文|华丽志

过去二十年，在中国时尚商业的演化历程中，“新天地”三个字堪称“创新”的代名词。

2001年，位于中共一大会址的上海新天地竣工，让“整旧如旧”的创新设计理念广为认知，在总设计师 Benjamin Wood 构思下，这个街区传承了上海石库门的历史文化风貌和城市肌理，也开创性地融入了当代乃至前沿的生活方式理念。

2010年，新天地时尚购物中心开幕之初，就成为首个以中国设计师品牌为主的购物中心。2012年与上海时装周结为战略合作伙伴，成为新生代时尚力量聚集的大本营。

弹指一挥间，新天地品牌及上海新天地已成立满20周年了。每当谈到中国潮流生活方式的标志性目的地时，许多人脑海中第一时间闪过的，依然是“上海新天地”。

在经历了20年的高速发展后，现在的新天地是如何看待未来的商业形态和当下火热的城市更新浪潮，又将做出哪些足以引领行业趋势的创新尝试？带着这些问题，《华丽志》高级副总裁王琼与瑞安管理及中国新天地执行董事张斌展开了一场深度对话。

瑞安管理及中国新天地执行董事张斌

张斌于2004年加入瑞安集团，在中国房地产发展行业拥有超过17年的工作经验，曾参与瑞安瑞虹新城、武汉天地、创智天地、太平桥综合开发项目等多项地标性综合发展项目。

华丽志：听闻您是跨界进入地产行业，为何选择这个领域？

张斌：对的，我大学和硕士学的都是材料科学，整天研究半导体、纳米级材料这些，但其实我本人很喜欢去研究人，跟人打交道。

硕士毕业后我也换了很多不同的工作，做过建筑师、城市规划和设计，做过招商和项目开发，其实都是有一个共性在背后——服务所在的城市，服务城市中的客户。

在瑞安房地产工作已有18年，在这里，我找到了自己的价值和成就感。

华丽志：我们经常发现上海新天地提出的理念和活动颇为前沿创新，这背后的动因有哪些？

张斌：我发现，城市和人都有它自己的规律，虽然城市中房子越建越高，密度越来越大，但人的尺度，和对空间的感觉，却是不变的。

在大约10年前，我曾做了比较创新性的建议给到管理层，包括去地产化，不再强调做地产，而是为某一个城市、为某一个区域提供促进发展的综合解决方案，这可能就是我跨界思维的一个成果吧。

当然我们现在做的很多事情就更跨界了，我们找到时尚、文化、设计等不同行业资源，并有效整合，为城市提供一个整体的解决方案。

上海新天地NEXT 20

华丽志：自2001年上海新天地诞生，就开启了城市更新、文化传承、可持续社区、中国设计的引领之路。在这20年中，上海新天地经历了哪几个不同的阶段？

张斌：不同于传统商业地产品牌，新天地是一个文化及社交目的地 (Culture & Social Destination)。

早期我们描述这里为“城市的会客厅”，更多的是从一个生活方式的角度去切入。

随着第一个生命周期的完成，到了中期，我们聚焦在“回归社交的本质”，把这里打造成一个真正有活力的地方。

而今时今日，上海已经从生产型变成消费型城市，城中的年轻人追求体验性的服务，特别是上海的“创意阶层”更强调自我价值、自我文化的实现和表达，所以我们已经到了谈论上海蜕变的时候了。

2021年其实是XINTIANDI新天地与上海新天地诞生的第20个年头，今年我们发布了大新天地NEXT 20规划。未来无论是办公模式，空间功能都将无边界化，XINTIANDI新天地将打造以大新天地为核心的世界级复合功能都心区，为城市发展提供整合服务。

所以，现在的上海新天地进化为一个生态系统，在这个系统中包含三股力量：第一股力量是上海越来越好玩的一群创业阶层；第二是新天地本身提供的活力的空间；第三就是独特的文化内容，三者不断强化，人群、空间、内容串联一起构成一个生态系统。

