文 | 聚美丽 娅菲

线上数据监控结果显示，天猫美妆护肤大盘3月整体浏览量近100亿，环比2月有一定幅度回升。

品牌在各自细分市场的排名增长情况不乏亮点，如欧莱雅旗舰店上升13名，环比2月上升13名，其增长主要来自于直播带货，3月该品牌淘宝直播引导成交额超1亿元，表现亮眼。

同时，聚美丽整理了美妆行业类目在天猫平台的TOP20品牌及商品榜单，为品牌方用户提供数据参考和进一步研究方向。

聚美丽联合解数咨询，结合解数咨询旗下数据，分别对淘宝天猫的彩妆护肤大盘、品牌、商品等监测数据进行跟踪分析，并定期推出数据报告。

01 护肤品类：防晒暴涨，防晒季来临

美容护肤/美体/精油品类下，全部子类目均呈现增长状态。对于消费者而言，能够实现基本功能的面部护理套装品类受青睐；而面霜，面膜等进阶护理品类也保持了较快增长。

与去年对比，美甲服务、粉状精华、安瓶/原液成交金额较去年增长最快, 成交金额占比低于行业均值。涂抹面膜、液态精华、眼霜成交金额较去年增长最快, 成交金额占比高于行业均值。

从往年数据来看，防晒市场季节性明显，其中每年Q2销售最为突出。伴随着防晒季的到来，3月防晒品类销售额同比增速最快，增速超过147.4%。防晒人群当中，85、95后是主流人群，成交额占比超50%，女性仍是主力人群，但男性用户也在逐步增长，占比近三成。不难看出，消费者的防晒意识正逐步提升，防晒产品已经成为消费者踏青出游的必需品。

千瓜数据热搜词排行榜显示，三月第四周“防晒”便以16.64%的笔记增长率登上当周小红书美妆热搜词排行榜第二名的位置，仅次于热搜词“肌肤”之后。

图片来自千瓜数据

值得一提的是，伴随着消费者个性化需求强，专属防晒成品类拓展新方向，个别品牌率先布局孕妇和婴幼儿人群，深受消费者喜爱。

在小红书上搜索“婴儿防晒”有17万+篇笔记，千瓜数据商品种草榜显示，小红书婴儿防晒排名第一的怡思丁儿童防晒面霜3月笔记数量为1317篇，笔记互动总量为26.26万，成功铺开了产品声量。

02 彩妆品类：面部彩妆、美容工具增速高于男士、唇部、眼部彩妆

3月，在彩妆/香水/美妆工具品类下，彩妆市场竞争激烈的同时大部分子类目销售额同比增长，保持稳步增长态势。

面部彩妆、美容工具展现出较强的市场竞争力，销售额同比增速高于男士、唇部以及眼部彩妆品类。

2月彩妆套装销售额同比增速71.5%，在即将到来的新春佳节也许是不错的送礼选择。到了3月，彩妆套餐同比下滑15%左右。

细分市场方面，身体彩妆已经多个月呈现增长，展现出较大市场潜力，销售额同比增速达107.4%。

03 TOP20产品：天猫超级品类日、超级品牌日助攻

在彩妆TOP20产品中，花西子空气蜜粉、完美日记小细跟口红成为销售额破40万的爆款单品。

完美日记此前几个月都在榜单前沿，恰逢完美日记四周年庆，3月期间完美日记就开始了预售。作为完美日记的超级单品小细跟口红显示出活动力度，该品牌微博显示，3月5日-8日期间，完美日记进行了限量2万份购满220赢价值118元实物礼包10件套等促销活动。

在TOP20商品中，兰蔻粉底液标签栏打上“防晒品类日”标签。千瓜数据热搜词分析显示，三月小红书“防晒”相关品牌互动量最高前五名只有薇诺娜是国产品牌，其它均为进口品牌。

在护肤TOP20产品中，防晒品类日等标签多上了榜单。防晒日当天数据显示，防晒霜交易增长幅度同比增长13.46%，防晒喷雾同比增长28.69%。同时，小黑盒预售、品牌日等活动也为TOP榜单中的明星单品助力。

值得一提的是，天猫在3月也推出许多助推活动。今年三八节前夕，天猫超级品牌日携手26个一线品牌，为女性带来一首“二十六行诗”。

组成这首诗的品牌，从字母A排到Z，表达关于女性意识的核心主张，例如：

I’m the legendary Arden(伊丽莎白·雅顿)：传奇由我开启

Bobbi Brown shows her beauty around(芭比布朗)：干什么，都漂亮.....

