文|VCPE参考 李子璇
编辑|管丢丢
聚美优品给徐小平带来数千倍的回报，这一度是真格基金的最佳战绩，很长一段时间这是真格的明星案例，陈欧甚至成了真格的标签。
聚美优品卖假货被曝光后形象崩塌，也影响到真格的名誉。
这个尴尬的标签似乎终于被撕掉，现在被方爱之换成了完美日记。这笔投资打破了聚美优品3亿美元回报的记录。
完美日记由真格基金的创始合伙人兼 CEO方爱之主导投资。三年前，她在怀孕期间谈了不到一个小时，便投出了这个为真格基金带来超过10亿美金回报的项目。
2020年完美日记上市前夕，方爱之激动得夜不能寐。敲钟时刻，她与完美日记的二十多位合伙人站在台上。这个案子成为方爱之身上的一个标签，同时也取代聚美优品成为真格基金的新招牌。
01
完美日记的创始人黄锦峰早在2013年就拜访过真格基金。
黄锦峰曾在宝洁工作三年，后去哈佛读MBA，期间回国时认识了正在做御泥坊的戴跃锋。宝洁以线下经销商渠道为主，而御泥坊要在线上做渠道，黄锦峰以前没做过这种商业模式，觉得可以一试，便进了御泥坊。
一年后黄锦峰从哈佛毕业，也从御泥坊离开，扭头带着创建一个「伟大的化妆品品牌」的理想找到真格基金的徐小平。
徐小平很喜欢这个充满活力的年轻人，但告诉他一年的经验还撑不起他口中「伟大」的事业。于是，黄锦峰又回御泥坊待了三年，一直陪公司走到上市。
2015年底，已是御泥坊COO的黄锦峰还是决定创业。因与御泥坊有竞业协议，他避开护肤品行业，转而做美妆。
起初他的想法是从韩国买断彩妆品牌，在中国做代运营。当时中国的彩妆市场还是以欧美品牌为主，市面上大牌林立，很多投资人觉得这个赛道天花板太低，并不看好。黄锦峰见了二三十个投资人，都没有拿到钱。
2016年8月，已是真格基金当家人的方爱之到深圳出差，一场活动结束后，她收到了黄锦峰发来的微信，说要创业，方爱之临时决定见面聊一下，黄锦峰就拉着合伙人陈宇文去了。
陈宇文是黄锦峰在中山大学的校友同学，曾在以纯服饰担任总经理，他带领团队创立了线上品牌 「A21」，在三年时间里从 0 做到了10 个亿的销售额。创业团队还有一位合伙人吕建华——曾任以纯电商运营总监。他也是黄锦峰的大学同学，三人从前常在一起打球，配合默契。
在方爱之看来，黄锦峰有名校MBA背景，在宝洁待过，更难得的是有操盘国产美妆品牌御泥坊的经验，是她「闭着眼睛都会投」的人。而陈宇文和吕建华有很强的电商经验，三个人彼此熟悉，是个很好的组合，有希望做成中国的「欧莱雅」。
而且当时黄锦峰团队中的二十几个人已经辞职全职创业。履历漂亮又肯下决心，方爱之反复念叨，「这个团队太强了，我很喜欢」，聊了不到一个小时，方爱之就爽快地给了TS，并且用100万拿下了16%的股份。
02
完美日记是真格少有的宠儿。
真格出手的1000多次当中，只有极少数是在项目B轮之后进行大额追投。然而2017年黄锦峰团队融资困难时，方爱之追投了100万美元，2019年真格基金又跟投了1800万美元，一度占到完美日记21%的股权。完美日记上市时，真格基金占股10.5%，是第二大股东。
真格基金偏爱的完美日记起初走得很艰难。2017年，完美日记品牌上线，推出了首批产品，7月入驻天猫平台，但反响一般。
黄锦峰一边参照老东家御泥坊的打法做营销，准备烧钱做几个爆款出来，一边寻求新的融资。
团队发现，有用户在小红书上自发分享了完美日记的种草内容，引发了讨论和热度，便考虑在小红书上做投放。
小红书也是方爱之投资的项目，正在四处找品牌方合作营销，完美日记也是他们争取的对象。那时小红书的营销成本很低，完美日记只花了10万元就签下了4位头部KOL，又用白菜价拿下了大量头部和腰部KOL的投放，吃到了小红书第一波种草红利。
之后黄锦峰将小红书作为重点的营销渠道，还找来明星种草，加上其他线上渠道的投放，每个月的营销费用有几百万。