上海新天地北里

华丽志：当上海新天地的定位进化后，对于地产商意味着怎样的挑战？

张斌：当我们抛开了常规的房地产思维，而是用生态系统逻辑去思考，我们的确面临挑战：

第一个挑战，是需要我们从原来简单地提供空间，转变为深度经营。而要想深度经营，就必须放弃甲方逻辑和赚快钱，通过真正的、长时间的创新创造价值，提供整体解决方案。比如2019年，围绕设计、以持续化内容生产和体验营造为核心，新天地推出的内容平台 Design Social，就是我们的一个创新产品。

第二个挑战，是找到这个生态系统中属于我们的价值逻辑。

我们服务的是城市和人，当我们为城市和人提供整体解决方案时，得想明白这里面的价值在哪里，去设计生态系统中合适的营养链、价值链，特别是当某些价值回报不是直接可见的。比如我为城市创造的价值，城市可能反哺什么，我为创意阶层创造什么价值，他们会给到我什么。

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中国时尚品牌+零售的崛起

华丽志：我们看到上海新天地从开业起，就支持中国设计力量的崛起，在当时成为开创性地全国首个以中国原创设计师品牌为定位的购物中心。今天，新天地如何理解中国的时尚产业？还在做着哪些新的努力？

张斌：从2001年开始，我们就想明白这个城市需要有中国的元素，到今天这一点从没改变。

到日本表参道，40%的内容全部是日本的品牌和产品，但在淮海路，我们看到的中国元素占比不会超过10%。

所以从2001年开始，我们就开始扶持中国设计师，比如蒋琼耳、陈逸飞的第一家店都是开在我们这里。这个聚集中国原创设计师内容的板块就是新天地时尚，这个板块和上海时装周，以及多位中国独立设计师都有近10年的合作。

此外，我们也在伦敦圣马丁艺术学院开设了新天地奖学金，为在圣马丁学习Fashion Design的中国留学生提供奖学金，他们毕业后可以来到上海，我们帮助他创立自己的品牌。

通过我们自身业务的覆盖和研究，愈加发现，中国时尚行业发展的方向，应该跟西方是不一样的。但在这个路径里面，我们其实有一些很共性的话题，比如说“可持续”。

比如我们也参与了由上海国际服装服饰中心发起、包括独立设计师王汁 Uma Wang、吕燕等人共同成立的“有才有料”项目，瑞安房地产/中国新天地是唯一的官方合作机构。

这个项目就是倡导使用更多本土原材料，本土设计方式做出来符合本土的市场产品，并积极扶持和发展设计师品牌等相关中小企业往可持续发展生产道路前进。

还比如为了缩短产品从设计到销售的周期，我们也会尝试使用VR/AR技术先向B端和C端展示设计，再收集订单生产。

疫情后，我们和中欧国际工商学院成立了“中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金”，我们也会研究时尚行业里需要什么，品牌怎么去构建。

华丽志：您认为今天的零售渠道与品牌之间的关系有怎样的改变？

张斌：疫情对我们整个行业的冲击比较大，如今则更像是蓄势再启航，品牌和零售商都在酝酿重新启航，特别是在中国这个唯一迎来正向增长的巨大经济体。

我们感受到大部分的海外品牌都更尊重中国市场了，他们谈的更多是 in China for China。希望品牌设计和研究都更贴近中国市场。

总的来看，在中国，零售商和品牌之间的关系已经变得越来越平等、双向互动、互相赋能。

华丽志：迄今新天地高端会员已累计超过230万，通过他们，新天地如何更好地理解今天高端消费者的需求？

张斌：第一个是 be inspired。在城市和人的蜕变中，大家是需要被启发的，因为他可能也不知道更好的生活方式是什么，更好的体验是什么，所以他们追求的是一些非常规东西。

第二个就是 be creative，但我前面讲了很多创意人群，所以你一定不要一成不变的去提供你的产品和服务。

第三个是 be devoted， 代表你在某一个细分的领域要做的很专业，因为这一群人在追求的不再是大而广，他希望跟你做的事情之间找到一个很深厚的连接点，让他自己是其中的一部分。

第四个是 be appreciated，就是他自己的价值得到实现，然后你去认可他，价值得到实现是其中很重要的一部分。

“城市，应该为爱人与朋友所建”

