记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

播客（Podcast）这个随着苹果iPod播放器诞生和智能手机崛起的概念，多年来一直维持着稳定却缓慢的增长。但在过去几年中，随着更多主流媒体的加入和受众群体的增加，播客广告这一媒介也开始被更多广告主所关注。

据非盈利广告行业组织IAB（The Interactive Advertising Bureau）与普华永道最新披露的调研报告，美国播客广告2020年营收同比增长19%达到8.42亿美元，其中第四季度增速明显，比去年同期增长了37%。

与过去零散的媒介投放相比，如今播客不再只是零散的碎片化媒介补充，而是成为不少广告主年度营销预算的一部分，其中直接面向消费者的D2C（Direct to Consumer）品牌依然是播客广告投放大户，此外另一趋势则是大公司也开始重视播客这一渠道了。

播客是音频节目的一类，主要有虚构类、非虚构类、喜剧类、访谈类、新闻类等不同形式的音频节目，严格意义上讲，并不包括有声书、知识付费课程等音频节目。这个概念最早来自于2004年卫报记者Ben Hammersley的一篇报道，在当时iPods和音频软件普及带来的影响下，在线音频内容开始崛起，因此诞生了Podcast这个词，由苹果播放器iPods和Broadcast（播放）两个词拼接而成。

这一媒介受众增长并不如短视频用户快，但当下播客广告化被不少人看好。

一方面，播客大多强调“陪伴感”或“知识属性”，内容和渠道本身较为独特，用户黏性较高，而投放成本又整体低于视频贴片；另一方面，播客广告具有长尾效应，当下的主流播客节目大多具有长期的收听价值，新听众并不会只收听一期、而是会从播单列表中寻找过往节目收听。

主流的播客广告主要有口播广告、原生定制节目以及节目赞助三种形式。在IAB的数据中，2020年，主播的口播广告依然是最主流的广告形式，营收占比超过50%，而口播广告中，在节目中间的中插口播广告最多。

此外，超过半数的播客广告时长超过了30秒，原因是有助于广告主通过声音讲出更有趣的品牌故事。在所有类型的播客节目中，新闻类节目依然最受广告主青睐，营收占比22%。这与新闻类播客节目本身的性质有关，新闻类节目的时效性更强，此外不少品牌都对参与社会议题较为热衷。

在中国市场，播客商业化也呈现出相似的态势。

随着网易云音乐和喜马拉雅等平台开始扶持播客这一媒介，以及诸如小宇宙等新平台的诞生，播客赛道的内容更为丰富，此外除了传统的口播贴片广告，一些新兴的本土D2C品牌也开始尝试与一些播客做原生定制的单集或系列合作，比如内衣家居品牌内外就在今年尝试与中文播客节目“随机波动”推出了三期共创的节目，并非产品宣传硬广，而是通过解读当下社会的女性问题、讲述女性的职场和生活，来进一步强化品牌形象。