文|界面财经号

《预见2021|凯度媒介趋势与预测报告》指出，疫情的影响引发了相当于长达十年的媒介创新。在凯度为品牌主列出的十大媒介趋势中，我们强调了“创意投放的媒介环境正在成为主角”。其背景是媒介环境从未像现在这样日新月异，而广告主对自己选对了媒介组合的信心也不断下降（从2019年的56%下降到2020年的49%）。在2021年中，品牌主和代理商若想进一步优化媒介投放效率，需要投入更多精力在理解各种不同的媒介渠道上。

在中国这个特殊的媒介环境里，有效注意力正在成为越来越重要的媒介考虑因素之一。它的界定范围不是消费者“看”，而是消费者“主动看到”。为了帮助品牌主更清晰地了解各个媒介的“眼球份额”，凯度针对消费者的媒介接触习惯和态度进行了综合研究，完成了《2021年中国城市居民广告关注度研究》。

本次研究在四个一线城市和十个二线城市展开（注1），受访对象男女各半，年龄分布在18到55岁，且均在调研城市居住一年及以上。本次调研包括七种媒介广告类型: 电视广告、互联网广告、电梯广告、传统广告、交通类广告、传统户外广告和电影院广告。（注2）

广告日到达率是指一天中接触到该媒体广告的受众占总体受众的比例。从该指标来看，互联网广告（95%）、电梯广告（79%）和电视广告（51%）位居前三。

不同类型的广告所覆盖的受众年龄段不同。互联网广告在各年龄段受众群中到达率都是最高的，而电梯类广告则在26-45岁人群中到达率（81%）较其他两个年龄段更高，而电视广告到达率最高的是46-55岁人群（59%）。

相应地，这三大媒介类型也是中国消费者接触时长最长的广告媒介。研究显示，中国消费者日均接触广告总时长为25分钟，而这三者合计占了近80%的“眼球份额”。

研究发现，当媒介处在封闭环境中时，消费者对广告的关注度远超过处在其他环境中的媒介，并且在此时对于广告的关注度也最高。电影院广告（64%）和电梯广告（45%）的关注度由于封闭环境的“先天优势”遥遥领先其他媒体。

对很多人来说，现在手机已经快成为身体上的一个器官，也成为干扰其他媒介影响力的因素。因此，受手机干扰度越小的媒体广告受关注程度就越高。如手机对交通类广告的干扰度达79-87%，而“电梯海报广告”和“电梯电视/智能屏广告”都是受干扰低的媒体。电影院广告受干扰最低，只有21%的消费者在观看时会用手机做其他事情。

研究进一步显示，来自于电梯媒体、社交媒体以及短视频媒体上的广告更能让消费者记住品牌的名字，其中电梯广告以3.29的人均广告记忆数拔得头筹。

未来启示

1. 消费者的心智容量有限，我们需要关注各媒介渠道的到达率，但也要考虑他们对不同媒介上的广告的关注度；

2. 以消费者为中心，根据目标消费者对各媒介渠道广告的注意力，决定媒介投资方向与预算分配；

3.广告关注度的最终目的是将消费者引导到品牌或产品上，避免偏离营销活动的核心目的；

4. 考虑到不同广告媒介的特性不同，品牌主可以事先通过广告创意测试，了解同一广告在不同媒介上的效果，并及时更新优化以保护投资。

备注

注1：研究涉及的一线城市为：北京、广州、上海、深圳；二线城市为：长春、成都、杭州、兰州、南昌、南京、武汉、青岛、厦门、郑州；

注2：研究中的电视广告是指传统电视广告、互联网电视广告；互联网广告是指长视频平台广告、短视频平台广告、社交媒体广告、新闻媒体广告；传统广告是指报纸/杂志广告、广播/电台广告；交通类广告是指公交广告、地铁广告、机场广告、高铁广告；传统户外广告是指户外大牌、 LED大屏广告。