婚纱照的，带着孩子回来打卡的人，很多很多。”这也是让耿盛琛很开心的一点。

一个品牌，一旦和顾客产生了这样的情感羁绊，有了顾客青春的印记，这种忠诚度，就很难撼动，甚至永远无法被取代。

做“地标性饮品”，本质是做什么？

真正的品牌从不会局限于产品本身。就像可口可乐卖的不是饮料，而是“快乐水”——企业一定要从产品上，抽象出属于自己的情感理念和文化特性。

茶颜悦色之后，区域文化茶饮品牌扎堆出现，正暗含了这个趋势。

例如，以潮汕文化为代表的英歌魂，以中原文化加持的眷茶，以福建泡茶文化定位的壶见，也有以国潮脸谱文化的霸王茶姬、日系风格破圈的伏见桃山。

地标性饮品，产品的本质是做“特殊口味”，营销的本质是做情感链接，再深一层剖析，品牌真正传播的是文化。

文化认同、家乡归属感，这是区域奶茶品牌在产品之外，拥有的另一张王牌。利用本地文化认同感，用情感共鸣打造区域的“集体回忆”。把地域文化做到极致，这些区域品牌就具有了某种无敌的基因。

但值得注意的是，文化特性不是生搬硬造，而是灵魂契合，一定是基于对当地文化和饮食深刻的理解，去用产品和营销做表达，而不是生搬硬造，和消费者尬聊。

“地标性饮品”，能走出区域吗？

茶颜悦色开到深圳，引发排队和关注，但大家特别好奇的，是走出长沙后，茶颜悦色将如何发展？

就像柠檬茶品类很难走出广东一样，地标性奶茶能走出区域，走向全国吗？

考量两个因素：

第一是风味能不能被广泛接受，在消费者尝鲜后，能否培养出固定的消费习惯。

第二是供应链能不能支撑。

因为地域食材的特殊性，小众性，一般没有成熟的供应链渠道，只有几家小店的时候，尚可依靠门店“手作”、“现熬”等方法，满足供应。但当门店超过10家，标准化和效率都会成为制约。

“也正是因为我们的规模无法支撑工厂开发，所以导致很多创意产品，我们做得很好喝，但无法在门店上线。”耿盛琛表示。

如今，放哈正积极去上海开店，打出知名度，以便更好地对接供应链资源。

放哈是“地标性品牌”的一个缩影。今年，咖门推出“饮力黑马101”栏目，发掘一批散落在全国各地、具有差异化和成长性的品牌——

他们是饮品的中坚力量，不断带给行业新鲜和惊喜，他们的未来有无限可能，如果你身边有这样的品牌，欢迎推荐（或自荐），请联系记者/评论区留言。

统筹｜妮可  视觉｜江飞