“赛后补给真的有青岛啤酒”，最美马拉松的这个意外之喜充满了浓郁的青岛特色。

5月4日，被中国田协评为特色赛事“最美赛道”的青岛马拉松在绵绵细雨中开跑，来自全国各地约25000名选手分别参加了“全马”、“半马”和五公里迷你马拉松三个大项比赛。

赛道上比拼的是速度和耐力；赛场之外，比拼的则是经济实力。

从“冠名赞助商”海尔到“荣耀合作伙伴”青岛啤酒，再到“顶级合作伙伴” 赛轮，青岛马拉松赛事中的赞助商品牌也是这座城市经济活力的象征。

从品牌价值来看，刚到第四个年头的青马运作还可以更专业、更市场化，带给这座城市、这些赞助商更多回报。

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马拉松跑步人群长期以来被冠以“三高”的头衔——“高学历”、“高收入”、“高职位”，具有高消费力，是许多品牌希望接触的目标市场。

根据胡润研究院发布的《2016中国千万富豪品牌倾向报告》，跑步12年来第一次超过高尔夫成为中国富豪最青睐的运动方式。

因此，马拉松也是最受赞助商欢迎的体育项目之一。

根据智美体育所做的研究，在2017年共有1102场规模赛事，其中田协共办马拉松赛事达到228场，有1000余名赞助商参与，分布在50余个行业，除了直接为参赛者提供服务的部分行业外，很多行业如房地产、银行、汽车、能源、家具、家电、珠宝等也参与到马拉松赛事的赞助中。

通常马拉松的赞助级别分为4级：冠名赞助商、官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商。

各个赛事因为设置不同，名称会有差异，但赞助商的四级梯度大体如此。

第一级别的冠名赞助企业主要以汽车、银行、地产类企业为主。这些企业产品均属于高单价产品，契合了跑马人群的高净值特征。同时也有一些是地方性的龙头企业，通常以该城市为大本营，冠名马拉松一方面是展现自身的实力，同时也是维系政府关系的有效手段。比如东风雷诺冠名武汉马拉松、兰州银行冠名兰州马拉松、建发集团冠名厦门马拉松等。

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我们来看一下2021年青岛马拉松的赞助商品牌名单。

“冠名赞助商”：海尔

“荣耀合作伙伴”：李宁、青岛啤酒；

“顶级合作伙伴” ：赛轮，中国银联，中国平安，怡宝；

“战略合作伙伴” ：中国移动，荣耀，青特置业，广汽传祺；

“官方赞助商” 包括：雷神科技，滴滴出行，海氏海诺，笑蕾食品，沃隆食品，京东物流等。

先来看“冠名赞助商”海尔。

作为冠名赞助商，海尔除了最受关注的海尔兄弟卡通形象外，其旗下的各大品牌卡萨帝、三翼鸟、卡奥斯等不同品牌组成的阵容也纷纷参与进来。

比如，日日顺sport+在马博会现场搭建起“健身场景体验间”。

今年，除了作为冠名赞助商的海尔品牌，海尔旗下小微雷神科技还出现在青岛马拉松的官方赞助商名单中。

此前，雷神一直是各大电竞比赛的赞助商。

比如，2014年，雷神成为LPL夏季联赛官方赞助商，2019年，雷神还成为SN战队新赛季赞助商。

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再来看青啤。

因为目标消费群体的属性，青啤一直都是运动赛事赞助的常客。

从2008年北京奥运会再到2022年北京冬奥会，从NBA到亚冠联赛、中超、CBA，青岛啤酒在过去十余年间有条不紊地扩大着自己的体育营销版图。

2019年5月，在青岛国际时尚城建设要求下，青岛黄海冲超成为一个不得不完成的任务。

除了冠名的青岛港，同样作为青岛国企的青岛啤酒功不可没，拿下了青岛队的胸前广告。

除了自己主队青岛队，青岛啤酒还在2019年成为了英超狼队中国行”官方合作伙伴。

而狼队的老板则是来自中国的复星创始人郭广昌，郭广昌同样是青岛啤酒的股东。

此外，郭广昌拥有葡萄牙巨鳄经纪人门德斯公司20%的股份，门德斯旗下拥有包括C罗在内多位巨星。

回到青岛啤酒赞助青岛马拉松本身。

这几年，同样作为青岛金花，青啤和海尔的合作日渐密切。

去年，在青岛提出建设世界工业互联网之都后，海尔旗下的卡奥斯和青岛啤酒达成战略合作，双方共建啤酒饮料行业工业互联网平台。

今年3月，拥有着118年历史的青岛啤酒厂成为成为啤酒饮料行业全球首家灯塔工厂，双方合作迎来了收获。

如今，两大品牌在工业互联网之外，再度在青岛马拉松中携手，体现了双方良好的合作关系。

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赛轮则是首次加入到青岛马拉松赞助商的大家庭。

这几年，赛轮成长迅速，成为青岛新金花的新锐代表。

2021年青岛市政府工作报告中明确，支持赛轮集团加强全球首个橡胶工业互联网平台“橡链云”推广应用。”

