记者 | 卢奕贝

编辑 | 昝慧昉

开出超过一万家奶茶店后，蜜雪冰城正在加速开拓另一个热门赛道。

早在2017年，蜜雪冰城就开始孵化咖啡项目，并推出了子品牌“幸运咖”，但在过去几年里，旗下20几家门店一直不温不火，直到2019年，蜜雪冰城总经理张红甫带队正式投入了这个项目，并在第二年对幸运咖进行了品牌升级，于2020年4月开放加盟。

一年过去，眼下幸运咖的门店数已经突破了200家。在没有资本助推的情况下，这样的开店速度已称得上是迅速。

“连锁的本质是复制，而蜜雪冰城最擅长的就是复制，只要打造好盈利模型就行。”蜜雪冰城方面对界面新闻称。

从幸运咖身上你能看到很多蜜雪冰城的影子，其中最核心的，仍是专攻下沉市场的打法。

美式咖啡一杯5元，冰淇淋2元一个，幸运咖的所有咖啡和饮品都集中于5-15元价格带，而这样的价格能够购买到4大品类近25款产品，包括咖啡、牛奶、果茶类调饮以及雪糕。此外，还售卖挂耳咖啡等周边零售产品。

超低定价建立在幸运咖通过选址、供应链等压缩出的成本空间基础之上。

与蜜雪冰城类似，高级繁华的地方不是它的主战场，幸运咖通常出没的地点是街头巷尾、大学城、以及次要购物中心。从地域来看，它也是自大本营河南逐步向外渗透，且主攻中低线城市。供应链方面，幸运咖承接了蜜雪冰城从品牌运营、研发生产到物流运输的完整产业链，并在云南建立咖啡豆种植基地以压缩成本。

但5块一杯美式的定价，在单价动辄30元的咖啡市场可能还是显得有些过于突出。据幸运咖营销咨询方上海华与华公司的分析推文，他们走访幸运咖门店时发现，尽管现磨咖啡机明明白白放在幸运咖前台，还是有不少顾客问：“你们这么便宜，是现磨咖啡么？不会是速溶的吧？”

在定价以外，幸运咖的宣传营销方式也是为下沉市场而量身打造。

巨大的招牌、不断重复的Logo，幸运咖从菜单、门头、海报、展架到橱窗都塞得满满当当，部分门店还会配合店员喊麦宣传，努力营造门店的热闹氛围。在大部分现代咖啡连锁品牌追求极简设计的当下，幸运咖的操作可以说是背道而驰。

而幸运咖也明显思考过大众消费者的接受能力。一个细节是，幸运咖门店的墙上，会挂着关于咖啡饮品的配比知识解说图，比如鸳鸯奶咖里有多少奶、多少咖啡，菜单上也为所有产品配上了图片，让顾客可以看图点单。华与华称这一行为能“让顾客再也不用点单前问什么是拿铁、什么是摩卡。”

这也是最适合幸运咖及蜜雪冰城目标受众的打法。

蜜雪冰城曾对界面新闻分析过，到底是谁在购买他们的产品：“在蜜雪的消费者中，大部分没有听说过喜茶和奈雪，也喝不起。中国有十亿人没有坐过飞机，有大量在学校食堂吃饭的学生一顿饭花销在10元以内，这群人在各类研究中被忽略，在各类所谓‘主流’分析中也被忽略，但是，这群人也有强大的想喝上现做饮品的需求。”

而蜜雪冰城也并不觉得定位低端、售价低有什么不好意思的。“有人做到环境可以拍照，社会需要这样的品牌解决大家改善性的需求，但是也同样需要能提供一杯具性价比产品来解决基础需求的品牌，也同样需要有品牌来服务十亿非城市人口”。

不过就目前而言，探讨幸运咖这样的商业模式是否可持续，或是加盟商们到底赚不赚钱可能还为时过早。在大众点评上，幸运咖的评分大部分在3.8左右，并且点评数寥寥，官方微博也仅有1万个粉丝。人们谈论最多的，仍是幸运咖的性价比，而非饮品是否好喝。当然这也是幸运咖或者说平价咖啡们的最大优势。

在中国市场上，平价咖啡是已经有许多品牌在尝试、竞争激烈的赛道。依然坚挺的瑞幸用优惠券让中国咖啡消费者知道了“好咖啡可以不贵”，全家等便利店、甚至麦当劳肯德基里十几元一杯的现磨咖啡也都拥有了各自的庞大受众。口味尚可、低价并随手可得，是它的核心。

眼下，幸运咖可能成为平价咖啡赛道上路子最野的那个挑战者。