张欣没有想到，自己的一通电话，改变了一家电商平台的服饰尺码标识方式。

那次，张欣为了参加女儿的钢琴表演，专门在唯品会上购买了一条礼服裙，希望以最美好的样子给女儿加油打气。她按照自己一贯的尺码买了M码，收货后，却发现拉链无法拉上。

看到女儿失望的神情，张欣拨通了客服的电话，表达了自己对选择尺码的困惑。客服反馈会改进尺码标识，但她认为这只是电商惯用的安抚客户的话术。

两个月后，张欣无意间发现，不少品牌和款式的购买详情页里出现了个性化尺码报告的界面。每一款服装的不同尺码，至少都有3个模特的试穿体验，原本腰围、胸围等等这些冰冷的数据，变成了真实、有温度的试穿分享。“和自己差不多身材的模特会直接反映出衣服穿着的感受，哪里可能会松垮哪里又太紧绷，一目了然。”

重视用户的电商平台，应该在用户反馈后迅速回应

一个电商平台的服务体验，因为一位顾客的建议而得到优化，自唯品会于2014年举办“520客户零距离”活动以来，这样的例子就不断发生。

“520客户零距离”是唯品会坚持了8年的活动，5月22日，唯品会在广州总部举办2021年度的 “520唯你宠爱”客户零距离活动，特别邀请了150名用户来到公司参观交流。活动上，管理层与用户面对面沟通，倾听用户心声。

据唯品会于4月19日发布2021年第一季度财报报告期内，唯品会营收同比增长51.1%至284亿元；GMV总额461亿元，较上年同比上涨59%；毛利润为56亿元，同比增长55%。

唯品会盈利能力持续增强，实现连续34个季度盈利。而其业绩实现持续增长的关键之一，在于长期保持与用户的沟通，听取顾客意见。

据唯品会副总裁Frank透露，唯品会从很早前就在尝试与客户拉近距离。近些年，唯品会逐步设置了“520客户零距离”的衍生生态，例如用户调研部分，唯品会针对不同用户制定差异化问卷，更靶向精准地深访。用户互动部分，原来更多是从公司角度出发，把用户请来收集意见。到从今年开始，唯品会从用户角度出发，设计他们自己感兴趣的活动。

公开材料显示，近两年，唯品会正通过“退换一体”、“一键免费上门揽退”、10天内价格保护、顺丰配送等服务，全方位提升用户购物体验。与此同时，唯品会加大对在线客服中心、智能客服系统等客服体系升级，通过在线+电话形式，进一步提升用户问题解决时效。

事实上，重视用户意见，对于零售商的长远发展具有至关重要的作用。

根据凯度消费者指数与贝恩公司发布《2020 年中国购物者报告（系列一）》，在后疫情时代，零售商需要更加密切关注消费者趋势，有的放矢地聚焦在最为关键里的领域，强化“以消费者为中心”的理念。

贝恩公司认为，零售商应该确保日常运营的灵活性，提升人员和需求变化实时响应能力。只有这样，零售商才能在市场上具备更强的竞争力。

如何实现有价值的用户增长？

除了连续34个季度盈利，唯品会的第一季度财报还有其他值得注意的信息。

财报显示，截至2021年3月31日，唯品会的总活跃用户数达到4580万人，同比增长54%；超级VIP用户数达489.1万人，同比增长37%。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示，目前新客增长和老客存留趋势向好，并给平台带来有价值的增量。

电商平台的活跃用户之所以能够实现稳定增长，用户体验不断提升是一部分原因，根本还是在于平台所提供的产品能让用户满意。

事实上，中国消费者的需求正在加速分化。根据贝恩公司发布的《2021年中国零售十大趋势》，过去几年，不少品类都出现“两头热，中间冷”的情况，即在同一品类里高端产品和低端产品均呈现较高增长，中端市场则增速疲软。

贝恩公司认为，未来，零售商无法再通过一招制胜，而是应当聚焦并重点服务核心客群，从而选择正确的价值主张和合适的定价。

换句话说，只有能够不断洞察各类消费者的心里，并迅速作出反应的零售商，才能得到更长远的发展。

目前，贝恩公司将中国线上消费者分为八大策略人群，包括新锐白领、资深中产、精致妈妈、Gen Z等，每个人群拥有独特的人口特征和消费行为。

具体来看，新锐白领事的业处于发展期，工作节奏快，因此非常重视便利性；资深中产消费更理性，重视质量，线上购物中中高端产品占比较高；精致妈妈愿意花更多钱购买便利，拥有所有人群中最高的消费力，体现在购买的品类和品牌数量、购物频率和支出金额；Gen Z包括那些作为互联网原住民的“小姐姐”，更看重潮流，是新兴品牌的发烧友。男性用户的消费力也正不断提高，他们购物目标明确，注重产品品质。

