文 | 聚美丽 布丁

近年来，随着研究型消费和科学护肤理念的兴起，功效性护肤品市场规模不断扩大，以及新的政策法规的不断完善，整个美妆护肤行业正朝着专业、科学的方向不断探索和发展。

在今年的美博会上，记者发现非常多的品牌、供应链工厂等都打出了宣传“功效”的字眼。有的品牌直接将“对不起，我们不生产没有功效的护肤品”作为宣传语。

关于“功效”和“技术”，制药企业有着天然的优势。而化妆品行业逐年不断增长的“朝阳”趋势，也让入局这条大的赛道成为很多药企顺理成章的选择。此次美博会，聚美丽记者发现了不少国内外知名药企前来参展，比如我们熟知的全球知名药企拜耳集团，也开始进军护肤线，并在美博会上做了产品首发。

拜耳倍润推出中国首款“纹身专业护肤产品”

“用制药的经验做护肤品”是拜耳旗下个护品牌倍润的品牌理念和定位，用做药的逻辑从解决皮肤问题的角度去开发产品，也是很多药企做护肤品的时候会首先考虑的原则。

△倍润展位

据品牌相关负责人介绍，倍润是拜耳工厂新开的一条针对敏感性皮肤的护肤线。让记者眼前一亮的是，倍润另辟蹊径，在敏感赛道中挖掘出了一个更细分的赛道，首推了针对纹身人群使用的身体乳，而据了解，目前市面上和“纹身”相关的产品则主要集中在遮瑕等品类，针对性的身体乳产品还很少见。

△倍润产品

该系列身体乳主要成分是瑞士火绒草、姜根提取物、红没药醇、碳酰胺，同时根据碳酰胺浓度不同分为三款不同类型，其中20％浓度的推荐纹身人群使用，低浓度的则适用于任何肤质。

品牌工作人员介绍，纹身会使皮肤真皮层受创，在正常结痂之后，很多消费者仍然会感到皮肤干燥，需要对其进行修复。

此外，倍润还推出了为美甲爱好者、美容行业从业者等人群的量身定制的甲周护理产品，可以对甲周的倒刺等问题起到改善作用。

从产品线可以看出，品牌的目标受众人群主要以年轻消费者为主。美博会当天，“上海小阿姨”等网络红人也受邀来为品牌直播种草。渠道方面，据品牌方介绍，目前已开通抖音小店，小红书、天猫官方旗舰店等渠道也在陆续筹备中，线下则会针对性地合作纹身店、美甲店等相关渠道。

韩国知名药企入局，打造韩妆差异化

森特莲是韩国东国制药公司推出的功效性化妆品品牌，东国制药是韩国三大制药集团之一，森特莲品牌则是通过威海一家贸易公司引进国内的。

△森特莲展位

森特莲品牌创立于2015年，主打成分是积雪草提取物。据在场相关人士介绍，东国制药从1968年开始进行积雪草的相关研究，最早是应用于受伤创口修复的外用药膏，在韩国的国民度相当于中国的云南白药。

在化妆品的配方中积雪草并不是少见的原料，时常出现在各种复配的配方中。但森特莲背靠药企的研发优势，其使用的积雪草成分提纯度很高，同时在韩国拥有国家专利，把用于药物生产的高造价原料应运在护肤品上。

业界相关人士表示，韩国的制药商正通过各种努力确保化妆品业务成为新增长动力，在基于技术的“药妆”市场中谋求差别化。

在讨论功效时，过去韩妆护肤品的主打概念基本围绕“健康、天然、平价”，产品同质化较为严重，而在琳琅满目的韩国面膜品类中，主要的功效皆以保湿补水为主。据品牌方表示，森特莲品牌的面膜已经取得了美白、祛斑类的特证，拥有国家功效性认可的证书，主打的形象是偏功效性的。

△森特莲产品

据了解，品牌从前年开始进入中国市场，去年开始发力线上推广，目前天猫旗舰店销量处于起盘阶段，但在代理商中已经有了一定的知名度，线下覆盖了万宁等专业连锁渠道。

值得一提的是，在邻国日本，同样有很多药企入局美妆的案例。比如我们熟悉的小林制药，旗下化妆品品牌安黛抹肌，专门为反复出现的痘痘肌人群研制，主打平衡致痘菌和调理油痘肌；佐藤制药旗下的Excellula艾思诺娜，主打保湿和修护，据品牌方介绍是日本药妆店复购第一的品牌；COSMED制药株式会社推出的品牌Quanis克奥妮斯，则将“微针透皮给药技术”应用在护肤品上；类似的案例还有很多。