华丽志：上海新天地项目20年的成功经验，是如何复制到集团在全国的其他项目的？

张斌：到今天为止，新天地已经在5个城市落地了，除了上海，还包括长江沿线的重庆、武汉，再到下游南京，还有佛山。

每个城市发展的阶段不一样，当地文化、精神、产业和消费者行为也不一样，把上海新天地复制过去，是行不通的。

但是我们一直坚持用心地去研究城市，真心善待每一寸土地，找到项目跟在地文化的连接点，传承它的历史和文化。所以你在上海新天地可以看到石库门建筑，在重庆可以看到吊脚楼，佛山可以看到文物楚庙。

比如我们在做佛山项目时，设计师就在佛山改造区找了一个很破的房子，直接住在里面几个月，边体验当地生活边去画图、去构想。

再比如我们在南京百子亭天地项目中，这里其实承载的是徐悲鸿、傅抱石的过去，那么怎样才能更好的传承这些过去？我们特地成立了“南京在地艺术社群计划——艺术百子联盟Art by 100”，邀请全球艺术家包括南京当地艺术家，大家一起去探讨交流，我们把其中的一幢房子拿出来打造成百子亭艺术中心。

在筹备武汉新天地时，通过我们团队在当地的亲身体验，我们一起总结出了武汉这个城市的精神——开放和包容。所以在武汉新天地项目中的12组建筑，每一组建筑语言都不一样；项目还开辟了十几个入口，每一个路口、街角都可以进来，我们还将广场留白，开放给当地的文化人，总之，我们尽量做到呼应这个城市的精神——最大限度的开放和包容。

武汉新天地

我在很多场合曾呼吁，地产商一定要找到你跟城市的关系，找到这个关系，项目会变得可持续，影响力会更大，收入才会有保障。

正如发布大新天地NEXT 20规划中指出的，城市应该是具有温度的、能满足人们生活、工作、文化、消费的多样需求，二十年来瑞安坚持用城市更新实践，也将在未来继续打造创新生态的活力之城，助力城市可持续发展之路。

最后我想引用Lewis Mumford的一句话，我的团队和合作伙伴都知道，叫“城市，应该为爱人与朋友所建”，而地产项目亦如是，这也代表了我们作为经营者的最重要出发点。

关于XINTIANDI新天地及瑞安房地产

不同于传统商业地产品牌，XINTIANDI新天地是文化及社交目的地（Culture & Social Destination），透过非凡的创意先锋文化内容，赋能多元的社交体验，构筑具有共鸣及归属感的社群体系。2001年旗舰项目上海新天地的诞生开启了城市更新、文化传承及可持续社区之路，二十年间先后进入上海、武汉、佛山、重庆、南京等多个中国城市。

XINTIANDI新天地积极推动支持本土创艺的新生力量，践行“中国创艺 Created in China”理念。在2021年以20周年为契机，#由新创造 为主题，品牌逐步转向持续性的Creative Movement，聚焦Fashion/Design/Architecture/Art/Social五大领域，发起「Creators 100」计划，邀请全球创意社群围绕“创艺/传承中新生”、“创领/驱动可持续”、“创新/与未来共创”三大核心理念，共塑未来活力之城。

意社群围绕“创艺/传承中新生”、“创领/驱动可持续”、“创新/与未来共创”三大核心理念，共塑未来活力之城。

作为XINTIANDI新天地品牌的管理者，中国新天地负责经营、管理瑞安房地产及第三方的高端商业地产项目，致力于建造充满活力的社区，构建社交空间，从而带动整个区域的商业繁荣。

瑞安房地产(股份代号:272)总部设于上海，是卓越可持续城市社区的先锋。作为中国领先的、以商业地产为主的房地产开发商、业主及资产管理者，公司在发展大型、多功能、可持续发展的社区方面拥有卓越的成绩，是瑞安集团在中国内地的房地产旗舰公司。

截至 2020 年 12 月 31 日，公司在中国内地主要城市的中心地段拥有十一个处于不同开发阶段的项目，以及两个管理项目，土地储备达860万平方米。公司也是上海最大型的私营商业物业业主和管理者之一，管理的办公楼和商业物业总建筑面积达 172 万平方米。