但到了天猫双十一，完美日记的数据仍没什么惊喜，天使轮的钱也烧完了，亟需输血。
当时新宜资本董事总经理高嵩正像大海捞针一样，在淘宝、天猫上到处找有潜力的国产美妆品牌，重点关注那些单月销售额破百万的品牌。
在朋友的介绍下，高嵩跟黄锦峰打了一通电话，他很认可黄锦峰的履历，但完美日记虽然销量过关，营销费用却比收入还多，「基本是通过砸钱获取流量，典型的互联网打法」，高嵩看不懂这种模式，聊到最后也没投。
看不懂的不光是高嵩，很多投资人看过之后都没投。方爱之也给黄锦峰介绍了几家VC，但他们都觉得项目太小，不愿投。
烧钱看不到头，又没有亮眼的数据，完美日记的A轮融资迟迟没有着落。黄锦峰想卖房子救急，但被方爱之拦住了。
方爱之有意拉完美日记一把。她找来刚进真格不久的戴雨森，后者之前是聚美优品的联合创始人，对美妆和电商都很有发言权。戴雨森了解后觉得黄锦峰的思路和打法是对的，「以目前的打法，2017年如果能执行到位，2018年收入可以破亿，风险不大。」
方爱之果断又投了100万美元进去。
但完美日记的融资依旧不理想。在真格基金的DemoDay上，黄锦峰对着场下上百位投资人介绍了自己的项目，下台后只有5个人加了他的微信，但最后谁都没有投资。
好在，完美日记的数据终于起来。2018年销量能达到一个月三四千万。
曾经拒绝黄锦峰的高嵩也反应过来，完美日记的模式是可行的，他判断以完美日记当下的体量延续这种模式，对其他传统淘品牌来说完全是降维打击。高嵩随即动身去广州找黄锦峰，但完美日记已是资本抢着投资的项目，刚结束了一轮大几千万的融资，高嵩还是没赶上。
2018年，「双十一」的凌晨，黄锦峰跟创始人们戴上假发，cos成猫王为团队打气。那晚，完美日记用90分钟就突破了1亿销售额，成为美妆领域最大的一匹黑马。
03
真格基金二期，是个分界点，方爱之的入局和红杉资本的介入让真格基金的气质有了颠覆性的改变。
2011年，在红杉资本担任投资经理的胡丹在听讲座时认识了徐小平。胡丹毕业于斯坦福商学院，通过他的牵线，许多斯坦福的创业者都拿到了真格基金的投资。同时他也代表红杉资本与真格基金接洽，商量合作成立真格基金二期的事。
徐小平也托胡丹找合适的人来帮忙管理真格基金，他希望这人有海外背景，可以跟留学生打交道，方便从海归中挖掘创业者，而且要懂商业懂财务。胡丹马上想到了自己的学姐方爱之。
方爱之拥有斯坦福MBA学位，在摩根大通工作过，还曾就职于通用电气中国商务发展部，负责中国区的业务发展及兼并收购。方爱之很契合徐小平的要求。
胡丹给方爱之打电话说明情况，方爱之当时的想法是去小公司，做冲在前面的人，而不是做幕后。
在胡丹的坚持下，方爱之还是见了徐小平一面。方爱之来到北京香格里拉酒店大堂，一边听徐小平大谈梦想，一边做记录，她对徐小平靠看人做判断的投资方式将信将疑。
后来方爱之在香港见到了沈南鹏，他告诉方爱之，真格的价值在于，能在更早期的阶段对创业者进行投资，而徐小平具有的超强影响力，能够吸引到大量创业者。
2011年底，真格基金和红杉资本联合成立3000万美元真格基金二期，真格基金出资1530万美元，红杉资本出资1470万美元。徐小平、沈南鹏和担任总经理的方爱之被戏称为「真格基金的三驾马车」。
以此为界，之前的五年被徐小平称为真格基金1.0时代，之后则是2.0时代。方爱之便是真格基金2.0时代的构建者。
04
在真格基金二期成立的发布会上，沈南鹏向媒体表示，「希望能找到一种规模化的、可复制化的天使投资方式」，但要怎么实现，沈南鹏卖了个关子。现在看来，答案就是方爱之。
刚进真格基金的方爱之一半时间履行管理职能，负责公司的论坛、讲座等活动，另一半时间，则是看BP，约见创业团队。