△佐藤制药旗下艾思诺娜产品

这些产品，也都在此次百洋医药的展位上陈列展出。百洋医药是国内一家专注于药企出品的化妆品运营公司，也是小林制药、COSMED制药株式会社、佐藤制药等多家知名药企旗下化妆品品牌的中国总代。

“新冠疫苗”生产方降维打击入局美妆

药企入局美妆，在业内一直被认为是“降维打击”，无论从技术储备、质量安全以及功效验证哪个维度，药企做化妆品，似乎都是小case。比如记者在逛展时遇到的“国药致君”这家药企。没错，我们打的新冠疫苗就是国药集团生产的。

△国药君致展位

国药致君是国药集团旗下的核心工业企业，做药的实力就不多介绍了。据相关负责人表示，国药致君10年前就开始陆续生产化妆品单品，最近几年才开始产品系列化打造，后续会通过生活产品、二类医疗器械等产品逐渐丰富产品线。

其明星单品小分子肽面膜，用于提亮肤色，延缓皱纹形成；焕莹精华乳则通过二列酵母发酵物维持皮肤微生态平衡，辅以神经酰胺、小分子多肽复配，达到维稳修护的目的。

△国药致君产品

“本身是制药企业出身，我们有制药的基因，在保证化妆品能达到药品的质量标准的同时，注重皮肤问题的修复解决”，相关负责人在谈到产品研发逻辑时表示。

对于制药企业来讲，本身拥有强大的原材料供应基础和核心技术，是他们能够对普通化妆品生产企业进行“降维打击”的优势；但在营销推广方面，药品与化妆品有着截然不同的运营方式，在新的媒体平台、红人层出不断涌现的当下，全新品牌的运作体系则对传统药企提出了更高的考验。

关于销售渠道和推广方式，负责人表示目前线上线下不同渠道有不同的产品线，在数字化转型的探索上，针对年轻消费群体的社交媒体、直播等渠道和营销方式，目前也在筹备当中。

美博会上还有哪些药企推出美妆产品？

前不久，被称为“药中茅台”的东阿阿胶宣布进军化妆品行业，开发主打阿胶元素的护手霜，并有意研发系列护肤品，引发了行业关注。

我们常说“药妆同源”，药品、保健品和化妆品同属于药监局监管，和化妆品“同源”的药企入局化妆品行业，东阿阿胶不是第一家也不是最后一家。比如云南白药、片仔癀、马应龙、盘龙云海等知名药企多年前就开始借助在医药领域的势能，进入美妆产业。

△马应龙展位

在今年的美博会上，这些我们熟知的药企推出了哪些新产品，关于推动大健康产业的发展还有什么新的理念和思路，我们去逛了逛。

以“痔疮膏”闻名的药企马应龙，早在2009年就推出了首款眼霜产品，2012年注册湖北马应龙八宝生物科技有限公司开始正式进军美妆。

现场，工作人员告诉记者了一个冷知识，实际上马应龙最早是做眼药起家的，追溯起来已经有四百多年的历史了，而痔疮膏则是因为患者误打误撞把眼药用在了痔疮的治疗上，结果疗效很不错而衍生出来，因此马应龙推出眼部护理品牌“瞳话”并不算“跨界”而是做回了“老本行”。

△马应龙旗下瞳话品牌产品

记者在逛展交流时，发现了不少关于中草药应用于护肤品的思路，很多药企在介绍品牌和产品都会强调“内调外养”的理念。在仁和药业以本草发酵技术为核心的展位区，记者看到了相关的饮品、生活用品和护肤产品。

△仁和药业展位

其现场负责人郑先生认为，科技和文化是本土企业能够立足的根本。基于这两点企业正在积极推进和高校的产学研合作，以及利用药企优势推动中医药在化妆品中的应用和发展。同时他也谈到了在营销上会通过知乎、小红书等平台进行种草，通过数字化转型跟上时代发展。

记者在现场还看到，以“协和维生素E乳”出名的苏州市协和药业有限公司，推出了“专研宝宝健康肌”的产品；仁和药业旗下仁和匠心展出了“玻色因抗皱修护霜”、”胶原蛋白冻膜”等护肤产品；另外还有南京同仁堂的“医用透明质酸钠修复面膜”等系列面膜产品。

△苏州市协和药业有限公司展位

△仁和匠心品牌产品

△南京同仁堂产品

总体而言，基于目前化妆品行业整体正在朝着科学专业、健康有序的方向发展，药企入局美妆看似已经成为一种大势所趋。药企入局个护美妆，有药企基因的品质优势，但同时也存在面对消费者时在品牌塑造、营销推广上的短板，从这一角度看， 药企和化妆品企业似乎又站在了同一起跑线上。传统药企能否在个护和美妆领域真正打造出一个超级品牌，似乎还有较长的路要走。