根据赛轮轮胎披露年报，2020年度实现营业收入154.05亿元，同比增长1.83%；归属于上市公司股东的净利润14.91亿元，同比增长24.79%。

其实，轮胎行业一直跟体育赛事渊源很深。

最知名的莫过于倍耐力和国际米兰之间的合作。

其他还有韩泰轮胎赞助皇马、锦湖轮胎赞助热刺。

这几年，赛轮也不断通过赞助体育赛事的方式扩大全球知名度。

2019年7月，赛轮集团与西甲瓦伦西亚足球俱乐部签约，未来三个赛季，赛轮轮胎成为瓦伦西亚全球官方合作伙伴。

2020年3月，赛轮轮胎宣布，公司旗下品牌路极轮胎牵手英超联赛劲旅西汉姆联足球俱乐部，成为其2020年-2022年全球官方轮胎合作伙伴。

赛轮之前，青岛另一大轮胎品牌双星也是体育赛事赞助的常客，其中就有青岛球迷曾经耳熟能详的青岛双星男篮。

不过随着双星内部加大二次创业力度，双星对篮球投入的热情逐渐消退。

2017年，青岛国有投资平台国信从双星手中接过青岛男篮90%的股份。2020年7月，青岛男篮已经全权由国信集团接手。

国信接手后，青岛男篮队名中也融入了国信旗下或投资的品牌。

2020年12月20日，CBA官方宣布，同意通过青岛国信海天俱乐部更改球队冠名，简称正式改为青岛每日优鲜。

而就在4个月前，2020年8月25日，青岛男篮刚刚宣布，球队全名由青岛国信双星篮球俱乐部更名为青岛国信海天篮球俱乐部。

其中，海天中心是由国信集团投资开的超高端城市综合体，每日优鲜则是国信联合城阳国资战略投资的独角兽企业。

从五朵金花之一的双星到新金花赛轮，从某种意义上来说，赛轮和双星这两大轮胎品牌在体育赛事中的接棒也是青岛产业的传承。

在青岛优势产业中，总会有一批新锐企业冒出来，这才是一座城市活力和希望所在。

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青岛马拉松的赞助商品牌也是一座城市实力的真实体现。

无论是老金花海尔、青啤还是新金花赛轮，这几年的成绩有目共睹。

不过，青岛马拉松的品牌价值还需要持续提高。

根据深圳国际体育博览会发布的2019中国最具赞助价值马拉松赛事TOP100榜单，北京、厦门、上海马拉松位列前三，青岛马拉松仅仅排在第24位。

这固然跟青岛马拉松才举办第四个年头有关，但青岛马拉松在专业化和市场化运作上的确有不少需要提高的地方。

最需要转变的还是观念问题。

青岛曾经是最早搞马拉松的城市之一。

2005年5月15日，首届青岛国际马拉松在东海路鸣枪，当时就引入了冠名赞助商。

但后来，原本计划两年举办一次的马拉松结果直到2017年才恢复举办。

而几乎与“青马”同时起步的厦门马拉松经过近20年发展，今年初晋升世界田联“精英白金标赛事”，成为与上海马拉松并肩的国内两大马拉松顶级赛事之一。

在马拉松赛事蓬勃兴起的2014年到2015年前后，青岛为什么直到2017年才恢复呢？

说出来可能让人不敢相信，当时在力主恢复马拉松的呼吁之外，有一种声音认为，在青岛沿海跑马拉松，会对交通安保等造成非常大的压力。

围绕着这个争议，又过了两年，2017年，青岛马拉松才终于开跑。

马拉松给一座城市带来的改变，远远超过主办方的想象。

越来越多的城市愿意在马拉松比赛中分一杯羹，原因在于它不仅聚揽人气，也集聚财气。

据估算，2014年的马拉松赛给厦门带来了大约价值90亿元人民币的旅游市场。而兰州国际马拉松举办第二年，城市的旅游总收入是154.99亿元，比上年增长50.9% 。

青岛领悟到这一点有点晚，但好在已经有了一个好的开始。