文|蓝媒汇 杨雅倩

编辑|魏 晓

风水轮流转，正发生在国产美妆行业中。

“国货之光”排队登顶，2020年是完美日记；2021年，或将属于花西子。

在天猫平台，花西子在销售额和增速上都已超过完美日记。根据华创证券的数据， 2021年一季度，在国货化妆品类目中，花西子销售额居首位，单月GMV分别为2.85亿、2.88亿和2.77亿，其中，二月份涨幅最高，同比增长89.83%。

从数据上看，完美日记屈居第二，虽然没有和花西子拉开较大的差距，但却自身增长乏力。特别是3月，同比增幅-33.93%。

图源：品观App

完美日记和花西子均是2017年成立的美妆品牌，顶着“国货之光”的头衔，完美日记已经率先在2020年11月完成了IPO，成为“国货美妆第一股”。

但上市之后，完美日记给投资人讲的故事却并不好看。

根据逸仙电商上市后的首年财报，2020财年归属于母公司普通股股东净利润为-39.84亿人民币元，同比下降8738.15%；营业收入为52.33亿人民币元，同比上涨72.65%。

财报显示，2020年第四季度逸仙电商的销售及营销费用为13.8亿元，去年同期为4.463亿元。销售和营销费用占总净收入的百分比达70.3%。而据招股书，公司2020年前三季度用于营销的费用达20.34亿元。

也就是说，公司全年营销费用合计34.14亿元。

这种自杀式的营销后果，烧到了二级市场。逸仙电商的股价也从2月份每股25.47美元下挫至9.75美元，目前市值61亿美元。

完美日记如此，花西子只会更甚。

据《晚点 LatePost》，花西子正在寻求融资，团队已和高瓴资本、红杉资本等接触。

据了解，花西子此前4年没有接触过任何投资机构，此轮融资，花西子要求投资人回答五个小问题，且需自报估值。知情人士称，花西子正在寻求CFO加入，花西子所属的宜格企业管理集团有限公司上市或被提上议程。

尽管IPO消息还未落定，但不难看出，花西子想要挤掉完美日记，登上“国货美妆第一”的决心非常强烈。

为李佳琦打工

“哇哦，比烟还要细的散粉，拍大片离不开它，买它买它！”

“花西子还用我多说吗？我现在出门一定会带花西子的散粉……我跟你们讲哦，现在很多明星都用花西子的散粉……”

这是在李佳琦直播间出现过次数最多的单品花西子空气蜜粉，周销量8.3万盒。2019年双11当日，还曾创下单日卖出70万盒的记录，至今没有一个品牌的散粉单品能够超过它，牢牢霸榜天猫“蜜粉榜第一”。

这样的销售奇迹也发生在被李佳琦带火的更多单品上，比如“有中国工匠精神”的雕花口红、眉笔是“国货中的三好学生”、卸妆巾“一下就能卸掉难卸到爆炸的口红”……诸如此类的花西子产品，都有1万-35万不等的销售数量。

而没有上过“佳琦直播间”的花西子产品，就像被打入了冷宫，鲜少有人问津，累计销量也仅有1000件左右。

2020年花西子1-7月新品月销量，图源：品观App

这个成绩，将一半功劳在归在李佳琦头上，没有人会否认，就连花西子的创始人花满天也非常认可。

李佳琦对花西子的影响有多大？

作为花西子的“首席推荐官”，李佳琦和花西子从2019年开始深度捆绑，并且在李佳琦如日中天的这两年，带着花西子从一个默默无闻的小品牌成长为新国货美妆品牌巨头，实现利益最大化。

花西子在2019年的销售额达11.3亿元，同比2018年暴涨了25倍；2020年更是突破了30亿。

美妆行业研究者鹿小鹿表示，美妆圈内经常戏称“李佳琦是花西子的产品经理”。“甚至李佳琦拥有一票否决权，如果花西子的产品他不喜欢，他可以直接拒绝带货，因为他和花西子不是常见的 ‘主播雇佣关系’。”

时间倒回到2018年，彼时，KOL带货刚刚兴起，花西子的创始人花满天在300多个网红间广撒网，李佳琦也是其中一员。

后来，淘宝开始重点扶持直播达人，李佳琦跟马云PK涂口红迅速传遍全网，佳琦出圈了。

于是花满天决定：All in李佳琦。

在李佳琦做客《鲁豫有约》中，他曾回忆和花满天的会面：“2018年时，花西子还没有什么名气。我见到花满天，提出了两个希望，希望花西子尽快在国内开线下旗舰店，第二就是尽快在香榭丽舍大街开一家花西子出来。当外国友人进入店里，拿起一支雕刻着花纹的口红时能够说一句‘OMG’。”

