记者 | 吴容

编辑 | 楼婍沁

如果路过广州天河路、体育东路交界的十字路口，你大概见到过Urban Revivo（下称UR）硕大的广告牌。

广告牌下方，是其300家门店里头面积最为庞大的广晟店，自去年8月试营业后，才在今年5月21日宣告正式营业。为配合开业，一场大秀也在当天揭开面纱。

除了发布UR与PRIVATE POLICY及alice + olivia by Stacey Bendet合作的设计师联名系列外，大秀上还发布了多款多元风格连衣裙新品。

面积达到4600平方米的广晟店，延续了UR过去一贯的大店模式，店铺一共三层楼（负一楼为男装，一二楼为女装）。从门店整体设计风格来看，是大多数快时尚品牌喜欢运用的“科技风+艺术风”的路线，但融入了一些岭南元素，搭配着店内的白色灯光和灰色主调的装修自成一体。

UR创始人李明光接受界面时尚专访时表示，从渠道的策略角度，过去品牌可能会注重开店的数量和密度，以便更全面触达消费者，但随着线上渠道发展的趋势，他们也在调整开店策略。

也就是，会减少开店的数量，增加店铺面积，通过大店模式展示更丰富产品的同时，也为消费者提供更好的体验。此外，热门商圈开店也利于提高品牌的知名度。

这样的策略看上去是奏效的。按照李明光提供的数据，从去年试业至今，广晟店营业额超过了1亿元。尽管受到疫情的冲击，2020年UR营业额仍然超过50亿元。

2006年在广州创立的UR，完完全全是中国血统，当时总部、工厂、主要设计团队和物流都在广州。李明光称其为中国的第一个本土快时尚品牌。

2006年前后，国际快时尚品牌如Zara和H&M等也进入中国市场开始攻城略地。

2011年，Zara经历了入华以来最迅猛的增长期，新开了156家门店，同年，H&M在中国也开始提速，2011年年底，H&M在内地门店达到76家。接下来五年里，H&M以每年新增约100家店的速度进行扩张，截至2016年底，这个品牌在华拥有444家门店。此时，Zara在中国门店数也接近200家。

这意味着，UR在自身发展过程中，很难回避和这些海外品牌的直接竞争。

从门店拓展速度来看，UR在早期略显谨慎，2013年，它拥有21家门店，大多集中在一线城市；2014年开始进入海外市场；截至2017年底，UR才在全国60家城市和海外市场拥有超过200家门店；目前，其在海外市场共有5家门店，分别在泰国和新加坡。

而从消费者的想法出发，在社交媒体上，可以看到关于UR最多的评价，就是将其Zara、H&M对比。

李明光从没有否认过UR在学习快时尚鼻祖Zara。2018年接受界面新闻采访时他曾提及这一点，包括从在日本旅游时知道Zara，到查资料了解快时尚商业模式，再到构思自己的品牌，多少都有借鉴Zara的模式。

不过，国际快时尚们的好日子没有太久。从2017年开始，它们在全球范围内衰落。以中国市场而言，它们告别了野蛮生长期，头尾分化已经十分严重。Forever 21频繁关店，ASOS、Topshop、New Look败走中国，Zara和和H&M风光不再。去年，我们在《中国消费者正在加速淘汰快时尚中的掉队分子》这一篇报道中做过不少分析。

国际快时尚品牌加速落幕，国内消费主力军正在消费升级，这实际上给到了本土快时尚品牌加速抢占市场份额的机会。

不难留意到，在国潮崛起背景下，李宁、安踏和江南布衣等本土服装品牌开始抢占年轻消费者的心智，线上也出现了一批强调生活方式的新锐原创品牌。此外，在中国，拥有快时尚供应链及反应速度的跨境电商品牌如SHEIN、细刻等，开始在海外市场崭露头角。

对于这些外部环境的转变，李明光认为，不是快时尚模式不行了，而是国际快时尚品牌在面对消费者时，是否做出了变革和创新，让产品变得更好。

“我们紧跟大趋势，在设计、品质上花了很多的的资源和精力，以满足消费者的真实需求，所以我们的增长还是非常好的。”李明光说。

至于在开拓海外市场时要面对来自SHEIN、细刻等的威胁，李明光提到是网购的发展，物流等基础设施的进步，让这些中国优势的供应链品牌在全球受到关注，而疫情加速了整个过程。

“但SHEIN、细刻是超快时尚品牌的定位，客单价约在10美金左右，而UR的客单价是40美金左右；它们供应链更快，更符合传统快时尚的定义；而我们未来会适当调整供应链速度，以‘适度’为出发点来进行产品更新迭代，注重提升产品质量。”李明光说。

李明光讲求的“适度”可以被概括为“快奢”定位。值得提到的是，“快奢时尚”这一提法并非现在才有。在2015年，UR第一次提出该定位。当时，它想追求“更精准的定位”，试图在快时尚和轻奢之间打开一个市场空间。

当然，这样的说法也更像是UR为了摆脱Zara的影子而提出。李明光曾这样表示，“UR的确是借鉴了Zara的模式，中国很多企业也都是借鉴和模仿……但服装行业的模仿会有让人看不起的感觉。我们想做独一无二的UR。”

“以最快的速度，最合理的价格，让消费者享受到最新的潮流”是印在UR宣传册上的品牌理念，用李明光的话来说，就是如何把最新潮流去快速转化———也被UR视作品牌基因。在李明光看来，国际快时尚下行的趋势及市场竞争加剧的状态，给品牌在设计、生产和供应链等多方面提出了更高的要求。

UR向界面时尚提供一组数据：目前UR的设计研发团队接近500人的规模；2017年，UR将自有工厂悉数卖出，转而与第三方供应商合作，而供应商主要分布在广东周边，也涵盖浙江、苏州等地，数量接近200家；其现在的上新时间为每周二和周五，上新量为每周100至150个sku，而且出于“快奢”定位的长远考虑，它并不打算上新过快。

但是，对于UR所谓“快奢”的定位，消费者是否会接受并为之买单是个问题。

界面时尚检索知乎、小红书等社交平台的的评价发现，在产品设计、质量、性价比以及品牌故事附加值上，消费者对于UR都还是有不同的质疑和期待。

比如，在知乎“如何评价UR这个品牌的衣服？”答案里就有着“整体衣服的质量不错，风格也比较轻职场；现在为了获得更广泛的用户群，牺牲了品牌风格；门店越开越多，质量却越来越差”等类似的评价。

上货时间快、价格亲民、紧跟潮流，曾是激发消费者购买快时尚品牌的三大特质，当跑马圈地的扩张红利消失，在避免和Zara越来越像，同时又要保本“快时尚”的基础上，UR似乎通过“快奢”的定位找到了新路径。但如何在市场竞争中让年轻顾客持续保持忠诚，UR还需要不断的努力。