尽管二十六行诗中仅有部分为美妆品牌，但对于天猫过往营销而言，“二十六行诗”用了更有“个性”的品牌语言，使得IP表达与品牌调性相得益彰。

04 借力直播

淘宝直播也为品牌提供助力。

淘宝直播短视频中店铺排行中，欧莱雅旗舰店上升13名，其中“夏日补水必备安瓶面膜等面膜”视频获得不错播放量；雪花秀上升13名，“薇娅推荐水乳买1送1”视频卖断货；赫莲娜旗舰店上升9名，赫莲娜旗舰店直播包括：“让李佳琦买买买的黑科技面霜”、“佳琦力荐的宝藏精华 绿宝瓶PRO”等与李佳琦相关的品牌直播。直接链接购物车为赫莲娜带来极大销量。与此同时，数据显示雪玲妃、珀莱雅降6名。

尽管过了当时直播时间，但由于视频依然留存，记者进入直播间时，仍有消费者进入直播间留言购买，也在为品牌带来声量。

从商品角度来看，通过淘宝短视频，欧莱雅安瓶面膜、HR赫莲娜活颜修复舒缓晚霜种草指数及点击指数都有所提高。

05 国际品牌包抄，新锐品牌突围

3月Top护肤品牌中，天猫旗舰店依旧是重点发力的主阵地，本土品牌中珀莱雅、自然堂、薇诺娜、百雀羚等品牌登上榜单，国际大牌旗舰店瓜分了大部分TOP20店铺。

在价格上，国际美妆大牌也铆足了劲要抢到3月8日的主动权，如欧莱雅天猫旗舰店，3月5日至3月8日，欧莱雅天猫旗舰店展开#品牌会员俱乐部#挑战计划，期间买满800元送价值800元会员专属福利等折扣层出不穷。TOP宝贝折扣力度从7折到9折不等，各种捆绑的赠品也在最大程度上让利消费者，表现得诚意十足。

彩妆产品TOP20中，以完美日记、花西子、橘朵为代表的国产美妆，依然延续以往，在TOP榜单中占据一席之地，花西子霸榜第一。

值得一提的是，3月初李佳琦成为“天猫宝藏新品牌首席发现官”，花名“打分琦”，为新品牌打分。这一举措通过大数据衡量新品牌品牌力，让直播不仅是带货手段，也成为新品牌的孵化空间，达成品牌、消费者、主播、直播间以及平台的多方共赢。

在选品上，“打分琦”专场直播中，李佳琦联合天猫宝藏新品牌基于DeEP数字化模型进行打分。该模型根据消费者花在品牌和产品上的时间，衡量其兴趣深度，挖掘出其最喜欢的单品。货品的DeEP心智指数越高，代表它越受消费者欢迎。

不少由消费者选出来的新锐品牌登上了李佳琦直播间。美妆品牌三月兔就登上李佳琦新品牌榜单。

06 3月美妆大盘与同期对比下滑

3月整体都有所下滑，护肤大盘浏览量下滑3成左右，收藏人数下滑7成左右。

彩妆大盘浏览量也有轻微下滑。整体大盘与去年同期对比呈下跌状态。

由于去年同期疫情影响下，护肤品消费转至线上，“3.8”为疫情后的第一个大促，消费呈现高增长趋势，同时释放了去年2月的压制需求。相比之下，今年同期增幅有所下跌。另外，今年女王节大促部分品牌提前开展活动预热，也对3月造成了分流。

从数据后台来看，直播在整体销售中占据比重越来越大，尤其是大促期间。头部主播直播页面可以持续为品牌引流，卖爆一款单品。从品类上看，高增长品类呈现了与往年相同的季节一致性，霸榜的TOP品牌也还是常见的那一拨。

数据合作：解数咨询