对于各类客群的特征和需求，唯品会都正作出反应。

以男性用户的增长为例，针对购物目标明确的男性用户，唯品会加快丰富男装、运动户外、3C电子产品等品类品牌覆盖，增加大量基础款与潮流新款货品。

此外，在新冠疫情影响下，消费者需求发生改变，不少消费者对促销活动更加热衷。唯品会也正以更优惠的价格为消费者提供优质品牌，例如李宁的国潮汉甲系列运动鞋，作为品牌热门新款，此前在唯品会以最低3.1折售价上线，受到热衷潮鞋的男性客群欢迎，并成为李宁品牌的销售榜首。

电商平台对用户需求的重视，会直接体现在用户数量和用户订单的数据上。

最近几个季度，除了核心女性客群的稳定增长外，唯品会男性用户数量也在快速增长。来自男性用户的订单量有明显增幅。例如男性用户最关注的运动户外品类，2020年至今，男性用户相关商品订单数同比增长超80%，超越同期女性用户订单增幅。

“提供高性价比的产品，始终是吸引消费者的关键”

在“520唯你宠爱”客户零距离活动上，唯品会除了与用户进行交流，也让唯品会的买手与用户分享了自己全球采买的经验。

对电商平台而言，可靠的买手团队是消费者能享受到高性价比产品的关键之一。

Hillary是唯品会的海外买手，联系的客户大多为海外品牌，其中不乏顶级奢侈品品牌。尽管她在广州生活了6年，但对这个城市其实不算了解，因为一年中，她有超过80%的时间都是在海外，或者在机场、飞机上度过。

买手不是一份轻松的工作。疫情之前，Hillary每年要参加大小展会30多个，包含拉斯维加里的MAGIC、米兰MICAM、佛罗伦萨的pitti、巴黎的PV 和 M&O、纽约的Coterie、香港的Cosmoprof等。

除了展会，Hillary还要前往世界各地的时装周，“经常是一周内，上半周还穿着羽绒服在暴雪的北美和数百名品牌方见面，下半周就出现在南半球盛夏的悉尼招商大会上，当地的企业讲述中国电商。”

买手之所以需要频繁参加展会和时装周，是因为这样能让平台持续有优质的合作伙伴。

据Hillary介绍，海外品牌大部分是通过展会、上门、行业间介绍，或当地政府推荐等方式取得合作。唯品会尽可能和品牌方直接合作，或者品牌方指定的官方经销商。

买手不光要跑展会、跑时装周，还需要对市场趋势作出准确的预测。受疫情影响，去年年中海外市场货多价好，但是年底品牌全面缺货提价。Hillary和她的团队在年中就准确预测出年底缺货的情况，并大量囤货，令年底很多渠道无货可售的时候，唯品会仍能提供大批优质产品。

准确的预测来自于积累。Hillary表示，自己几乎每天都会从各个渠道去看市场咨询、了解消费者、关注品牌动向，看品牌公司的财务报表，研究市场规律等。

买手还需要具备强大的谈判能力。Hillary表示，唯品会2000多名买手的重要工作就是和品牌谈判，将价格争取到最低。

正因为买手能与数千乃至数万个品牌保持紧密联系、对市场趋势作出准确预测，并且具备优秀的谈判功底，电商平台的消费者才能享受到更高性价比的品牌产品。

此外，正品管控机制对电商平台而言也至关重要。Hillary表示，唯品会在2017年提出了“品控九条”“十大保障”的政策，在品控方面，唯品会团队会深入品牌供应商仓库和办公场地实地考察，并针对运输和质检流程全程监控，确保向消费者提供有品质的正品好货。

后疫情时代，随着消费者需求的加速变化、钱包份额的激烈竞争，零售商所面临的挑战更为严峻。能够始终站在消费者的角度，并源源不断为消费者提供优质品牌、高性价比产品和全面服务的电商平台，才能走得更远。