撰文/莫儿
邀请洋星代言产品似乎能够迅速为国产品牌带来高大上感，但论营销效果，洋星似乎普遍很难像本土明星那样带来“提到某个明星想起某个产品”的效果。至于性价比，洋星更是低到吐血。
▲图片来源于Yahoo.com
斯嘉丽-约翰逊曾主演过索菲亚-科波拉导演的《迷失东京》，而这部电影的背景之一便是一名美国影星前往海外拍广告捞金。没错，这类代言合同并不影响演员们的本土业务，且合同较短，回报丰厚。
不久前，华为发布了最新的P9手机，与小米5展开正面交锋。据称，为了刺激欧洲市场的女性用户消费，华为特意在P9的设计思路上增加了女性元素，并请来好莱坞影星斯嘉丽-约翰逊与亨利-卡维尔代言产品。据传，斯嘉丽的代言费在600-700万美金之间。作为斯嘉丽-约翰逊的资深球迷，哦不，是影迷，我个人为此感到兴奋，但对于中国消费者而言，你很难对斯嘉丽-约翰逊与亨利-卡维尔这类洋明星的代言效果表示乐观。
对手小米的营销技巧称得上国内顶级，至于更趋近于传统企业的华为，消费部门CEO余承东不打自招称“俺们就是不会做营销”。论营销效果而言，欧美明星通常表现惨淡，论代言性价比，本土明星则几乎秒杀洋星。
在斯嘉丽来华走秀前，我们先来细数国外明星代言中国品牌的闪闪杯具。
01
莱昂纳多&Oppo手机
代言费：约500万美金
2011年，《盗梦空间》热度未散，Oppo用500万美金与莱昂纳多-迪卡普里奥达成了广告合作关系。广告在法国取景，并以微电影的形式在电视台与网络同步播出。在欧洲街头，我们看到莱昂纳多与一名双眼充满魅惑之力的法国女郎跑啊跑啊，追啊追啊，一时间以为自己看到了一部悬疑大片的片花。小李的表情除了懵逼还是懵逼，直到广告末尾，我们方知道这是部Oppo手机广告。
▲图片来源于Yahoo.com
Find me 的广告主题与美方制作拍摄水准让整部广告片显得极上档次，为了让观众买单小李的天价广告费，Oppo甚至一度考虑将Find手机定价到4000元档。然而，经过市场调研后，Oppo还是将Find系列定价在了2900元——在当时国产智能机并不受信任的状况下，这一价位足以摧毁迪卡普里奥脑残粉们的消费冲动。Find系列推出之初的惨淡销售状况并不令人意外。
事实上，除了“泰坦尼克”、“冲奥20年”、“颜值”这些关键词之外，Oppo的目标用户们对迪卡普里奥的实际了解同样极为有限。当然，随后的几年，Oppo依靠一些不错的硬件功能以及洋气的工业设计逐渐抓牢了二三线城市市场，而无论宋慧乔、陈坤或者李易峰看上去都比迪卡普里奥更能打动Oppo的目标受众，另一方面，他们的广告主题也从“山寨大片”转变为了“年轻人的嗨皮生活”，显然更能制造代入感。
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500万代言费砸出去，只为给小李拍部2分钟的微电影，即便把小李的平均片酬算作2500万，这笔广告费看上去依然有些奢侈。国外媒体毫不留情：“小李子一通电话就赚了500万美金，这钱比卖惨受虐来得快多了。”
02
艾薇儿&统一冰红茶
代言费：“八位数”
曾几何时，听艾薇儿在学生群体中是“这家伙很酷”的象征。美式街头文化，加上叛逆、朋克少女等标签，让艾薇儿成为红极一时的偶像。2013年，统一花费“超过千万”人民币将其聘为旗下软饮料的形象代言人。2003年时的艾薇儿称得上国际巨星，而在2013年，她已是过气洋星。在广告片中，艾薇儿唱的果然是10年前的《Skater boy》。
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“我纹身、喝酒、抽烟、说脏话……但我知道我是好姑娘。真正的婊子喜欢装无辜、装清纯、喜欢害羞、喜欢穿粉色衣服。男人肤浅，都只看表面。所以，他们只能错过好姑娘，然后被婊子骗得痛不欲生。只有女人才能看出谁他妈是真正的婊子。”自《Girl Friend》之后，艾薇儿让人印象最为深刻的作品便是这段鉴婊宣言，而这段广为流传的言论随后直接促成了“绿茶婊”这一名词的诞生。
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艾薇儿的代言效果并无直观考察标准，但在网络舆情方面，不少女性消费者表示“艾薇儿 冰红茶=违和感”，这多少显示了广告受众群体对品牌代言人的认同感。另外，不知不觉中被代言人鄙视为“红茶婊”也成了一种潜在的可能。如今，统一已将这一品牌的代言人更换为吴亦凡。
03
金秀贤&德芙
代言费：约千万人民币
在宋仲基成为头号欧巴前，第一韩流电视男星当属金秀贤。过去的一年多时间里，金秀贤几乎无处不在，电视、网络、电梯乃至厕所中的广告屏。按照金秀贤那段时间的广告均价，德芙在这笔签约中至少也花掉了千万人民币。
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当然，所有小女生都渴望都教授这样的男子为自己送上一盒象征浪漫的巧克力，签金秀贤显然是不败的选择。但当邓紫棋与金秀贤同时出现在镜头前时，一切都不同了。当那支德芙广告出现后，所有人的注意力都集中在了邓紫棋身上——头戴销魂大花与面部表情狰狞而扭曲的广告女主角迅速引来嘘声一片，金秀贤的存在反倒变得无关紧要起来。
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有专业营销从业人员分析称，德芙这招打的是最潮的“吐槽营销”。
04
温特沃斯-米勒与Me&City
代言费用：“约千万人民币”
由于美特斯邦威的品牌形象较为局限，美邦决定创立M&C主打大城市白领市场，意图与优衣库、H&M等快时尚品牌争抢领地。温特沃斯-米勒依靠主演《越狱》走红，而欧美明星 欧美设计容易让消费者产生“哇塞又是一款欧美大牌耶”的错觉，因此这在当时看上去是个不错的组合。
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然而，随后人们发现，米勒形象属于典型的蓝领帅哥，而这一定位与Me&City的潜在消费人群并不重合。在那之后，米勒公开宣布出柜，这种消息在恐同人数较多的中国显然没法为品牌带来正面效应。而近几年，美邦的利润率一直在被Me&City拉低，M&C新店无法站稳一线城市，退守二三线城市又无意间成为美特斯邦威的“竞品”。
05
全智贤&达芙妮
代言费：“1200万人民币”
▲图片来源于百度
达芙妮在中国大陆的颓势明显，为了止跌，他们用约1200万的价格与全智贤签下代言合同，同时还请来谢霆锋担任特约“设计总监”。广告拍摄途中，全智贤拒绝前来中国本土，作为这支广告的导演，谢霆锋不得不率队前往韩国与之合作。据称，全智贤团队拒绝中方携带任何摄影摄像设备，连谢霆锋本人都被禁止将手机带入影棚。至于广告成片效果——多家媒体给出的评论是“两人似乎有仇”。
2015年，达芙妮关闭门店数量超过800家，且首次出现亏损状况，消费者们则通过各种渠道吐槽达芙妮的质量问题。全大姐的表现则看上去像给深陷泥潭的达芙妮补了一刀。
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