徐小平办了一场「彩虹之旅」活动，在美国东岸的高校做创业演讲，吸引了很多海归创业者，加上他自带的「心灵导师」光环，创业者的邮件像雪花一样飞来，最夸张的时候一天有200封，在投行有过高强度工作经历的方爱之也觉得难以应对。
徐小平告诉方爱之，直接翻到创始团队那一页，这才是天使机构的打法，团队好就约见面，不好就婉拒。
方爱之照做，在5个月的时间内见了400多个团队。她跟同事见第一轮，徐小平见第二轮，两轮结束，徐小平基本就能决定投还是不投。原本徐小平计划在一年半内投完真格基金二期，但五个月过去真格基金只投出8个项目。
方爱之希望能从徐小平投资中，找到一套可复制的投资方式。在她的要求下，徐小平叙述了投资近100个创业者的取舍过程，方爱之提取其中决定性的因素，总结出了包括领导力、决策力、视野等在内的13条考评因素，每条10分，总分130，如果创业者总分能达110分，就一定不能错过。
后来，他们不再需要打分，而是将这套理论精简为看人的4L（学习能力、工作经历、个人魅力、融资能力）和看团队的3C（Chemistry,Compromise,Complementary）理论。
方爱之还开始完善机构的投资流程和管理机制。一次，徐小平开会时提出要让每个人都有决策权。方爱之便创立了一套激励机制，根据职级划分，投资团队的每个人都有每年100万到700万不等的份额，有不经投委会讨论也能自己拍板的权限。
05
方爱之的父亲方风雷是厚朴基金创始人，曾参与筹建合资投行中金公司和高盛高华。方风雷对女儿要求很高，一直希望她上哈佛。父亲的高期望，导致方爱之成长过程中一直缺乏自信。
方爱之不希望父亲参与她的事情，也想凭借自己的努力摘掉「方风雷女儿」的标签。
真格基金二期成立的发布会上，方爱之的父亲方风雷低调出席，这位在投资界叱咤风云的人物没有上台发言，也没有接受采访，晚宴开始前便匆匆离开。这是在媒体前，方爱之与父亲唯一一次同框。
2015年后，方爱之走到台前，接受了许多采访，讲述真格的故事。除了总是笑嘻嘻的徐小平，身着职业装的方爱之成为真格的另一个代言人，他们分别向公众传达着真格感性乐观和专业严谨的不同侧面。
真格基金延续了徐小平看中海归创业者的风格，方爱之曾是斯坦福商学院的学生会主席，经常组织各种活动，在校友中很有亲和力，在她的影响下，真格在留学生创业者中口碑极佳，「斯坦福留学生圈子里会说，融天使轮都会想见到 Anna（方爱之的英文名）才决定。」
2014年，为了挖在美国供职于一家风投基金的刘元，她反复联系对方。等刘元回到北京后，方爱之不到8点就赶到刘元所在的酒店。从电梯出来的刘元看到方爱之正站在大堂等他，「六七个月的身孕，肚子已经很明显」，刘元很感动，后来便加入了真格。
产期临近，她还在微信上跟H capital的陈小红聊工作。完美日记也是在她孕期9个月的时候谈的项目。
在产假期间，她也没有中断工作。坐月子期间，方爱之仍然每天回微信、看项目。方爱之产假回来后第一个会议甚至是边给孩子哺乳边开的，还常常带着孩子四处出差，有同事打趣：「1岁不到的小 Baby，飞行航程估计比 20岁的我还多。」
这些年站在舆论风口的滴滴、小米、美团、今日头条等互联网公司都与真格无关。映客上线之前给真格发过BP，但真格没有关注。出行领域，真格投了摇摇招车。为此，方爱之也在调整内部的决策机制。
现在的真格基金手握完美日记、小红书等项目，但还缺这一角。两年前，方爱之在接受采访时说：「我们有很多亮眼的项目，但我需要一个那种比如500亿的大公司，特别特别大的项目还没有。我的BAT、TMD在哪儿？」
参考资料：
“完美日记”背后的“天使投资日记”
完美日记，财“大”，气“短”？
方爱之:人才是创业的核心
方爱之:拥抱大事，改变世界
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