记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

4月21日，美国高级珠宝世家Tiffany蒂芙尼宣布当红韩国女团Blackpink成员Rose出任全球品牌大使。同时，Rose为蒂芙尼拍摄了2021年全新“Tiffany HardWear”系列的首支广告。在这组系列产品广告中，Rose展示了全新“Tiffany HardWear”系列的18k金和玫瑰金钻石首饰。

就在五天前，蒂芙尼宣布中国年轻演员和歌手易烊千玺正式成为全球品牌代言人。这对易烊千玺而言是代言人合约的一次升级。在此之前，易烊千玺为“蒂芙尼T代言人”。

蒂芙尼对亚洲市场的重视已有多年。但短期内连续任命两位亚洲面孔担任全球品牌代言人，反映出蒂芙尼加入LVMH集团后正加速改革的决心。

2021年初法国LVMH集团正式完成对蒂芙尼的收购。收购完成后，LVMH集团立即启动对蒂芙尼的改革，包括空降新的管理层至蒂芙尼纽约总部。

年轻化品牌形象和重新梳理产品线被认为是蒂芙尼改革的重点之一。但事实上，蒂芙尼在被收购前几年就已经启动了品牌年轻化的措施，包括从2016年开始在品牌广告中启用非裔年轻影星Lupita Nyong’o，到之后任命美国年轻女演员Elle Fanning担任品牌大使。

而此次任命Blackpink女团成员Rose和易烊千玺出任全球品牌大使，不仅是品牌年轻化改革的重要一步，更展现出蒂芙尼对全球市场，尤其是亚洲市场的重视。

至此，代表蒂芙尼全球品牌形象的明星队伍呈现出年轻和多元化的特点：既有年轻白人女星，也有非裔和亚裔年轻艺人，并实现了男女混搭的组合排面。

蒂芙尼在全球有320间门店，其中近三分之二布局在美国以外的国际市场。近年来，随着美国市场增长乏力，中国等亚洲国家消费力的崛起，亚洲市场成为带动蒂芙尼业绩增长的关键市场。界面时尚此前报道，分析师认为，亚洲市场将是LVMH集团控股蒂芙尼后重点发力的市场。

其中疫情后快速恢复并大幅增长的中国市场的重要性毋庸置疑。在高珠腕表品牌都在发力中国市场之时，蒂芙尼于2021年4月初也在上海举办了品牌在华史上最大规模的高级珠宝展览，以发布2021Blue Book高级珠宝系列。

在这个名为“Colors of Nature”的展览上，蒂芙尼带来了超过500件高级珠宝作品、史隆伯格（Jean Schlumberger）系列作品和部分古董收藏。值得注意的是，这场规模巨大的高级珠宝展并未对公众开放，而是以邀请制的方式向部分品牌重要客户和媒体开放展览。

此举有别于过去两年蒂芙尼在中国高调办展，积极与公众沟通交流的办展方式。被收购后的蒂芙尼似乎有意加强与高级珠宝客人的情感联系，并为此努力打造一个更加私密和高端的交流场合。

这也符合蒂芙尼被收购的着力重心。此前就有外媒报道，LVMH集团计划让蒂芙尼把重心放在黄金和稀有宝石等高端材质珠宝产品的开发上，向更加高端的精品珠宝品牌定位。

蒂芙尼产品线改革的另一个方向还可能是跨界或跨品牌联名合作。现任蒂芙尼执行副总裁Alexandre Arnault于今年1月搬到纽约正式走马上任。作为分管蒂芙尼产品和传播的二把手，Alexandre Arnault在过去三个月经常在社交媒体Instgram上与消费者互动，提问人们关于产品改革的问题。

在一次互动过程中，Alexandre Arnault发问，“如果蒂芙尼与其它品牌合作，你希望是跟谁？”这让外界猜测，联名合作是否是这间老牌高级珠宝世家拥抱当下创意产业的新思路。

另外，蒂芙尼被收购后另一个显著的变化在于品牌广告营销策略上。

《女装日报》近日报道，蒂芙尼将停止在《纽约时报》每日纸质版投放广告。而三十多年以来，Tiffany& Co.的广告都会出现在《纽约时报》第三页的右上角。这个巨大的改变是因为蒂芙尼将更加侧重数字渠道的投放，因此报道称蒂芙尼会继续向《纽约时报》投放与此前等同的广告费用，但广告内容会呈现在数字版面上。

这被视为Alexandre Arnault领导下的蒂芙尼正在重新评估品牌广告营销策略的一大信号。数字营销和社交媒体投放被视为改革的重心，这从蒂芙尼社交媒体内容风格的变化也可看出端倪。

与以往有着更强烈企业官方账号风格对比，如今蒂芙尼的社交媒体账号更加突出品牌历史遗产和产品创意，而且变得更加灵活和轻松。