记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

五一假期刚结束，爱马仕（Hermes）就在微信小程序上投放了一个与健身有关的新广告，名为“爱马仕健身”（#HermesFit）。

点击进入该广告，界面时尚记者首先看到的是几个身着宽松运动服饰的人正在一个运动场所内拉伸。他们身后是一面石墙，墙面上挂着四幅古罗马运动员壁画。这件运动场内铺着一块爱马仕经典橙色的地毯。

下拉菜单进入“爱马仕健身”主页可以看到，爱马仕正把旗下多件配饰单品运用至瑜伽运动中，从而推动这些产品在健身场景中的使用。

在这波推广中，爱马仕一共录制了四条时长介于13至21分钟的瑜伽健身短视频，分别介绍了如何在瑜伽训练过程里使用爱马仕皮腰带、方巾、小皮具和帽子。而在每段视频的下方，还配有文字说明和相关商品链接。

例如，在“腰带拉伸柔韧身姿？”的子页面中，一位瑜伽教师向消费者示范如何使用一条含搭扣的爱马仕腰带作为辅助工具进行拉伸。在视频的下方，爱马仕介绍道，用腰带拉伸“搭配呼吸练习，提升身体柔韧性”；同时，“在课程中感受皮质腰带独特的灵活与柔韧。”

又比如，在“方巾瑜伽亮出活力色彩？”的子页面中，这位瑜伽老师借助爱马仕双面方巾“提升身体灵活性及稳定性”。爱马仕还建议，一块方巾可以在不同场景中搭配使用——除了有助于在健身塑造身形，还能“在健身后享受派对时光”。

这是爱马仕在2021年为全新配饰产品打造的营销广告，自2021年2月起率先在海外市场进行投放。目前，爱马仕中国官网首页也能看到“HermesFit”主题广告的完整视频。

奢侈品公司拥抱运动休闲和潮流风格已经多年，但真正把休闲风与高级时装做到融会贯通并产生巨大市场影响力的品牌不多。

以往，人们所熟知的爱马仕是销售价格高昂的精品皮具、丝绸方巾和高级时装配饰的法国奢侈品牌。消费者很少把爱马仕与运动健身概念联想到一起。

但是，2020年爆发的新冠疫情加速了行业变革，消费者更偏好居家穿着和注重健康的生活方式，更多时装品牌因此或主动或被迫拥抱休闲运动风格。

受到疫情冲击，2020年爱马仕实现营收按当前汇率计算同比下滑6%至64亿欧元，其中爱马仕方巾和丝绸部门下滑幅度最大，较2020年大幅下降23%，而皮具以及成衣与配饰部门也分别同比下滑5%和9%。尽快恢复业绩至疫情前水平是爱马仕在2021年的重要目标之一。

有理由相信，在疫情后的新常态下，爱马仕正在采取新的品牌策略，通过拓宽品牌故事的叙事边界，以适应市场上消费者偏好和行为的转变，从而刺激销售增长。

不同于其它奢侈品牌通过对产品大刀阔斧的改革来改变品牌形象，爱马仕采取的策略是在品牌经典产品上寻找能够与运动健身概念兼容的功能特性，从而改变消费者对爱马仕固有形象的认知。

比如，爱马仕建议，其经典的方巾产品就可以作为瑜伽塑型的辅助工具，而爱马仕小皮具可以替代瑜伽“训练砖”，作为平衡训练时的辅助工具。

事实上，爱马仕在2021年3月发布秋冬女装系列之时，就已经透露出向运动休闲场景的靠拢。

在3月6日那场法国巴黎、美国纽约和中国上海三地实时连线直播的大秀上，中国编舞家古佳妮让舞者穿上塔特萨尔格纹图案的马术风格上衣，搭配紧身皮裤，在爱马仕橙色礼盒上演绎了一段现代舞，展示当季爱马仕服装的实用性和功能性。