李佳琦也是有野心的，他希望在他的主导下，能够出现一个真正的大牌国货美妆品牌；而花西子的想法很简单，希望借助李佳琦实现破圈。

但是“靠李佳琦出圈”，最后成为了“为李佳琦打工”。

有传闻称，花西子给了李佳琦100%甚至120%的佣金抽成，还成立了合资公司，相当于是花西子给李佳琦打工。

实际上，从花西子天猫旗舰店的销售业绩上，就可以直观地看出李佳琦对花西子的影响。

横向来看，2019年5月，花西子的微雕星穹口红突破594.8万元，环比增长165%，排名天猫月度销量增速第一名——这之前，李佳琦曾多次在直播中提到这款口红。当年双十一花西子GMV达到2.2亿元，其中64%的交易额都源自李佳琦直播间。

这一数据并非某一个月的偶然成绩。从YipitData的统计数据来看，2020年7月，花西子在天猫平台上的月GMV也超过完美日记——前者GMV达1.94亿，而后者为1.56亿。

2020年618期间，花西子终于以2.35亿GMV登顶国货美妆榜首。而在2019年同一时期，花西子在这一榜单上排名第九，彼时排在第一的是完美日记。

纵向比较，2020年1-7月，在李佳琦的118次直播中，花西子出现了高达45场，比较典型的例子是当年2月，花西子超过80%的销售额来自天猫，而它在天猫的销售额又有40%来自李佳琦。

《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》

李佳琦也赚完美日记的钱，但是如此深入的绑定，美妆界只有花西子。

花西子对李佳琦的依赖症，已经“病入膏肓”。

花西子还需补课

实际上，花西子并不愿意为李佳琦打工。去李佳琦化，成为了花西子内部不得不走的一步棋。

2020年双11期间，除了李佳琦，花西子同步启用了更多专业的美妆KOL，彩妆师杰妮和化妆师花蔓在淘宝直播中销售额分别是116万和174万，成绩平平。

进入2021年以来，花西子在李佳琦直播间出现的频次已经明显减少，相较于前期的每日或隔日出现，现在花西子通常只在新品上市或购物节时在李佳琦直播间投放。

但明显的情况是：进入到李佳琦直播间的产品就卖得好，没被李佳琦推荐过的产品，如同弃儿。

刮骨疗伤，痛也得忍着。

在寻找代言人上，花西子找到了杜鹃来印衬产品的“东方感”和“高级感”。同时还加大电梯广告的投入。

除了代言人杜鹃，花西子一口气签下了时代少年团、周深、阿朵等明星做为品牌大使，并发力社交电商。

在抖音上，2020年花西子也花费重金深度合作。据字节跳动旗下营销公司巨量引擎公布数据，2020年通过各种投放，花西子抖音品牌号涨粉40万+，逐步在巨量引擎生态内搭建起私域经营阵地，品牌共达成25亿+GMV。

在小红书上，花西子属于后来者，累计发布了4万+篇笔记，官方账号14万粉丝。

而号称靠小红书出圈的完美日记，则已经累计有31万+篇笔记，官方账号保持着近200万粉丝，是花西子的14倍。

花西子想要甩开李佳琦，势必要在更多场合与完美日记展开较量。而其在营销方面的投入，或将与完美日记殊途同归。

更何况，由于美妆品牌们近年来对线上渠道的争夺，流量价格也变得越来越昂贵。

很多业内人士吐槽：“现在MCN机构被完美日记养肥了，报价高的离谱，特别是完美日记的财报出来之后，直接宣布了国货美妆创业死亡。腰部的公司没有盼头，就是头部的较量、资本的较量。”

这也将预示着，未来花西子和完美日记之间，必有一战。

但摆在眼前的事实是，两个头部品牌打得火热，但用户未必能够持续看好、持续买单。

根据逸仙电商招股书显示，2020年前九个月的营销费用相比2019年全年增加了近8亿，而目标客户数量仅从2340万人增加到2350万人。

可见，靠营销吃饭一时爽，但建立一个高质量的品牌，单靠营销是靠不住的，甚至在在营销上用力过猛，还会遭到流量反噬。

在社交平台，被花西子视为买点的东方美学雕刻眼影盘，被吐槽不好上色，不好取粉，配色夸张不日常。

因此，品牌在研发上不光要盯着包装的升级。还需在产品本身上，加大技术创新，在研发上重投入，对得起自身的高定价。

毕竟，当产品质量并未达到用户预期，导致产品口碑下滑，才是对品牌的真正打击。

不论上市与否，花西子想要抗起“国货之光”的头衔，尚需补课。