要注意一下标题里的中国车企，这是一个双重的限定，首先必须是车企，其次必须是中国的（包括合资）。首先来举两个例子来证明一下这个标题：

外国车企：劳斯莱斯的那条由奥美创始人大卫•奥格威创作的广告词是“在时速60英里时，这台新款劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。”

国内互联网企业：小米5的广告词是“十余项黑科技，很轻狠快”，各种卖点的介绍分别是“14万分，快得有点狠”、“129克，手感轻得不真实”、“4轴防抖相机，感动、激动、不抖动”。

至于国内车企的文案，读者去各个品牌的官网看一看就能总结出来，即便slogan不是对仗式的短语，到后面各个卖点的形容也一定是对仗的或者是成语、四字短语罗列式的。这个就不举例子了，毕竟不是要针对谁。

中国车企的文案代表了中国营销文化的传统，这篇文章要说的就是这种营销文化，以及其对现在国内营销潮流的影响作用。

营销的政治维度

这个话题不得不从政治维度去考量，因为政治的维度决定了话语体系和表达方式。只有搞清楚了这个原因，才会明白为什么同为车企，中国车企与海外车企在营销文案的语言风格上会呈现两种不同的特征。

中国从古至今的话语体系是向上的，稳固的皇权是主流，作为职员的文人士大夫在表达观点时说话的对象是皇帝。皇帝所要求的是一个稳定的结构，因此这种话语体系注定了是保守的。呈现在表达方式上，就和文人士大夫的行为方式有着强烈的统一性：要有规矩，要成体统。工整的语言结构是规矩，引经据典是表现自己的学识能力。这种表达方式伴随着这种集中型的组织结构和话语体系，延续到了中国车企。

西方的话语体系是向下的，从古希腊到古罗马到日不落到美利坚，西方国家几乎从没有产生过绝对主导的皇权。精英阶层的上升途径是寻求平民的支持，绝大多数时间中的分散式话语体系又决定了他们要一直向平民发声，那么这样的表达方式就注定了是更容易理解的，大家都听得懂、愿意听的。

当这两种表达方式作用到营销文案当中，中国车企就是更注重规矩的，越专业的品牌语言的规矩越重，体现为经典的金字塔结构、完美的语言工整性和大量的成语及排比。同时这种特征还会因文案的重要程度呈现有规律的相关性，什么样的场合就要说什么样的话，无足轻重的日常软文或许时不时会出现有亲和力的文字，而越到了关键性的文案，则越注重文字的“气势”，上市新闻稿基本上是毫无阅读价值的，通常跟内宣文案没有什么区别。

海外车企的营销就更加商业化，更关注怎样的表达方式会和用户形成沟通。

本人作为曾经某合资车企的文案负责人，在协调一篇新车上市的领导讲话稿时对这种表现方式有由衷的感慨，该讲话稿是表现目标人群的，由当时团队中最有文字天赋的高级文案主笔，经过无数次修改最终定稿由领导在发布会上宣读。当时我坐在媒体区，听到身后两位媒体的对话，“说什么呢？”，“不说人话呗。”

商业思维和墨菲定律

“如果有两种或两种以上的方式去做某件事情，而其中一种选择方式将导致灾难，则必定有人会做出这种选择。”——爱德华•墨菲

如果仅仅把墨菲定律当做某种概率学的现象，是无法做到理解并且对其加以合理利用的。墨菲定律的真正价值来自于其所预言现象的底层原因：叛逆和反抗。在一个稳固而成熟的话语体系当中，构成这个话语体系的是被广泛认同的道理，当其中出现异化的道理，只要这个道理存在一点点的可能性，就一定会被付诸行动，并且由于此前的压抑而呈现出极为激进的状态。

文艺复兴源于人性对基督教条的反抗，解构源于对固化的腐朽认知与哲学理论的反抗。于是当商业化真正开始形成土壤，国内营销人的表达方式开始了对“规矩”和“体统”的报复，这种更加现代化的营销话语体系的根基是：只要用户喜欢就是对的。因此陌陌、Uber、滴滴都不约而同地拿“约炮”当做营销噱头，这其实并不应该令人意外。从本质上讲，操作这些策划的营销人的心理状态，其实和青春期叛逆青年并没有什么两样。

一些脱离了车企去到了互联网企业的营销人，其营销策划的市场化倾向往往过犹不及。每一次出海动辄要在海上漂泊好几个月的水手在上岸时会做些什么？这是非常简单的不言自明的道理。

当这一种营销思路逐渐形成了主流，我们看到的是低俗与搏出位成了营销的主流，大家开始围绕着“贪、嗔、痴、慢、疑”大做文章，似乎只有人性中最丑恶的那一面才是最有效的。很显然这是错的，为了避免被质疑给某个品牌做广告，就不用营销案例来举例子了。

结 语

 撰稿：李子