文|中国品牌杂志

小小一朵棉花，澎湃了国货回潮。在这波汹涌中，几乎每天都有新故事发生。

李宁安踏“炒”上热搜，汽车手机电视破局“芯”荒，国风服饰借热剧出圈……如果将关注度换算成品牌声量，这一次国货在某些领域已经能与国际品牌正面“刚”。

在大众的选择下，国产品牌替代进口成为趋势，但是否如大数据显示的那样，已然势不可挡呢？

国产品牌的声量

“新国货品牌正在以新审美、新技术、新连接创建新品牌，它们作为全新物种，将重塑中国品牌的结构，在中国商业界掀起“重新想象”的浪潮。”

这是知名财经专家吴晓波对新国货浪潮的预判。同样，这已不仅仅是预判，在2020年，整体国货品牌表现斐然，品牌关注度近年来大幅攀升。

数据来源：清博系统

天猫线上国货品牌三年新增10万多个，增速远超国外品牌，在线上市场占有率超七成。

数据来源：CBNData、阿里研究院

新锐国货品牌力量不容小觑，食品、美妆行业领域，良品铺子、完美日记均已上市。

2020年八大行业头部品牌不同类型分布

数据来源：CBNData、阿里研究院

国产替代底层逻辑

在高新技术产业，因为技术限制、原材料短缺等问题，国货品牌的生产销售受到了阻碍，如芯片、操作系统对国产手机生产的影响。

而在传统行业，棉花事件却用相反的逻辑，凭借下游销售终端品牌在国内市场的优势，逼迫上游厂家更换供应商，影响上游原材料的生产与出口。

上下游生产链限制困境

来自环境、政策方面的助力，以及新青年消费人群对国货的认同，国货品牌迎接新机遇。

国产替代样本

在消费领域一些国货品牌通过产品创新、渠道优化、整合营销等方式，大幅提升国内市场份额，从To C层面逐步实现国产替代。

在对棉花等原材料需求最大的服饰家纺行业，国外品牌在中国有很高的市场占有率。特别是国际运动品牌在功能、营销、品牌形象等方面长年累积的优势，近年收入增速明显，仅耐克、阿迪达斯两家市场份额已超过50%。

数据来源：清博

棉花事件后，一批国货运动品牌走到大众视觉中心。中国本土代表性运动鞋品牌市占率呈波动上升趋势，2019年CR4（安踏、李宁、特步、361°）达到30.7%。体现了中国本土运动鞋品牌高度集中、强者愈强的趋势。

数据来源：艾媒咨询、前瞻产业研究院

安踏、李宁、特步和361°等企业的2020年业绩报告显示，安踏、李宁实现营收和利润双增长。让人们看到中国运动鞋服产业这条优质投资赛道。

数据来源：各公司财报

市场竞争替代指数

根据清博发布的《快消品行业国产替代指数报告》，将消费领域国产替代能力进行量化，2017-2020年快消品行业国货品牌的市场竞争、产品创新、品牌价值、渠道优化替代指数整体呈上升趋势。

数据来源：清博数据

快消品行业市场竞争替代指数可见，国货品牌正在稳步抢占市场份额，形成规模效应，从市场上获取良性循环，强化国产替代能力。

数据来源：清博数据

产品创新替代

在产品创新方面，国货品牌指数逐年提高，越来越贴合国内消费者的需求。快消行业的产品本身技术壁垒不高，因此要实现国产替代，有两条路径：

利用自身国货品牌的优势，通过设计理念与文化底蕴，与国外品牌做出区别。通过调研细分市场下市占率高的国外品牌，将国外品牌的弱项做成自身的强项。

数据来源：清博数据

具体来看，阿里数据显示，2019年品类创新对国货发展的贡献度达44.8%，比2018年的贡献度大幅度提升15.2个百分点，助力国货品牌业绩与流量的双增长。

2019年新品带来销售额与新客双增长，经测算，文化娱乐品牌新品溢价最高，达到17.6%，运动户外、3C数码、美妆个护、大家电行业的新品溢价均超过10%。

2019中国品牌新品增长贡献度（%）

数据来源：阿里研究院

品牌价值替代

2017-2020年，在品牌价值层面，替代指数得分较高，说明替代效应很好。对于国内消费者，国货品牌天然具有亲和力，更易在产品创新上提高销量，在品牌价值上实现“品牌溢价”。

数据来源：清博数据

中国品牌正在努力升级产品的品质、性能和价值。2019年中国财富500强榜单中，大制造和大消费类的上榜公司数量超过180家，其中超过半数的企业实现了双位数的收入增长，行业整体增长节奏稳健。

数据来源：《财富》中文杂志，麦肯锡，贝恩公司，阿里研究院

调查显示，在乳制品、数码产品等品类中，近三分之一的消费者在高端产品上会选择中国品牌。

数据来源：《财富》中文杂志，麦肯锡，贝恩公司，阿里研究院

渠道优化替代

在渠道优化方面，快消品行业搭建互联网营销与销售渠道矩阵，从微博、小红书、短视频种草、明星直播带货等渠道和方式，抓住流量红利，进行渠道用户下沉，接触国外品牌没有顾及到的消费群体，强化国货品牌的竞争力。

2019年线上中国品牌市场占有率达到72%

数据来源：阿里研究院

国货快消品行业渠道优化替代指数逐年上升。

数据来源：清博数据

综上所述，国货品牌对于国外品牌的替代能力逐渐增强，国产品牌正在从多个方面逐步实现国产替代，走向更广阔的市场。中国品牌正在凭借实力慢慢发展出圈。